La plantilla que necesitas para personalizar tu marketing

Los especialistas en marketing lo escuchan todo el tiempo: el contenido que cree debe ser personalizado. Debe estar alineado con los deseos y necesidades de sus clientes (y posibles clientes). Necesita resonar con ellos. Necesita sentir que fue creado solo para ellos.

En su superficie, esto suena como un gran consejo. Personalización, dar a las personas contenido que realmente les interesa … tiene mucho sentido. Pero proponer los temas reales que crean una estrategia de contenido altamente específica no es tan fácil.

Para ayudarle a generar ideas y mapear ideas de contenido para dirigirse a segmentos específicos de su audiencia, hemos creado un nuevo recurso de plantilla gratuita: Plantilla de mapeo de contenido: uso de personas del comprador y etapas del ciclo de vida para crear contenido dirigido.

Hablaré más sobre cómo puede usar esta plantilla en un momento. Pero primero, echemos un vistazo a cómo funciona todo este negocio de «mapeo de contenido».

Y cuando creas que tienes este concepto, querrás echarle un vistazo a HubSpot Academy formación de marketing de contenido gratuito página de recursos para aprender a mapear una estrategia de contenido para su negocio.

¿Qué es la asignación de contenido?

Cuando se trata de contenido, una talla rara vez sirve para todos. Para garantizar que el contenido de su empresa sea eficaz para generar y nutrir clientes potenciales, debe entregar el contenido correcto, a las personas adecuadas, en el momento adecuado. El mapeo de contenido es el proceso de hacer precisamente eso.

Con el mapeo de contenido, el objetivo es orientar el contenido de acuerdo con:

1. Las características de la persona que lo consumirá (ahí es donde entran los compradores).
2. Qué tan cerca está esa persona de hacer una compra (es decir, su etapa del ciclo de vida).

Personas del comprador

Los compradores son representaciones ficticias y generalizadas de sus clientes ideales. Le ayudan a comprender mejor a sus clientes (y clientes potenciales), y le facilitan adaptar el contenido a las necesidades, comportamientos y preocupaciones específicas de los diferentes grupos.

Los compradores más fuertes se basan en la investigación de mercado, así como en los conocimientos que recopila de su base de clientes real (a través de encuestas, entrevistas, etc.). Dependiendo de su negocio, podría tener tan solo una o dos personas, o docenas. Si recién estás comenzando con personas, ¡no te vuelvas loco! Siempre puedes desarrollar más personas más tarde si es necesario.

Etapas del ciclo de vida

La persona del comprador a la que apunta con su contenido es solo la mitad de la ecuación de mapeo de contenido. Además de saber OMS alguien es, necesitas saber dónde están en el ciclo de compra (es decir, qué tan cerca están de hacer una compra). Esta ubicación en el ciclo de compra se conoce como etapa del ciclo de vida.

A los fines de nuestro Plantilla de mapeo de contenido, estamos dividiendo el ciclo de compra en tres etapas del ciclo de vida: conciencia, consideración y decisión.

• Conciencia: En la etapa de conciencia, una persona se ha dado cuenta y ha expresado síntomas de un posible problema u oportunidad.
• Consideración: En la etapa de consideración, una persona ha definido claramente y le ha dado un nombre a su problema u oportunidad.
• Decisión: En la etapa de decisión, una persona ha definido su estrategia de solución, método o enfoque.

Al combinar personas compradoras con etapas del ciclo de vida, realmente puede concentrarse en segmentos específicos de su audiencia y adaptar el contenido para resonar con cada uno de esos segmentos.

Cómo usar una plantilla de mapeo de contenido

Para ayudarlo a crear un mapa de contenido para su propio equipo, hemos creado una plantilla de mapas de contenido descargable. La plantilla incluye una introducción al mapeo de contenido, un curso intensivo sobre las personas del comprador y las etapas del ciclo de vida, una plantilla de mapeo de contenido (más ejemplos) y plantillas de personalidad del comprador extra.

Con la plantilla, aprenderá a comprender las personas de los compradores y las etapas del ciclo de vida, identificar los problemas y las oportunidades con las que su audiencia necesita ayuda y generar ideas de contenido altamente específicas que incorporen personas y etapas del ciclo de vida.

Esta plantilla está disponible en Google Docs y Microsoft Word.

Ya sea que desee descargar nuestra plantilla de mapeo de contenido o crear la suya propia, profundicemos en la estructura de una plantilla de mapeo de contenido.

En nuestra Plantilla de mapeo de contenido, creamos un sistema de cuadrícula simple, colocando la persona del comprador (y un problema u oportunidad clave con la que la persona está luchando) a lo largo del eje y y la etapa del ciclo de vida a lo largo del eje x. A medida que se mueve de izquierda a derecha, efectivamente se mueve hacia abajo por el embudo.

El contenido de su etapa de concienciación debe apuntar a la parte superior del embudo (TOFU). Las personas en este segmento se están dando cuenta de que tienen un problema. En esta etapa, no intentes superarlos con contenido centrado en el producto. En cambio, piense en cómo su contenido puede ayudar a las personas a estar más informadas sobre el problema en general, y (con suerte) descubrirá que continúan bajando por su embudo a medida que buscan soluciones.

El contenido de su etapa de consideración, en comparación, puede mencionar más explícitamente cómo su producto o servicio podría resolver un problema. Tenga en cuenta, sin embargo, que en este punto del ciclo de compra, las personas aún están evaluando sus opciones. Entonces, si bien los estudios de casos y los videos de demostración están bien, guarde su contenido más enfocado en las ventas (estimaciones, pruebas gratuitas, etc.) para la siguiente etapa.

En la etapa de decisión del juego, realmente puede inclinarse hacia la comercialización de sus productos o servicios. Si alguien ha llegado a esta etapa, ya ha identificado un problema y una solución, y ahora se está preparando para apretar el gatillo proverbial.

¿No estás convencido de que el mapeo de contenido valga la pena? Escuchemos a algunos vendedores que realmente están haciendo esto …

Consejos de mapeo de contenido de los profesionales

«La mejor parte acerca de inbound es que puedes dar a tus prospectos la información que están pidiendo antes de que incluso la pidan. Las personas del comprador y las etapas del ciclo de vida te permiten estar un paso adelante del juego al mapear cuáles son los próximos pasos de tu prospecto. y entregándoles el contenido de numerosas vías diferentes.

Creamos personas compradoras como parte de nuestro proceso de incorporación y todo lo que hacemos, desde la oferta de contenido hasta los tweets diarios, se centra en ese documento. También siempre nos preguntamos: ‘¿El dueño del negocio Bob abriría este correo electrónico, haría clic en este tweet, descargaría esta oferta, etc.?’ «

– Laura Hogan (Gerente de marketing, OverGo Studio)

«Al mapear el contenido para los visitantes de su sitio, es importante recordar que cuando se trata de decisiones de compra (conversiones de BOFU, especialmente para B2B y artículos de alto precio), hay algunas personas que prefieren hablar con alguien en sus términos en lugar de completar un formulario para una consulta. Comprender cómo se sienten más cómodos a la hora de tomar decisiones puede ayudarlo a comprender qué puntos de conversión serán los más relevantes y exitosos para esa persona.

La optimización de las páginas de su sitio (páginas de aterrizaje y de agradecimiento también), las ofertas de TOFU y MOFU y los flujos de trabajo con información de contacto directo (número de teléfono, correo electrónico, etc.) es una excelente manera de garantizar que los visitantes, prospectos y clientes potenciales que puedan ser tímidos lejos de las presentaciones de formularios todavía tienen medios alternativos de conversión disponibles «.

– Marc Herschberger (Coordinador entrante, Ingresos River Marketing)

«Mapear las personas del comprador y las etapas del ciclo de vida es extremadamente importante al crear contenido. En términos de personas del comprador, es fácil ver que un Director de Marketing tendrá diferentes preguntas, necesidades de información e intereses en comparación con un CEO. Ambas personas pueden ser buscando su producto o servicio, pero buscarán diferentes temas. Al crear contenido que atraiga a cada audiencia, puede ser más eficaz para atraer a esa audiencia específica.

Del mismo modo, cada persona suya puede estar en una etapa diferente del proceso de compra, por lo que es importante pensar y crear contenido que atraiga a alguien que busca información básica de alto nivel, como un libro electrónico, así como información específica. información como una guía de precios o un estudio de caso.

Un consejo que sugeriría para cualquier persona con personas bastante diferentes sería dedicar una sección completa de su sitio a cada audiencia. De esa manera, cuando atraes a tu audiencia, todo el contenido se dirige hacia ellos.

De hecho, tomamos este concepto y fuimos un paso más allá al crear marcas únicas para cada uno de nuestros mercados verticales. Cada marca tiene su propia sección del sitio web, su propio contenido de blog y su propio contenido premium (ofertas descargables). Realmente nos ayudó a atraer y convertir visitantes a un ritmo más alto porque todo el contenido es más relevante para esa persona «.

– Spencer Powell (Director de Inbound Marketing, Educadores entrantes)

«Al tener en cuenta el comprador y la etapa de compra al crear contenido, puede estar seguro de que está diseñando contenido para ayudarlo a avanzar en el proceso de compra.

Además de asignar el contenido al perfil del comprador y a la etapa de compra, regularmente extraemos temas del proceso de ventas. Luego ofrecemos el contenido en llamadas de ventas posteriores. Esto nos ayuda a evaluar no solo la relevancia del contenido, sino también el interés del comprador. Alentamos a los clientes a hacer lo mismo «.

– Diona Kidd (Cofundador,Knowmad)

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en marzo de 2014 y se ha actualizado para mayor precisión y exhaustividad.