Las 8 métricas y KPI de marketing por correo electrónico que debe seguir


Hay mucho que decir cuando se trata de cómo hacer un buen marketing por correo electrónico. Podríamos hablar por días sobre Los componentes más críticos de un correo electrónico optimizadocomún errores de marketing por correo electrónico podrías estar haciendo, y ejemplos de brillante email marketing eso te inspirará. Pero al final del día, no importa cuán optimizados estén sus correos electrónicos si no puede ver los resultados de sus esfuerzos, por no mencionar medir si el correo electrónico lo está ayudando a alcanzar sus objetivos.

Entonces, antes de enviar su próximo correo electrónico, haga una pausa por unos minutos y pregúntese: ¿Cuál es el objetivo de mi email marketing? ¿Es para hacer crecer mi base de datos de suscriptores? ¿Generar más leads? ¿Convertir más clientes potenciales existentes en clientes?

Sea lo que sea que decidas, tu objetivo es (y tú lata tener más de uno), lo siguiente que debe hacer es averiguar qué métricas necesitará rastrear para determinar cómo está progresando hacia ese objetivo.

Echemos un vistazo a las métricas a las que debe prestar atención en sus esfuerzos de marketing por correo electrónico. Comenzaremos con las métricas. cada el especialista en marketing por correo electrónico debe realizar un seguimiento, y luego veremos cómo vincular ciertas métricas a sus objetivos específicos.

1. Porcentaje de clics

  • Lo que es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en uno o más enlaces contenidos en un correo electrónico determinado.
  • Cómo calcularlo: (Clics totales O clics únicos ÷ Número de correos electrónicos entregados) * 100
  • Ejemplo: 500 clics totales ÷ 10.000 correos electrónicos entregados * 100 = 5% de tasa de clics

(El uso de clics totales o clics únicos en el cálculo anterior funciona, siempre que use el mismo enfoque de manera consistente).

La tasa de clics (CTR) es probablemente la primera respuesta que obtendrá cuando le pregunte a un vendedor de correo electrónico qué métricas rastrean. Es lo que me gusta llamar la métrica de marketing por correo electrónico «día a día», porque le permite calcular fácilmente el rendimiento de cada correo electrónico individual que envía. Desde allí, puede realizar un seguimiento de cómo cambia su CTR con el tiempo.

El CTR también se usa con frecuencia para determinar los resultados de las pruebas A / B, ya que estas pruebas a menudo están diseñadas con la intención de encontrar nuevas formas de obtener más clics en sus correos electrónicos. El porcentaje de clics es una métrica muy importante para que todos los especialistas en marketing por correo electrónico realicen un seguimiento, ya que le brinda información directa sobre cuántas personas en su lista están interactuando con su contenido e interesados ​​en obtener más información sobre su marca o su oferta. Lea esta publicación de blog para conocer qué porcentaje de clics es «bueno», según los parámetros de referencia de la industria.

(Clientes de HubSpot: Haga clic aquí para aprender cómo configurar fácilmente el seguimiento de clics en sus correos electrónicos usando HubSpot.)

2. Tasa de conversión

  • Lo que es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en un enlace dentro de un correo electrónico y completaron una acción deseada, como completar un formulario de generación de leads o comprar un producto.
  • Cómo calcularlo: (Número de personas que completaron la acción deseada ÷ Número total de correos electrónicos entregados) * 100
  • Ejemplo: 400 personas que completaron la acción deseada ÷ 10.000 correos electrónicos totales entregados * 100 = tasa de conversión del 4%

Después de que un destinatario de correo electrónico haya hecho clic en su correo electrónico, el siguiente objetivo generalmente es lograr que conviertan su oferta; en otras palabras, tomar la acción que su correo electrónico les ha pedido que tomen. Entonces, si está enviando un correo electrónico para ofrecer a su audiencia la oportunidad de descargar, por ejemplo, un libro electrónico gratuito, consideraría que cualquiera que realmente descargue ese libro electrónico es una conversión.

Debido a que su definición de conversión está directamente relacionada con el llamado a la acción en su correo electrónico, y su llamado a la acción debe estar directamente relacionado con el objetivo general de su marketing por correo electrónico, la tasa de conversión es una de las métricas más importantes para determinar hasta qué punto está logrando sus objetivos. (Discutiremos métricas más específicas relacionadas con objetivos más adelante).

Para medir la tasa de conversión en sus correos electrónicos, deberá integrar su plataforma de correo electrónico y sus análisis web. Puede hacerlo creando URL de seguimiento únicas para sus enlaces de correo electrónico que identifiquen el origen del clic como proveniente de una campaña de correo electrónico específica.

3. Porcentaje de rebote

  • Lo que es: El porcentaje del total de correos electrónicos enviados que no se pudo entregar correctamente a la bandeja de entrada del destinatario.
  • Cómo calcularlo: (Número total de correos electrónicos devueltos ÷ Número de correos electrónicos enviados) * 100
  • Ejemplo: 75 correos electrónicos devueltos ÷ 10,000 correos electrónicos totales enviados * 100 = 0,75% de tasa de rebote

Hay dos tipos de rebotes para rastrear: rebotes «duros» y rebotes «suaves».

Los rebotes suaves son el resultado de un problema temporal con una dirección de correo electrónico válida, como una bandeja de entrada llena o un problema con el servidor del destinatario. El servidor del destinatario puede retener estos correos electrónicos para su entrega una vez que se solucione el problema, o puede intentar volver a enviar su mensaje de correo electrónico a rebotes suaves.

Los rebotes duros son el resultado de una dirección de correo electrónico no válida, cerrada o inexistente, y estos correos electrónicos nunca se entregarán con éxito. Debe eliminar inmediatamente las direcciones de devolución de su lista de correo electrónico, ya que los proveedores de servicios de Internet (ISP) utilizan las tasas de devolución como uno de los factores clave para determinar la reputación de un remitente de correo electrónico. Tener demasiados rebotes duros puede hacer que su empresa parezca un spammer a los ojos de un ISP. (Lea esta publicación de blog para obtener más información sobre la diferencia entre rebotes duros y blandos).

enviado-vs-entregado-email.png

4. Lista de tasa de crecimiento

  • Lo que es: La velocidad a la que crece su lista de correo electrónico.
  • Cómo calcularlo: ([(Number of new subscribers) minus (Number of unsubscribes + email/spam complaints)] ÷ Número total de direcciones de correo electrónico en su lista]) * 100
  • Ejemplo: (500 nuevos suscriptores – 100 bajas y quejas por correo electrónico / spam) ÷ 10,000 direcciones de correo electrónico en la lista * 100 = 4% tasa de crecimiento de la lista

Además de las métricas de llamado a la acción (CTR, tasas de conversión), también querrá estar al tanto de la pérdida y el crecimiento de su lista. Por supuesto, debe apuntar a hacer crecer su lista para ampliar su alcance, ampliar su audiencia y posicionarse como un líder de pensamiento de la industria. Pero lo creas o no, hay una decadencia natural de tu lista de email marketing, y caduca en aproximadamente un 22.5% cada año, lo que significa que es más importante que nunca prestar atención a aumentar su lista de suscriptores y mantenerla en un tamaño saludable.

5. Compartir correo electrónico / tasa de reenvío

  • Lo que es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en el botón «compartir esto» para publicar contenido de correo electrónico en una red social, y / o que hicieron clic en el botón «reenviar a un amigo».
  • Cómo calcularlo: (Número de clics en un botón para compartir y / o reenviar ÷ Número total de correos electrónicos entregados) * 100
  • Ejemplo: 100 clics en un botón de compartir / reenviar ÷ 10,000 correos electrónicos entregados en total * 100 = 1% de intercambio de correo electrónico / tasa de reenvío

La velocidad a la que sus destinatarios de correo electrónico reenvían o comparten su correo electrónico con otros puede no parecer tan significativa, pero podría decirse que es una de las métricas más importantes que debe rastrear.

¿Por qué? Porque así es como generas nuevo contactos. Las personas en su lista de correo electrónico ya están en su base de datos. Entonces, aunque la conversión sigue siendo un enfoque principal, esto no te ayuda a atraer nuevo Guías. Anime a sus lectores a pasar su correo electrónico a un amigo o colega si encuentran útil el contenido, y comience a rastrear cuántas personas nuevas puede agregar a su base de datos de esta manera. (Lea esta publicación de blog para obtener consejos sobre cómo hacer que las personas reenvíen sus correos electrónicos).

Esté atento a sus tasas de intercambio para descubrir qué tipos de artículos y ofertas tienden a compartirse más, y use esa información cuando planifique campañas de correo electrónico en el futuro.

6. ROI general

  • Lo que es: El retorno general de la inversión para sus campañas de correo electrónico. En otras palabras, el ingreso total dividido por el gasto total.
  • Cómo calcularlo: [($ in additional sales made minus $ invested in the campaign) ÷ $ invested in the campaign] * 100
  • Ejemplo: ($ 1,000 en ventas adicionales – $ 100 invertidos en la campaña / $ 100 invertidos en la campaña) * 100 = un retorno de la inversión del 900% para la campaña

Esta es la fórmula más básica para calcular el ROI, pero hay varias formas de abordar el cálculo del ROI de sus campañas de correo electrónico. Dependiendo de su tipo de negocio, puede preferir uno diferente).

Al igual que con todos los canales de marketing, debe poder determinar el ROI general de su marketing por correo electrónico. Si aún no lo ha hecho, configure un sistema de SLA mediante el cual asigne diferentes valores a varios tipos de clientes potenciales en función de su probabilidad de generar ingresos para su empresa.

¿Cuántos de cada uno de estos tipos de clientes potenciales generó a través del marketing por correo electrónico? ¿Cómo se traduce esto en ingresos potenciales? Ingresos reales? Estos son los tipos de métricas que lo ayudarán a mostrarle a su jefe y a su equipo de ventas lo valioso que es el marketing por correo electrónico como un canal que genera resultados reales y tangibles.

7. Tasa de apertura

Lo que es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que abren un correo electrónico determinado.

La mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico todavía están inclinados hacia atrás tratando de optimizar sus líneas de asunto para tasas de apertura más altas. Si bien esto puede tener un impacto positivo, y más aperturas son una gran cosa, en realidad, deberían centrarse en optimizar sus porcentajes de clics.

El hecho es que la tasa de apertura es en realidad una métrica muy engañosa por varias razones. Lo más importante, un correo electrónico solo se cuenta como «abierto» si el destinatario también recibe las imágenes incrustadas en ese mensaje. Y es probable que un gran porcentaje de sus usuarios de correo electrónico tenga habilitado el bloqueo de imágenes en su cliente de correo electrónico. Esto significa que incluso si abren el correo electrónico, no se incluirán en su tarifa de apertura, lo que lo convierte en una métrica imprecisa y poco confiable para los vendedores, ya que no informa sus verdaderos números.

Puede obtener algún valor de la tasa de apertura como una métrica si la usa como comparativo métrico. Por ejemplo, si compara las tasas de apertura del envío de correo electrónico de esta semana con el envío de correo electrónico de la semana pasada (ambos a las mismas listas) podría darle una idea ya que las variables están algo controladas.

8. Tasa de baja

Lo que es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico se da de baja de su lista de envío después de abrir un correo electrónico determinado.

Al igual que con la tasa de apertura, la tasa de cancelación de suscripción no es una imagen confiable del estado de su lista de correo electrónico. Muchos suscriptores que están cansados ​​de recibir mensajes de correo electrónico de su marca no se molestarán en pasar por el proceso formal de cancelación de suscripción. Simplemente dejarán de abrir, leer y hacer clic en sus mensajes de correo electrónico.

Es por eso que es mucho más efectivo medir la participación de los suscriptores mediante las tasas de clics y las tasas de conversión. A partir de ahí, puede estar atento a los suscriptores no comprometidos para que pueda considerar eliminarlos en algún momento, como lo mencionamos anteriormente. Verificando su tasa de baja mensual es Sin embargo, es útil para calcular la tasa de crecimiento general de su lista, así que vigílela de vez en cuando.

Cómo saber qué métricas de correo electrónico realizar un seguimiento, en función de sus objetivos

El objetivo de su marketing por correo electrónico puede ser muy diferente de los objetivos de otra empresa como la suya, e incluso puede variar dentro de su propia empresa con el tiempo. Pero de nuevo, es crucial que determine exactamente qué es lo que está buscando lograr con su marketing por correo electrónico antes de comenzar (o continuar) a enviar y medir sus correos electrónicos.

Así es como puede alinear su objetivo específico con métricas clave.

Tasa de crecimiento de la lista de suscriptores

Si se enfoca en aumentar la parte superior de su embudo: atraer más visitantes a su sitio, suscribir más suscriptores del blog, lograr que más personas usen sus herramientas gratuitas, ese tipo de cosas: su objetivo probablemente sea aumentar su lista de suscriptores . Es probable que sus correos electrónicos contengan llamados a la acción, como «Suscribirse a nuestro blog» o «Únase a nuestra lista de correos electrónicos semanales». Por supuesto, la métrica más importante que debe rastrear para este objetivo es la tasa de crecimiento de su lista de suscriptores. (Lea esta publicación de blog para obtener consejos más detallados sobre cómo hacer crecer su lista de suscriptores).

suscriptor-crecimiento-hubspot-blog-1.png

Suscriptores no comprometidos

Del mismo modo que desea rastrear y aumentar sus suscriptores, también es importante vigilar a sus suscriptores no comprometidos, y considerar eliminarlos de su lista por completo. ¿Por qué? Porque enviar correos electrónicos a personas que no están comprometidas con sus correos electrónicos (llamado «graymail») puede dañar la capacidad de entrega de su correo electrónico en general. Los clientes de correo electrónico pueden ser avisados ​​por las bajas tasas de interacción y enviar correos electrónicos de remitentes conocidos de correo gris directamente a las carpetas «basura» de los destinatarios, lo que significa que sus correos electrónicos serán enviados técnicamente y entregado, pero no necesariamente será visto.

Aquí en HubSpot, cancelamos la suscripción deliberada de 250,000 personas del Blog de Marketing de HubSpot, que incluía personas que habían optado por recibir correos electrónicos sobre el nuevo contenido que publicamos en el blog. Esta purga de suscriptores redujo nuestra cuenta total de suscriptores de 550,000 a 300,000. Lea esta publicación de blog para obtener más información sobre por qué y cómo depuramos nuestra lista de suscriptores, y por qué podría considerar hacer lo mismo.

Número de leads nuevos (o totales) generados

Quizás, en lugar de centrarse en los suscriptores, le gustaría trabajar en la creciente generación de leads. Si este es el caso, debe enviar correos electrónicos que ofrezcan contenido de generación de leads, en otras palabras, contenido que requiera que el espectador complete un formulario de captura de leads para acceder a él.

Si el objetivo de su marketing por correo electrónico es la generación de clientes potenciales, debe realizar un seguimiento de la cantidad de clientes potenciales que captura todos los días y todos los meses. Puede decidir centrarse en todos los clientes potenciales generados, o solo en los nuevos agregados a su base de datos, según sus prioridades.

Tasa de conversión de clientes potenciales

Finalmente, supongamos que desea centrarse más en el medio / fondo de su embudo de marketing y convertir más clientes potenciales en clientes. Si este es su objetivo, es probable que los correos electrónicos que envíe proporcionen contenido más relacionado con su empresa y su producto o servicio. Sus llamados a la acción pueden incluir «Obtener una demostración», «Ver un video de nuestro producto en acción» o «Iniciar una prueba gratuita». Si este es su objetivo, debe realizar un seguimiento de los cambios en su tasa de conversión de clientes potenciales.

Por obvio que parezca todo esto, se sorprendería de cuántos vendedores de correo electrónico determinan sus objetivos y luego no se molestan en seguir su progreso en contra de ellos. Asegúrese de poder realizar un seguimiento de qué tan cerca está de tendencia hacia su meta en cualquier momento durante el mes, y de que esté observando cuidadosamente cualquier cambio en estas métricas mes tras mes.

Navegar por métricas de marketing por correo electrónico

¿La línea de fondo? Sea inteligente con respecto a las métricas que está rastreando y asegúrese de que pueda Mida el rendimiento individual de su correo electrónico, el estado de su lista de correo electrónico y su progreso hacia sus objetivos generales. Siempre que pueda determinar cada uno de ellos, estará en el camino correcto para un marketing por correo electrónico más efectivo.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en marzo de 2014 y se ha actualizado para mayor precisión y exhaustividad.

Comience el curso gratuito de certificación de marketing por correo electrónico de HubSpot Academy.



Versión en Inglés