La esencia
- El audio se transmite erróneamente como teatro exclusivo de marcas.
Con demasiada frecuencia, la publicidad de audio se trata como una “conciencia inconmensurable” y queda fuera de la estrategia de CX, lo que crea desconexiones que erosionan la relevancia y la continuidad. - El audio programático desbloquea la precisión a nivel de viaje.
Integrado con CDP y datos propios, el audio puede reforzar la intención a mitad del embudo, reducir la fatiga del mensaje y alinearse con el contexto del cliente en tiempo real. - Los equipos de CX deben cerrar el ciclo de atribución.
Ir más allá de las métricas del último clic hacia la atribución multitáctil y el valor de por vida revela el impacto mensurable del audio en la lealtad, la recuperación y el crecimiento a largo plazo.
Durante mucho tiempo, la publicidad de audio ha sido el «chico genial» en la caja de herramientas de marketing: dinámica, atractiva y divertida en las fiestas (léase: campañas de reconocimiento de marca). Sin embargo, cuando la música se detiene y llegan los datos concretos para la experiencia del cliente (CX), la mensajería de audio queda relegada a un papel secundario.
Hay una desconexión en muchas empresas. El departamento de marketing considera el audio como un megáfono, una herramienta para contar historias en la etapa inicial del embudo de adquisición de clientes, y los equipos de CX están diseñando recorridos de clientes complejos y basados en datos. La realidad es que dejar la publicidad de audio como un juego de marca desconectado simplemente ignora lo único que hace que CX sea tan exitoso en la era moderna: la relevancia.
La solución es repensar el valor del audio en la pila de martech y alinearlo con todo el CX. Aquí es donde los especialistas en marketing se están quedando cortos y donde el enfoque CX-first transformará el audio en una potencia de rendimiento.
Tabla de contenido
La idea errónea: el audio es magia de marca inconmensurable
Quizás el mito más extendido sea la idea de que los anuncios de audio son una «caja negra». Como no se puede hacer clic en un anuncio de podcast desde el automóvil o en un anuncio de radio digital desde la cocina, el mito es que el final del anuncio de audio significa que el rastro se enfría.
Esto crea una estrategia de «rociar y rezar» que resulta muy frustrante para los equipos de CX que intentan tener un diálogo constante y personalizado con el consumidor. Cuando un cliente ha realizado una compra reciente y luego es bombardeado con un anuncio de oferta de lanzamiento general en Spotify, el CX se rompe.
La solución CX: precisión programática y atribución
Martech nos permite ahora aplicar el mismo nivel de precisión quirúrgica al audio que aplicamos a los anuncios gráficos o de búsqueda. Al incorporar audio en una plataforma de datos de clientes como Segment o Tealium, podemos asegurarnos de que el mensaje transmita el contexto del compromiso actual del consumidor con el viaje.
Las plataformas de autoservicio como AudioGo han facilitado a las marcas la implementación de publicidad de audio programática dentro de un ecosistema digital más amplio a un costo mucho menor. Con estas herramientas, las marcas pueden ir más allá de la orientación demográfica hacia comportamientos o intereses en tiempo real.
«El audio debería ser una parte central de cualquier plan de marketing moderno», afirmó Chris Bolte, vicepresidente de SiriusXM Media Self Service en AudioGo. «Impulsa el conocimiento en la parte superior del embudo y respalda el rendimiento en los canales inferiores al reforzar los mensajes que los clientes ya ven en la búsqueda, en las redes sociales y en el sitio».
Herramientas como estas ayudan a cerrar la brecha entre la intención y la ejecución de la campaña al brindar a los equipos de CX y marketing control sobre la orientación, el ritmo y la frecuencia de los anuncios sin agregar complejidad operativa. Es un modelo programático fácil de usar que permite a los equipos activar el audio utilizando datos propios, contexto geográfico y datos de comportamiento, en lugar de depender de proxys de audiencia amplia. Esto permite a los equipos probar, optimizar y alinear sus campañas de audio con objetivos de CX posteriores, como reducir la fatiga de los mensajes y aumentar la relevancia en todos los puntos de contacto.
La idea errónea: el audio es solo para la parte superior del embudo
Los especialistas en marketing pueden fácilmente quedarse atrapados en la mentalidad de «sólo conciencia». Dependen del audio para gritar el nombre de una marca a los cuatro vientos, tratando de que «pegue». Sin embargo, los profesionales de CX saben que en la mitad del embudo de ventas, las fases de consideración e intención, es donde se pueden ganar o perder clientes.
Cuando el audio se desconecta de CX, se pierde la oportunidad de agregar valor. Se convierte simplemente en ruido de fondo.
La solución CX: relevancia contextual y escucha en la mitad del embudo
El audio es particularmente adecuado para la participación en la mitad del embudo porque llena los momentos «sin pantalla». Una estrategia CX con audio abordará las preguntas de los clientes o los problemas planteados en interacciones anteriores.
Imagine a un cliente que ha estado explorando una determinada categoría de software empresarial. Reciben un «consejo de audio» de 30 segundos o un avance de un estudio de caso en lugar de un anuncio de marca genérico. Esta es una extensión de una experiencia útil para el cliente. No es sólo una campaña de marketing.
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La idea errónea: el audio es un canal independiente
Uno de los mayores errores es tratar el audio como una isla. En muchas estrategias de marketing tecnológico, el presupuesto destinado al audio suele ser administrado por agencias independientes o equipos especializados, cuyas bases de datos no incluyen información del CRM ni del panel de análisis web.
Esta situación crea un efecto de «disco rayado», donde los clientes escuchan un mensaje y luego ven algo diferente en la pantalla, lo que genera confusión y falta de coherencia en la experiencia del usuario.
Para resolver este problema, es crucial implementar una estrategia de sincronización omnicanal liderada por equipos especializados en experiencia del cliente. Estos equipos comprenden que la interacción con el cliente es un proceso continuo y entrelazado, por lo que es fundamental integrar la publicidad en audio con canales visuales e interactivos.
Es necesario utilizar una infraestructura martech que permita incorporar activadores de audio en procesos automatizados para garantizar que los mensajes se sincronicen en todos los canales y se muestren de manera coherente a lo largo de la experiencia del cliente.
Además, es importante desmitificar algunos conceptos erróneos sobre la publicidad de audio y adoptar una estrategia centrada en la experiencia del cliente desde el principio. Esto implica utilizar la precisión programática y la atribución multitáctil para asegurar que los mensajes de audio sean contextualizados, basados en datos y mensurables.
En conclusión, el futuro del marketing radica en escuchar mejor en lugar de gritar más fuerte. Integrar el audio en una estrategia de experiencia del cliente puede generar intimidad y confianza con los clientes, posicionando a las marcas como escuchadas y no solo como ruido en el entorno digital. Es hora de que los equipos de experiencia del cliente asuman el control del audio y lo utilicen como una herramienta poderosa para mejorar la calidad de la interacción y el respeto por el tiempo y la atención de los usuarios.
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