Las pequeñas empresas están recortando el gasto en marketing debido a los cambios radicales en la privacidad de Apple que han hecho que sea más difícil dirigirse a nuevos clientes en línea, en una tendencia creciente que ha llevado a miles de millones de dólares en pérdidas de ingresos para plataformas como Facebook.
El año pasado, Apple comenzó a obligar a los desarrolladores de aplicaciones a obtener permiso para rastrear a los usuarios y mostrarles anuncios personalizados en iPhones y iPads en cambios que han transformado el sector de la publicidad en línea.
Muchas pequeñas empresas que dependen de los anuncios en línea para atraer nuevos clientes le dijeron al Financial Times que inicialmente no notaron el impacto total de las restricciones de Apple hasta los últimos meses, cuando la inflación de precios redujo la demanda de los consumidores en los principales mercados del mundo.
Eso ha hecho que las empresas reduzcan repentinamente su inversión en marketing para conservar efectivo, al mismo tiempo que les resulta prohibitivamente costoso dirigirse a los consumidores probables como lo hacían antes.
Los problemas que enfrentan las pequeñas empresas han repercutido en los gigantes de la publicidad en línea. Se estima que Facebook, Snap, Twitter y YouTube perderán US$18.000 millones en ingresos este año debido al cambio de Apple, según Lotame, la empresa de tecnología publicitaria. La empresa matriz de Facebook, Meta, se ha visto particularmente afectada, diciendo a principios de este año que los cambios de Apple le habían costado al menos 10.000 millones de dólares.
“Personalmente, no sentí el impacto de los cambios de Apple en 2021 tanto como lo sentimos en 2022. Este año es simplemente brutal”, dijo Nadia Martínez, fundadora de Kallie, una empresa de calzado artesanal en California que lanzó desde su lavandería. habitación en 2014.
Martínez tuvo tanto éxito en marketing en Facebook que fundó una agencia para enseñar a otras mujeres cómo ser empresarias en línea. Pero algunas de esas empresas ahora están cerrando. “Los anuncios se han vuelto más caros, tenemos menos acceso a los datos y no son tan efectivos como solían ser”, dijo.
Varos, una plataforma de intercambio de datos que ayuda a los grupos de comercio electrónico, analizó datos de 1300 pequeñas empresas y descubrió que la disminución de los ingresos se aceleró cada mes en el segundo trimestre, lo que llevó a una caída del 13 % en junio, la peor caída de este año. Al mismo tiempo, el costo de adquirir nuevos clientes a través de la publicidad en línea es «significativamente más alto» este año que el anterior, y el gasto publicitario general en Facebook este año es «sustancialmente más bajo».
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Shelly Cove, una empresa de ropa en Carolina del Norte, despidió a su equipo de marketing de cuatro personas el mes pasado cuando sus reservas de efectivo se agotaron y se dio cuenta de que gastar más dinero en anuncios de Facebook no aumentaría las ventas como solía hacerlo.
“En años anteriores, podías invertir dinero en Facebook: ponías $1 y volvías con $2”, dijo Matt Schroeder, fundador de Shelly Cove. “Eso simplemente ya no existe”.
Las marcas más pequeñas dijeron que no necesariamente se vieron afectadas por los cambios de política de Apple más tarde que las principales plataformas, pero los problemas de la cadena de suministro y una pandemia global crearon una «niebla de guerra» que hizo difícil entender por qué, por ejemplo, el período de ventas navideñas del año pasado tuvo decepcionado.
“Fue realmente difícil en 2021 sentarse, mirar un cambio porcentual y saber cuál fue la causa”, dijo Andrew Goble, codirector ejecutivo de Jamby’s, que vende calzoncillos unisex con bolsillos.
El resultado es que muchas marcas más pequeñas no modificaron sus estrategias de marketing hasta hace poco tiempo en detrimento de las plataformas de publicidad online. El mes pasado, Snap reportó el crecimiento de ventas trimestral más débil de su historia, Shopify despidió al 10 por ciento de su fuerza laboral, Meta experimentó su primera contracción anual en los ingresos y Twitter registró pérdidas.
Mientras tanto, el negocio de publicidad de Google Search y Amazon, que no depende del «seguimiento» de terceros y no se ha visto afectado por la política de Apple, experimentó un auge en el segundo trimestre. El negocio de anuncios de Apple, Search Ads, también se ha robado cuota de mercado y ahora está expandiendo su presencia a áreas adicionales en la App Store.
Apple dijo sobre sus cambios de privacidad: «Los datos de un usuario les pertenecen y deben decidir si compartir sus datos y con quién».
Obvi, una tienda en línea para la salud de la mujer, estuvo entre las empresas que se vieron afectadas por una recesión abrupta en noviembre pasado cuando el costo de adquirir nuevos clientes se disparó.
“Estábamos pasando por uno de los mejores años posibles, completamente autónomos e increíblemente rentables, y estábamos a punto de llegar al Black Friday y causar un gran revuelo cuando todo se derrumbó sobre nosotros”, dijo Ashvin Melwani, su director de marketing.
Antes de que las reglas de Apple entraran en vigor, Obvi gastaba un promedio de $30 para adquirir un nuevo cliente en Facebook, y el cliente gastaba alrededor de $60. Ese costo se triplicó a $ 90 el otoño pasado, convirtiendo un negocio rentable en uno que quema efectivo.
Melwani dijo que su presupuesto de marketing era de alrededor de $ 20,000 por día, con el 90 por ciento destinado a Facebook. En los últimos meses, Obvi recortó su presupuesto, cambió el gasto a TikTok y reorientó la empresa hacia clientes habituales.
“Todo se reduce a que Facebook perdió el 50 por ciento de sus datos”, dijo, refiriéndose a la participación de mercado del iPhone en Estados Unidos. “A este algoritmo masivo que habían construido ahora le falta la mitad de su información, por lo que todo está arruinado. Como, imagina perder la mitad de tu cerebro”.
Kelly Deen, vicepresidenta de marketing de Kencko, un fabricante de batidos en polvo con sede en Portugal, dijo que el mayor impacto de la política de privacidad de Apple ha sido en los últimos cuatro a seis meses, pero agregó que identificar su impacto ha sido difícil como plataformas publicitarias. jugar con sus algoritmos en respuesta.
“Ha habido muchas anomalías en toda la plataforma y [customer acquisition cost] picos en los que realmente no sabemos las razones”, dijo. “Es aterradoramente tranquilizador que no seamos solo nosotros”.
Schroeder de Shelly Cove ha recortado su presupuesto de anuncios digitales a un tercio de lo que era hace un mes, con la esperanza de que los clientes que regresan mantengan el negocio a flote. “Es irresponsable decir ‘Apple mató mi negocio’”, dijo. “Estoy reflexionando sobre mí mismo: me di cuenta de que dependía demasiado de Facebook”.
Agregó: “Cualquier pequeña empresa, al menos las en línea, está sujeta al capricho de estos grandes gigantes tecnológicos. Simplemente no hay forma de evitarlo. Entonces, si hacen algo que te jode, estás jodido”.
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