¿Qué tienen en común los vendedores y los monstruos de Sesame Street? Aman las galletas.
Durante años, los hemos estado utilizando para rastrear a los visitantes de nuestro sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que nos ayudan a dirigir los anuncios al público correcto. También los usamos para conocer lo que nuestros visitantes están viendo en línea cuando no están en nuestros sitios web.
Pero la forma en que usamos las cookies podría cambiar drásticamente con el anuncio de Google de que eliminará la cookie de terceros en los navegadores Chrome para 2022.
Una publicación de blog de Google que anuncia la eliminación gradual explica: «Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se usan sus datos, y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas demandas crecientes».
Aunque Firefox y Safari ya eliminaron la cookie de terceros, la publicación de Google dice que sus cambios ocurrirán en el transcurso de dos años a medida que la compañía de tecnología trabaje con los anunciantes para garantizar que este pivote no destruya el negocio de la publicidad en línea.
«Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web», señala la publicación del blog. «Al socavar el modelo de negocios de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la huella digital (una solución invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros como la comunidad puede y debe hacerlo mejor «.
Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar la cookie de terceros, es el más grande. A finales de 2019, Google Chrome representaba más del 56% del mercado de navegadores web. Chrome también representa más de la mitad de todo el tráfico web global.
Fuente: Statista
Mientras tanto, Safari y Firefox, que han bloqueado las cookies de terceros desde 2013, ocupan un distante segundo y tercer lugar, respectivamente.
Debido a que Chrome, Safari y Firefox ya no admitirán este tipo de seguimiento de datos para 2022, publicaciones como Digiday llaman a la eliminación gradual de Google la «muerte de la cookie de terceros».
Al igual que con cualquier cambio importante relacionado con la privacidad, los datos y la publicidad, los expertos en negocios y las publicaciones han estado frenéticamente hablando de cómo esto cambiará la forma en que hacemos negocios en línea.
Pero, ¿realmente necesitamos entrar en pánico?
La verdad es que la eliminación de cookies de terceros de Google Chrome podría tener un gran impacto en algunas áreas del espacio de marketing y publicidad, mientras que otras tácticas seguirán siendo más o menos las mismas.
Si usted es un anunciante o un vendedor que ha prosperado con los datos de terceros para las estrategias específicas de orientación de audiencia en línea, es posible que le preocupe cómo navegará en este pivote.
Aunque podrían estar en marcha algunos cambios importantes, también podrían surgir nuevas alternativas basadas en datos después de esta noticia.
Para ayudarlo a prepararse para un mundo sin cookies de terceros, aquí hay cuatro cosas que debe tener en cuenta sobre la última eliminación gradual de cookies.
4 cosas que debe saber sobre la eliminación gradual de cookies de Google
1. Google no está prohibiendo todas las cookies.
Si está pensando que todas sus estrategias de marketing basadas en cookies pronto quedarán obsoletas, respire hondo.
Hasta ahora, Google dice que su único plan es eliminar gradualmente la cookie de terceros en sus navegadores. Sin embargo, las cookies de origen que rastrean datos básicos sobre los visitantes de su propio sitio web todavía son seguras, por ahora. Esto significa que los datos de origen que obtenga de los visitantes de su sitio web en todos los navegadores permanecerán intactos.
¿Todavía no está seguro de la diferencia entre las cookies de origen y las de terceros? Aquí hay un desglose rápido.
Cookies de primera parte
Una cookie propia es un código que se genera y almacena en la computadora del visitante de su sitio web de manera predeterminada cuando visita su sitio. Esta cookie se usa a menudo para la experiencia del usuario, ya que es responsable de recordar contraseñas, datos básicos sobre el visitante y otras preferencias.
Con una cookie propia, puede aprender sobre lo que hizo un usuario mientras visitaba su sitio web, ver con qué frecuencia lo visita y obtener otros análisis básicos que pueden ayudarlo a desarrollar o automatizar una estrategia de marketing efectiva en torno a ellos. Sin embargo, no puede ver datos relacionados con el comportamiento de sus visitantes en otros sitios web que no están afiliados a su dominio.
¿Alguna vez se preguntó cómo Amazon siempre recuerda su información de inicio de sesión, el idioma que habla, los artículos en su carrito y otras cosas clave que hacen que su experiencia de usuario sea tan fluida? Esto se debe a que Amazon utiliza cookies propias para recordar estos detalles básicos.
Por otro lado, si eres un vendedor que ejecuta un sitio web en un CMS, tendrás acceso a paneles de análisis que rastrean datos de cookies de origen. Por ejemplo, generalmente podrá ver análisis básicos, como la cantidad de sesiones web en una página, la cantidad de páginas en las que las personas hacen clic durante una visita, tipos básicos de navegador, datos demográficos geográficos o incluso sitios web de referencia donde los visitantes hicieron clic un enlace a la URL de su sitio. Sin embargo, estos datos no le informan de todo lo que hacen sus visitantes en línea.
Cookies de terceros
Las cookies de terceros son códigos de seguimiento que se colocan en la computadora de un visitante web después de ser generados por otro sitio web que no sea el suyo. Cuando un visitante de la web visita su sitio y otros, la cookie de terceros rastrea esta información y la envía al tercero que creó la cookie, que podría ser un anunciante.
Si es un anunciante, los datos de cookies de terceros le permiten conocer los comportamientos generales en línea de sus visitantes, como los sitios web que visitan con frecuencia, las compras y los intereses que han mostrado en varios sitios web. Con estos datos detallados, puede crear perfiles de visitantes robustos. Con todos estos datos, puede crear una lista de reorientación que se puede utilizar para enviar anuncios a sus visitantes anteriores o personas con perfiles web similares.
¿Quiere visualizar cómo podrían funcionar los datos de cookies de terceros? Digamos que investigas un televisor inteligente en particular en Amazon. Luego, va a otro sitio más tarde en el día y ve un anuncio publicitario de Amazon para el mismo producto exacto. Si no está en un sitio propiedad de Amazon, es muy posible que este anuncio haya sido activado por datos de cookies de terceros.
Si bien las cookies de origen se aceptan automáticamente, los visitantes deben ser informados de que están aceptando una cookie de terceros debido a la cantidad de datos que las empresas pueden retener de ellos.
¿La línea de fondo? Si solo desea realizar un seguimiento de los comportamientos, las preferencias y los datos demográficos básicos de los visitantes de su sitio web solo mientras están en su sitio web, es probable que este cambio no le afecte profundamente.
Sin embargo, si usted es un especialista en marketing que se basa en datos sólidos para publicidad en línea, anuncios emergentes o una estrategia específica de orientación al público, deberá seguir las noticias en torno a esta eliminación gradual y considerar primero la alternativa. -trategias de fiesta, a medida que se acerca la eliminación.
2. Muchos especialistas en marketing esperaban esta eliminación.
Si bien la «muerte de la cookie de terceros» puede parecer impactante, ciertamente no fue una sorpresa.
Recientemente, los gobiernos de todo el mundo han estado investigando y tomando medidas enérgicas contra los problemas de privacidad de datos. Por ejemplo, en una reorganización de octubre de 2019, el tribunal más alto de Europa dictaminó que los usuarios de la UE deben consentir activamente todas las cookies cuando inician sesión en un sitio web. De lo contrario, el sitio web no puede recibir, usar o rastrear ninguno de los datos de cookies del usuario.
La resolución GDPR significa que en lugar de sitios web que notifican a los nuevos visitantes que estaban aceptando cookies, los visitantes ahora tienen que presionar un botón de aceptación, como el siguiente, para aceptar una cookie de terceros:
Si su sitio web solo atiende a usuarios locales o nacionales fuera de los países afectados, es posible que no se haya visto afectado. Sin embargo, los sitios web internacionales tuvieron un gran éxito en los informes, ya que los números de Google Analytics, que se basan en cookies, comenzaron a aparecer incorrectamente bajos.
Para las marcas internacionales que confiaron en Google Analytics, este fue un recordatorio aterrador de que las marcas basadas en datos son vulnerables a problemas relacionados con el software. También nos mostró cómo las regulaciones de gobierno y privacidad podrían impactar dramáticamente nuestras estrategias.
Anteriormente, en agosto, Google anunció que estaba desarrollando un «Sandbox de privacidad». Aunque Google no tenía un producto creado cuando anunciaron la mudanza, una publicación de blog explicó que la herramienta que podría permitir a los vendedores continuar publicando y distribuyendo anuncios a las audiencias correctas sin tener la misma cantidad de datos de usuario.
«Hemos comenzado a compartir nuestras ideas preliminares para un Sandbox de privacidad: un entorno seguro para la personalización que también protege la privacidad del usuario», escribió Justin Schuh, Director de Ingeniería de Chrome, en la publicación del blog de Google. «Algunas ideas incluyen nuevos enfoques para garantizar que los anuncios continúen siendo relevantes para los usuarios, pero los datos de los usuarios compartidos con sitios web y anunciantes se minimizarían agregando anónimamente la información del usuario y manteniendo mucha más información del usuario solo en el dispositivo. Nuestro objetivo es crear un conjunto de estándares que sea más consistente con las expectativas de privacidad de los usuarios «.
En una entrevista de enero de 2020 con Digiday, Amit Kotecha, director de marketing del proveedor de la plataforma de gestión de datos Permutive, explicó las características clave del Sandbox propuesto:
«El elemento más importante en el Sandbox de privacidad es la propuesta de Google de mover todos los datos del usuario a [Chrome] navegador donde será almacenado y procesado «, dijo Kotecha. «Esto significa que los datos permanecen en el dispositivo del usuario y cumplen con la privacidad. Esto es ahora una apuesta de mesa y el estándar de oro para la privacidad «.
Entre las resoluciones de Privacy Sandbox y GDPR que afectaron el seguimiento de datos, es evidente para los especialistas en marketing que la cookie de terceros estaba en riesgo de gobierno u otros cambios de compañías tecnológicas que podrían volverla obsoleta. Esto era tan evidente que las empresas y los editores de software de publicidad ya estaban contemplando soluciones alternativas antes de que estallara la noticia oficial de la eliminación de cookies de Google.
En este punto, las empresas de gestión de datos, como Permutive, están buscando crear herramientas alternativas para los anunciantes que aprovechen más las cookies propias y agrupen los perfiles de los visitantes en «segmentos» más anónimos, similares a lo que se prevé que haga el Privacy Sandbox de Google.
3. Los vendedores no solo están preocupados por los datos.
Si bien la eliminación de cookies de terceros en Chrome será inconveniente para algunos, los especialistas en marketing también están preocupados por el razonamiento de Google detrás de la eliminación.
Sin los datos de cookies de terceros basados en Chrome, aún podrá aprovechar y orientar los anuncios de Google, que estarán impulsados por las cookies de terceros de Google Chrome y las herramientas de Privacy Sandbox. Sin embargo, algunos softwares publicitarios y plataformas que requieren datos de terceros recibirán un gran éxito sin el apoyo de Chrome.
«Este movimiento, si bien es bueno para la privacidad del consumidor (en teoría) probablemente perjudicará a la mayoría de las plataformas de publicidad de terceros que utilizan estas cookies para generar ingresos», dice Matthew Barby, Director de Adquisiciones de HubSpot.
«La gran pregunta detrás de todo esto para mí es qué motiva a Google a eliminar las cookies de terceros. Es para mejorar la privacidad del usuario final o para obtener un mayor control del mercado publicitario al forzar la adopción de Chrome «cookie propia de origen, lo que probablemente resultaría en que muchos de esos dólares se gasten previamente en plataformas de terceros para moverse en los resultados de Google».
Barby no es el único vendedor que expresa estas preocupaciones. De hecho, en una declaración conjunta, la Asociación Nacional de Publicidad y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad llamaron al gigante tecnológico por interrumpir la sana competencia en el espacio publicitario.
«La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome podría tener importantes impactos competitivos para las empresas digitales, los servicios al consumidor y la innovación tecnológica», dijo el comunicado. «Amenazaría con alterar sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet de hoy en día sin proporcionar ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que las startups y las empresas emergentes necesitan para sobrevivir».
Más adelante en el comunicado, los dos grupos de publicidad instaron a Google a retrasar la «moratoria» de cookies de terceros hasta que las oportunidades efectivas y significativas se pusieran a disposición de los anunciantes.
4. Este movimiento todavía abre la puerta a la innovación en publicidad.
Si bien las cosas se ven sombrías para un tipo de cookie, esto podría no ser malo para las marcas habilidosas y adaptables.
Aunque este movimiento es motivo de preocupación, Google y otros navegadores aún han tomado una posición en favor de la privacidad del usuario. A medida que las leyes de privacidad continúen surgiendo, esta podría ser una gran oportunidad para buscar otras alternativas de publicidad menos vulnerables en caso de que otro gobierno haga que una de sus tácticas o procesos de marketing sea obsoleta.
¿Por qué? Como vendedor con una mentalidad innovadora, siempre debe hacerse preguntas como: «¿Dependemos demasiado de esta tecnología?» o «¿Qué sucede si y cuando nuestra estrategia se regula?» Los especialistas en marketing innovadores podrán crear alternativas y anuncios más inteligentes que se identifiquen con las masas, aparte de solo contenido hiper-dirigido o ventanas emergentes molestas.
Otra área que podría innovarse es la forma en que aprovechamos y usamos los datos. Como se señaló anteriormente, las plataformas de gestión de datos ahora buscan crear herramientas alternativas que ayuden a los anunciantes a rastrear los datos de una manera que aproveche al máximo la cookie de terceros. Si bien estas opciones pueden ser diferentes de sus soluciones de cookies de terceros o requerir algunas estrategias nuevas, aún le permitirán apuntar y aprender sobre audiencias relevantes sin ser intrusivo.
Qué hacer a continuación
No entres en pánico. En este punto, los especialistas en marketing, anunciantes e ingenieros de datos están buscando activamente soluciones para determinar qué sucederá después. Y, dado que la cookie de terceros ya estaba debilitada por el bloqueo de anuncios de Safari y Firefox, de todos modos es probable que ya no sea la herramienta publicitaria más fuerte.
En este momento, lo mejor que puede hacer como comercializador es mantenerse actualizado con las noticias relacionadas con cookies de terceros y otros movimientos de privacidad de datos que podrían afectar su negocio.
Si sus estrategias publicitarias se basan en datos de terceros, comience a considerar alternativas ahora. A medida que continúe siguiendo las noticias relacionadas con la eliminación, también debe examinar cualquier software o solución que pueda ayudarlo a realizar una mejor transición de este tipo de cookies.
Por ejemplo, aunque los especialistas en marketing desconfían del movimiento de Google, Privacy Sandbox del gigante tecnológico aún podría servir como una alternativa valiosa para la orientación de anuncios. También podría considerar estrategias o software que puedan ayudarlo mejor a aprovechar los datos de origen.
Además, también podría revitalizar estrategias antiguas, como la publicidad contextual. Si bien los datos de terceros le permitieron colocar anuncios directamente frente a personas que coincidían con ciertos perfiles de usuario, la publicidad contextual le permite distribuir anuncios PPC en sitios web que se clasifican para palabras clave similares a su anuncio. De esta manera, si vende ropa deportiva, su anuncio PPC podría aparecer en sitios web orientados al deporte.
Por último, para que su marca esté lo más segura posible de futuras políticas relacionadas con el gobierno o el monopolio, haga una lluvia de ideas de estrategias aún más básicas que aún puede usar para llegar a su público, incluso sin cookies, anuncios hiper-dirigidos o grandes cantidades de datos. Esto le permitirá ser menos vulnerable a la tecnología, incluso cuando pueda beneficiarse del último software de seguimiento.
Descargo de responsabilidad: Esta publicación de blog no es un consejo legal para su empresa para cumplir con las leyes de privacidad de datos de la UE como el GDPR. En cambio, proporciona información de antecedentes para ayudarlo a comprender mejor el GDPR. Esta información legal no es lo mismo que el asesoramiento legal, donde un abogado aplica la ley a sus circunstancias específicas, por lo que insistimos en que consulte a un abogado si desea recibir asesoramiento sobre su interpretación de esta información o su precisión.
En pocas palabras, no puede confiar en esto como asesoramiento legal o como una recomendación de ningún entendimiento legal en particular.
