Los anunciantes de Facebook se preparan para el aviso de seguimiento de iOS 14 Fallout

Los anunciantes de Facebook se están preparando para el impacto, ya que el lanzamiento previsto originalmente del iOS14 de Apple finalmente se materializa en las próximas semanas. Esta actualización ha provocado una guerra muy pública entre Facebook y Apple, ya que la cuestión de cuestiones como la privacidad frente a la orientación de anuncios continúa girando en el espacio de marketing.

Si bien la pérdida de datos anticipada en este momento está vinculada a los usuarios de iOS 14, el panorama general es que probablemente este sea el comienzo de cómo se manejará la privacidad en el futuro.

¿Por qué iOS 14 es un problema para Facebook?

Esta última versión del sistema operativo de Apple incluye un nuevo formato de aviso y de información para cualquier aplicación. Su esfuerzo es doble: hacer que los usuarios sepan qué rastreará una aplicación antes de instalarla:

Y luego una opción de permiso para el seguimiento en la instalación.

Los anunciantes de Facebook se preparan para el aviso de seguimiento de iOS 14 Fallout

Apple lo ha llamado “Transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple (ATT)”, y Facebook no está contento con eso.

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Facebook depende en gran medida de la información de uso del usuario para hacer cosas como informar sobre acciones o compras de anuncios, crear remarketing y otras funciones similares. La capacidad de no compartir estos datos está presente, pero históricamente ha estado bastante oculta para el usuario.

Este último cambio significa que los usuarios están dando o no permiso expresamente, y muchos están anticipando que los usuarios optarán por no participar cuando se les dé la opción de manera explícita.

Sin esta información, interrumpe la orientación en la que se han basado los anuncios de Facebook para la mayor parte de su función.

Esta función se anunció originalmente durante el verano, con un fuerte rechazo de Facebook emitido en agosto. Apple retrasó el lanzamiento en ese momento, advirtiendo que aún llegaría alrededor de febrero de 2021.

Naturalmente, esto ha generado cientos de preguntas sobre los detalles, que ahora se están volviendo más evidentes.

¿Qué medidas se verán afectadas?

Facebook describió qué esperar de las medidas a las que estamos acostumbrados. Esto afectará al Administrador de anuncios, Informes de anuncios y la API de Perspectivas de anuncios.

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  • Ya no se admitirá la atribución de 28 días de ningún tipo. Los datos históricos para ellos solo estarán disponibles a través de la API.
  • La atribución de clic de 7 días seguirá existiendo
  • También desaparecerá la atribución post-impresión de 7 días.

Dado esto, Facebook utilizará modelos estadísticos para intentar compensar la pérdida de datos de los usuarios de iOS14. Algunas ventanas solo tendrán informes parciales. En estos casos, las anotaciones dentro de la plataforma señalarán que se han utilizado estos modelos.

También hay un impacto en los eventos de conversión externos que se importan. Los desgloses de entrega frente a acciones ya no estarán disponibles, y las conversiones que se produzcan se informarán en función de cuándo se produjeron y no de cuándo se produjo la impresión del anuncio.

Si bien los anunciantes aún podrán orientar sus anuncios según los segmentos geográficos y demográficos, es importante tener en cuenta que ya no podrán ver un desglose de los informes por estos factores.

El cambio del lado de Facebook: medición agregada de eventos

Para intentar minimizar el impacto de la pérdida de datos, Facebook está creando lo que se llama “Medición de eventos agregados”.

En su tutorial sobre el lanzamiento de iOS 14, dicen simplemente “Está diseñado para ayudarlo a medir el rendimiento de la campaña de una manera que sea consistente con las decisiones de los consumidores sobre sus datos”.

El límite de 8 conversiones

En este marco, los anunciantes estarán limitados a 8 eventos de conversión rastreados por dominio. Esto podría ser 8 eventos basados ​​en píxeles u 8 conversiones personalizadas. No es necesario realizar cambios para este cambio, ya que sucederá automáticamente.

Los 8 eventos de conversión se clasificarán según la prioridad cuando se trate de informes. ¿Qué significa eso exactamente?

Supongamos que tiene Agregar al carrito y Comprar como 2 de esos 8 eventos. Si un usuario realiza ambas acciones, solo el evento de compra se registrará como la métrica de “mayor prioridad”.

El propietario del dominio podrá configurar qué 8 se rastrean en el Administrador de eventos. Si y cuando un anunciante cambia uno de los eventos, habrá una suspensión de 3 días hasta que puedan ejecutar campañas contra el nuevo evento. Esto permite un día de atribución y de 1 a 2 días de retraso que ellos llaman un “período de enfriamiento” para garantizar los atributos de informes correctamente.

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Propiedad de píxeles basada en dominio

Es importante tener en cuenta el idioma que se utiliza: el dominio. Los píxeles de Facebook solían crearse y asignarse a cuentas publicitarias, pero ahora estarán vinculados a un dominio verificado. Esto solo es importante para los casos en los que un anunciante es propietario del dominio y desea medir eventos o conversiones personalizadas en él. No tiene importancia si una marca quiere dirigir el tráfico a un tercero; todavía pueden hacerlo y aún carecerán de medidas de conversión y eventos, como lo hacen hoy.

¿Qué significa esto para otras aplicaciones?

Aunque el furor está en torno a Facebook, afectará a otras plataformas con aplicaciones que operan en un entorno publicitario similar.

En este momento, no está claro si Google seguirá su ejemplo con las ventanas de atribución más pequeñas. Han dejado muy claras sus intenciones de no utilizar cookies, apuntando a 2022 como un lanzamiento.

Hasta entonces, muchos estrategas recomiendan utilizar etiquetas UTM y Google Analytics para intentar completar la información de los usuarios, siempre que sea posible.

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¿Qué dicen los expertos?

Andrew Foxwell, propietario de Foxwell Digital y ampliamente considerado como uno de los principales expertos en publicidad de Facebook, habló conmigo sobre lo que está viendo hasta ahora.

“La mayoría de los anunciantes se dividen en dos campos: están listos y preparados y, por lo tanto, han preparado a sus clientes. O están luchando por resolverlo todo. La mayoría de las preguntas que recibimos giran en torno a si la actividad de participación en la aplicación se mantiene (es) y cuáles son las soluciones para rastrear después de una compra ”, dijo. “Hemos sugerido herramientas posteriores a la compra junto con el modelo de una relación entre el ROAS basado en clics de 7 y 28 días”.

También hablamos con Christian Lovrecich, que dirige Pixl Feed Media. Con más de una década de experiencia y un alto gasto en comercio electrónico, comentó: “Al observar todos los datos de todas las cuentas que administramos mi equipo y yo, iOS representa la mayoría de la audiencia que se convierte en una compra”. Continuó señalando que ha estado trabajando para mitigar el impacto desde que se anunció, siguiendo los pasos recomendados por Facebook.

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Cuando se le pidió que calificara el nivel de interrupción de los anuncios de Facebook como lo conocemos con 10 como “cambiará FB como lo conocemos para siempre”, lo puso en un 6. “Al principio, definitivamente diría que será un 6 Pero, como alguien que ha estado haciendo esto durante más de una década, todos sabemos que los cambios en la tecnología son inevitables y, al final del día, todo lo que podemos es prepararnos, adaptarnos y superar cualquier cambio que se nos presente. “

Próximos pasos recomendados

  • Prepárese para que desaparezcan los datos de atribución post-impresión. Descargue sus datos históricos para ambas ventanas (28 y 7 días) y también para los clics de 28 días. Compare las conversiones de clic de 28 días con las conversiones de clic de 7 días para comprender cómo se verán afectadas las conversiones informadas si utiliza esa ventana de 28 días actualmente.
  • Si usa reglas vinculadas a esa atribución de 28 días, actualícelas ahora para minimizar cualquier impacto en su inversión o resultados.
  • Verifique su dominio con Facebook lo antes posible para asegurarse de que sus datos de píxeles sean lo más fluidos posible. Esto es especialmente importante si tiene píxeles en su dominio propiedad de más de una entidad.
  • Recuerde que esto afecta solo a los usuarios de iOS14 y que aún no se conoce la tasa de adopción de las opciones de exclusión. Deberá observar cuidadosamente sus propios datos y resultados para comprender mejor el impacto. Esto lo ayudará a prepararse a medida que iOS 14 continúa aumentando en adopción con el tiempo.

Continuaremos siguiendo el lanzamiento y actualizando la nueva información a medida que esté disponible.

El anuncio de Facebook con las recomendaciones mencionadas anteriormente se puede encontrar aquí.