Los anunciantes se dan un atracón de videos en línea

Los videos en línea son omnipresentes, solo un par de toques en su teléfono inteligente, y difíciles de resistir. Eso se aplica no solo a los consumidores, sino también a las empresas que quieren venderles. El resultado es que más dinero de la publicidad se está moviendo hacia los videos en línea, y los titulares de la televisión, el cine y el entretenimiento están luchando por obtener una parte de la acción.

Según la firma de investigación tecnológica Omdia, las cuatro grandes empresas tecnológicas (Alfabeto, Amazon, Meta y Apple) absorberán este año el 68 % de los casi 500.000 millones de dólares en ingresos que se espera que las empresas, excluidas las de China, generen a partir de Internet. publicidad.

El marketing de video en línea es el segmento de más rápido crecimiento en el floreciente mundo de la publicidad digital, y Omdia estima que se gastará más dinero en campañas basadas en video que en aquellas adjuntas a artículos basados ​​en texto o resultados de búsqueda para 2025.

“Históricamente, cuando pensabas en los grandes [video-based] empresas de medios, pensaban en las emisoras”, dice Marija Masalskis, analista sénior de TV, video y publicidad en Omdia.

“Pero ahora son pequeños en comparación con empresas como YouTube y Facebook. [and] la parte más significativa de esta historia es cuán enorme [the respective parent companies] Google y Meta se han convertido en comparación con las grandes marcas de televisores”.

Los cuatro gigantes de Internet son conocidos por sus llamados jardines de datos amurallados: sus ecosistemas expansivos pero cerrados de servicios a menudo de uso gratuito. Estos les permiten crear perfiles únicos de estilos de vida y hábitos de los usuarios, que pueden vender a los anunciantes.

Su dominio en este espacio solo se ha visto fortalecido por el reciente giro hacia políticas más amigables con la privacidad tanto de los reguladores como de sus pares corporativos. Dichos movimientos incluyen el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y la reversión de las cookies, paquetes de datos que permiten a los anunciantes y otros rastrear a los usuarios en los sitios web, en navegadores que incluyen Safari de Apple y Chrome de Google.

Un ejemplo sorprendente de la dependencia anterior de los anunciantes en las cookies proviene del mismo Facebook, que en julio dijo que todavía estaba en las etapas «tempranas» de descubrir cómo contrarrestar los cambios de privacidad de Apple, que desde el año pasado le han costado a Facebook más de $ 10 mil millones en pérdida de ingresos.

“Ya estamos en medio de un mundo sin cookies”, dice Kelly Barrett, vicepresidenta sénior de gestión de productos de la empresa de análisis comScore, y agrega que está aconsejando a los clientes que acumulen los llamados datos propios sin demora.

“Así que la autenticación, por ejemplo: ‘Oye, antes de que te mostremos este contenido, ¿te importa si nos cuentas un poco quién eres?’ — y cuando visitan el sitio web por segunda vez, ya sabes quiénes son”, explica Barrett.

Los próximos mercados de crecimiento tecnológico en la publicidad online

Países a seguir 2022-2026

India Omdia espera que los ingresos publicitarios vinculados a búsquedas en línea y videos casi se dupliquen entre 2022 y 2026.

A NOSOTROS La convergencia de la televisión tradicional y la publicidad en video en línea es una tendencia clave en lo que sigue siendo el mercado publicitario más grande del mundo.

Porcelana El país tiene el mercado de publicidad en línea de más rápido crecimiento del mundo, a pesar de una desaceleración el año pasado causada por una regulación más estricta.

Argentina Con lo que se pronostica que será el mercado publicitario de más rápido crecimiento en América Latina, Argentina está atrayendo el interés de las empresas estadounidenses hambrientas de crecimiento.

Fuente: Índice de Economías Digitales FT-Omdia

En los EE. UU., el mercado publicitario más grande del mundo, las empresas de medios tradicionales ahora están invirtiendo mucho en construir relaciones más cercanas con sus clientes, dice Barrett, una transición que los jugadores más pequeños en particular necesitan administrar bien.

Masalskis advierte que «las compañías en línea y de televisión ahora compiten por los mismos dólares publicitarios», con Facebook ahora ganando más dinero con la publicidad basada en video que cualquier emisora, evidencia del valor de los datos propios cuando se trata de marketing.

Ella señala, sin embargo, que Facebook y YouTube enfrentan una dura competencia de la plataforma de video de rápido crecimiento TikTok. El mes pasado, la matriz de Facebook, Meta, informó una caída en los ingresos del tercer trimestre, mientras que YouTube anunció una disminución en los ingresos por publicidad. Omdia predice que, para 2027, los ingresos publicitarios de TikTok superarán los de Meta y YouTube combinados.

“[And] no es que los locutores estén sentados de brazos cruzados y sin hacer nada”, agrega Masalskis. Las emisoras como Disney, NBC y la ITV del Reino Unido se han apresurado a lanzar sitios de transmisión y plataformas de compra de anuncios que facilitan que las pequeñas y medianas empresas lleguen a sus espectadores.

Planet V, el centro de publicidad de ITV lanzado en 2020, intenta competir con Google y Facebook dirigiéndose a las empresas más pequeñas que constituyen una gran parte de los nuevos anunciantes y que tradicionalmente se han sentido atraídas por las grandes plataformas tecnológicas.

“Esto significa que las empresas más pequeñas ahora pueden comprar anuncios fácilmente en ITV, sin tener que reunirse con un representante de ventas”, dice Matthew Bailey, analista de Omdia.

Pero la clave para tener éxito en la publicidad en línea sigue siendo construir un gran ecosistema cerrado. Disney, por ejemplo, acumula datos sobre sus clientes a medida que se mueven entre sus servicios de transmisión, resorts y cruceros. “Tienen mucha información sobre sus usuarios, por lo que están en una posición sólida”, dice Masalskis.

Bill Stratton, jefe de entretenimiento y publicidad de medios de la firma de tecnología publicitaria Snowflake, dice que las emisoras tradicionales todavía tienen influencia, en forma de buena creatividad.

“Diga HBO y Disney, tienen premios Emmy, Premios de la Academia y fuertes [intellectual property] — eso es muy atractivo para los clientes y los anunciantes”, dice.

Snowflake, que se fundó hace una década y cuenta con Disney y NBCUniversal entre sus clientes, en los últimos años comenzó a operar las llamadas salas limpias de datos, un tipo de plataforma de tecnología publicitaria que ha tenido un auge desde que comenzó la eliminación de las cookies. Permiten que una empresa cargue sus datos propios y los compare con datos de otras fuentes, lo que permite una mejor orientación al consumidor de una manera que la industria considera compatible con la privacidad.

Según Stratton, el nuevo sistema es mejor para los anunciantes. “El problema con las cookies era que siempre perdías la señal porque el usuario borraba su caché”, dice. “Los datos propios son más permanentes”.

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