¿Cómo gastan su dinero los posibles consumidores? ¿Qué les importa cuando toman decisiones sobre cuánto gastar, dónde gastarlo y qué empresa gana su negocio?
Este es el papel de los equipos de ventas y marketing en su organización: diseñar e implementar campañas para los consumidores para mostrar la propuesta de valor única de su producto o servicio para que se destaque de la competencia.
¿El reto? No es fácil.
Las preferencias de los clientes evolucionan constantemente en respuesta tanto a las fuerzas externas del mercado como a las limitaciones financieras internas. Como resultado, las razones sobre cómo, cuándo y por qué los consumidores gastan dinero nunca son estáticas: las empresas deben encontrar formas de comprender y articular el valor de las ofertas de servicios o productos de manera que capten el interés de los consumidores y los convenzan para que se conviertan.
Aquí, el concepto de marketing basado en utilidades es muy útil. En esta pieza, exploraremos el conceptos básicos de utilidad en marketing, por que importay luego sumergirse en cinco tipos comunes de utilidad en marketing.
¿Qué es la utilidad en marketing?
¿En pocas palabras? Valor.
Mientras que en un contexto no económico el término «utilidad» normalmente significa «utilidad», la definición impulsada por el marketing habla del valor específico que obtienen los consumidores cuando gastan en productos o servicios. Comprender la utilidad en marketing puede ayudar a las empresas a predecir mejor los hábitos de gasto y diseñar campañas para captar el interés de los consumidores.
Por qué es importante la utilidad de marketing
Históricamente, los esfuerzos de marketing se han centrado en causar una buena impresión. Tiene sentido: si los consumidores notan y recuerdan su campaña publicitaria impresa, por correo electrónico o televisiva, estará mejor posicionado para capturar sus gastos cuando vuelvan a ver su marca en la tienda o mientras compran en línea.
¿El problema? Con tantas empresas que ahora compiten por el interés del consumidor tanto en línea como en persona, la saturación del mercado es una preocupación importante. ¿Aún más preocupante? Como se señaló en un artículo del New York Times, «la gente odia los anuncios». Sobresaturados y abrumados por anuncios en computadoras de escritorio, dispositivos móviles y en persona, los posibles compradores ahora están desconectando los esfuerzos empresariales para impresionar.
En cambio, están buscando utilidad. Este es el Objetivo del marketing impulsado por la utilidad: ofrecer a los consumidores productos o servicios funcionales y útiles que brinden un beneficio específico o que puedan reutilizarse para cumplir múltiples funciones..
Cuando se hace bien, el marketing de servicios públicos puede crear vínculos más fuertes entre clientes y empresas, e impulsar una mayor lealtad a la marca con el tiempo. Es un proceso de combustión lenta en lugar de un proceso de gasto rápido y uno que tiene un propósito diferente: conectar a los clientes con las marcas en función del valor, no del volumen.
Los cinco tipos de utilidad en marketing
A pesar de nuestra definición, la noción de “utilidad” en el marketing sigue siendo bastante nebulosa. Esto se debe a que tratar de identificar el valor exacto que ofrecen sus productos o servicios a un segmento de clientes específico, y la mejor manera de comunicar este valor de manera efectiva, no es una tarea fácil.
Como resultado, la utilidad en marketing a menudo se divide en diferentes tipos, cada uno de los cuales puede ayudar a informar una mejor creación de anuncios y resultados de ventas efectivos. Sin embargo, dependiendo de cuán específico o generalizado sea su enfoque de marketing, es posible identificar cualquier cosa, desde un modelo de utilidad masivo hasta cientos de tipos de utilidad más pequeños para cada segmento de consumidores.
Para optimizar el proceso de creación de campañas y orientación a la audiencia, profundizaremos en cinco tipos comunes de utilidad en marketing.
1. Utilidad del tiempo
Este es el componente «cuándo» de la utilidad: ¿Está su producto disponible cuando los clientes lo desean? ¿Llegará rápido y sin complicaciones? Los consumidores quieren pasar el menor tiempo posible esperando que los productos lleguen en stock o en sus hogares; como resultado, la utilidad del tiempo es fundamental para capturar la conversión del consumidor a pedido.
La utilidad del tiempo también explica los cambios estacionales en los hábitos de compra; por ejemplo, las ventas de botas y guantes aumentan en invierno, mientras que los helados experimentan una mayor demanda durante el verano.
Algunos productos son básicos y, por lo tanto, resistentes al tiempo, como los comestibles, pero aún deben estar en stock y entregados a tiempo. Como resultado, los esfuerzos de marketing basados en el tiempo están intrínsecamente vinculados al inventario y los sistemas de entrega para garantizar que los resultados cumplan con las expectativas del consumidor.
2. Utilidad del lugar
La utilidad de lugar se refiere a la capacidad de los consumidores de obtener lo que desean, donde lo desean. A menudo se aplica a las tiendas físicas, la utilidad del lugar es primordial para los clientes que buscan artículos familiares que sean fáciles de obtener.
En un mundo ahora impulsado por los esfuerzos de marketing digital, Place ofrece una ventaja competitiva si las empresas pueden mostrar su capacidad para mantener existencias de artículos específicos en todo momento. Y a medida que las cadenas logísticas mejoradas acortan el tiempo entre el pedido y la entrega, los operadores de comercio electrónico pueden aprovechar la utilidad del lugar como un diferenciador del mercado.
3. Utilidad de la posesión
La utilidad de posesión se refiere al acto real de posesión del producto, como cuando los consumidores conducen un automóvil nuevo fuera del lote o reciben los muebles en su hogar. También destaca la conexión entre posesión y propósito.
Considere contenedores de plástico para almacenamiento. Si bien pueden venderse en la sección de «cocina» de una tienda en línea o física, los consumidores son libres de reutilizar los artículos como mejor les parezca una vez que toman posesión, lo que aumenta su utilidad general.
4. Utilidad de la forma
Si bien algunas empresas ofrecen precios más bajos al trasladar la responsabilidad del ensamblaje al consumidor (por ejemplo, la nueva cómoda que compró y entregó, pero que aún necesita ensamblar en su propio tiempo), los formularios terminados suelen ser más valiosos para los clientes.
Considere productos complejos como vehículos o dispositivos electrónicos: al resaltar la forma terminada de estos artículos, las empresas pueden reducir las posibles barreras de compra al dejar en claro que los consumidores recibirán productos con funciones completas que no agregan la complejidad del autoensamblaje.
5. Utilidad de la información
La utilidad de la información es una nueva adición a esta lista, pero en un mundo donde la competencia incluso por productos básicos ahora ocurre a escala global, la información puede marcar la diferencia entre ventas exitosas y esfuerzos de conversión fallidos. La utilidad de información habla de cualquier dato que ayude a los consumidores a tomar decisiones de compra. Esto incluye detalles del producto en páginas de comercio electrónico, campañas de marketing específicas y un centro de llamadas bien capacitado y agentes en la tienda capaces de responder las preguntas de los clientes.
Simplemente, la información correcta en el momento adecuado mejora la utilidad del mercado y aumenta las posibilidades de conversión de ventas.
Creando valor para el cliente
El objetivo final de cualquier estrategia de marketing es crear valor para el cliente. Si bien no todas las campañas requieren la implementación completa de los cinco tipos de servicios públicos para mejorar la conversión y la satisfacción del cliente, el conocimiento general allana el camino para que la implementación brinde valor a escala.
