Los códigos QR llegaron para quedarse. También lo es el seguimiento que permiten.

SAN FRANCISCO – Cuando la gente entra en Teeth, un bar en el vecindario Mission de San Francisco, el portero les da opciones. Pueden pedir comida y bebidas en el bar, dice, o pueden pedir a través de un código QR.

Cada mesa en Teeth tiene una tarjeta estampada con el código, un cuadrado pixelado en blanco y negro. Los clientes simplemente lo escanean con la cámara de su teléfono para abrir un sitio web para el menú en línea. Luego, pueden ingresar la información de su tarjeta de crédito para pagar, todo sin tocar un menú de papel o interactuar con un servidor.

Una escena como esta era una rareza hace 18 meses, pero ya no. “En 13 años de ser propietario de un bar en San Francisco, nunca había visto un cambio radical como este que llevó a la mayoría de los clientes a un nuevo comportamiento tan rápidamente”, dijo Ben Bleiman, propietario de Teeth.

Los códigos QR, esencialmente un tipo de código de barras que permite que las transacciones sean sin contacto, han surgido como un elemento tecnológico permanente de la pandemia del coronavirus. Los restaurantes los han adoptado en masa, los minoristas como CVS y Foot Locker los han agregado a las cajas registradoras, y los comercializadores los han esparcido por todos los empaques minoristas, correo directo, vallas publicitarias y anuncios de televisión.

Pero la difusión de los códigos también ha permitido a las empresas integrar más herramientas de seguimiento, orientación y análisis, lo que genera señales de alerta para los expertos en privacidad. Esto se debe a que los códigos QR pueden almacenar información digital, como cuándo, dónde y con qué frecuencia se realiza un escaneo. También pueden abrir una aplicación o un sitio web que luego rastrea la información personal de las personas o requiere que la ingresen.

Como resultado, los códigos QR han permitido a algunos restaurantes crear una base de datos de los historiales de pedidos de sus clientes y la información de contacto. En las cadenas minoristas, es posible que las personas pronto se enfrenten a ofertas e incentivos personalizados comercializados dentro de los sistemas de pago con códigos QR.

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“La gente no entiende que cuando usa un código QR, inserta todo el aparato de rastreo en línea entre usted y su comida”, dijo Jay Stanley, analista de políticas senior de la Unión Estadounidense de Libertades Civiles. “De repente, su actividad offline de sentarse a comer se ha convertido en parte del imperio de la publicidad online”.

Los códigos QR pueden ser nuevos para muchos compradores estadounidenses, pero han sido populares a nivel internacional durante años. Inventado en 1994 para agilizar la fabricación de automóviles en una empresa japonesa, los códigos QR se utilizaron ampliamente en China en los últimos años después de integrarse en las aplicaciones de pago digital AliPay y WeChat Pay.

En Estados Unidos, la tecnología se vio obstaculizada por un marketing torpe, la falta de comprensión del consumidor y la molestia de necesitar una aplicación especial para escanear los códigos, dijo Scott Stratten, quien escribió el libro de negocios de 2013 “Los códigos QR matan a los gatitos” con su esposa. , Alison Stratten.

Eso ha cambiado por dos razones, dijo Stratten. En 2017, dijo, Apple hizo posible que las cámaras de los iPhones reconocieran códigos QR, difundiendo la tecnología más ampliamente. Luego vino la “pandemia, y es asombroso lo que una pandemia puede hacernos hacer”, dijo.

La mitad de todos los operadores de restaurantes de servicio completo en los Estados Unidos han agregado menús de códigos QR desde el comienzo de la pandemia, según la Asociación Nacional de Restaurantes. En mayo de 2020, PayPal introdujo los pagos con códigos QR y desde entonces los ha agregado en CVS, Nike, Foot Locker y alrededor de un millón de pequeñas empresas. Square, otra empresa de pagos digitales, lanzó un sistema de pedidos de códigos QR para restaurantes y minoristas en septiembre.

Las empresas no quieren renunciar a los beneficios que los códigos QR han aportado a sus resultados, dijo Sharat Potharaju, director ejecutivo de la empresa de marketing digital MobStac. Las ofertas y las ofertas especiales se pueden combinar con los sistemas de códigos QR y son fáciles de poner frente a las personas cuando miran sus teléfonos, dijo. Las empresas también pueden recopilar datos sobre los patrones de gasto de los consumidores a través de códigos QR.

“Con los medios tradicionales, como una valla publicitaria o un televisor, puede estimar cuántas personas pueden haberlo visto, pero no sabe cómo la gente realmente interactuó con ellos”, dijo Sarah Cucchiara, vicepresidenta sénior de BrandMuscle, una empresa de marketing. que introdujo un producto de menú de código QR el año pasado. “Con los códigos QR, podemos generar informes sobre esos escaneos”.

Cheqout y Yum, dos empresas emergentes que venden tecnología para crear menús de códigos QR en restaurantes, también dijeron que los códigos habían traído ventajas a las empresas.

Los restaurantes que usan menús de códigos QR pueden ahorrar entre un 30 y un 50 por ciento en costos laborales al reducir o eliminar la necesidad de que los servidores tomen pedidos y cobren pagos, dijo Tom Sharon, cofundador de Cheqout.

Los menús digitales también facilitan persuadir a las personas para que gasten más con ofertas para agregar papas fritas o sustituir licores más caros en un cóctel, con fotografías de los elementos del menú para hacerlos más atractivos, dijo Kim Teo, cofundador de Yum. Los pedidos realizados a través del menú del código QR también le permiten al Sr. Yum informar a los restaurantes qué artículos están vendiendo, para que puedan agregar una sección de menú con los artículos más populares o resaltar los platos que desean vender.

Estas mayores capacidades digitales son las que preocupan a los expertos en privacidad. Yum, por ejemplo, usa cookies en el menú digital para rastrear el historial de compras de un cliente y le da a los restaurantes acceso a esa información, vinculada al número de teléfono y las tarjetas de crédito del cliente. Está probando un software en Australia para que los restaurantes puedan ofrecer a las personas una sección de “te recomendó” en función de sus pedidos anteriores, dijo Teo.

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Los códigos QR “son un primer paso importante para hacer que su experiencia en el espacio físico fuera de su hogar se sienta como si estuviera siendo rastreado por Google en su pantalla”, dijo Lucy Bernholz, directora del Laboratorio de Sociedad Civil Digital de la Universidad de Stanford.

La Sra. Teo dijo que los datos de los clientes de cada restaurante estaban disponibles solo para ese establecimiento y que el Sr. Yum no usó la información para llegar a los clientes. Tampoco vende los datos a ningún intermediario externo, dijo.

Cheqout recopila solo los nombres de los clientes, los números de teléfono y la información de pago protegida, que no vende a terceros, dijo Sharon.

En una reciente noche tempestuosa en Teeth, los clientes compartieron críticas mixtas sobre el sistema de pedidos de códigos QR de Cheqout, que el bar había instalado en agosto. Algunos dijeron que era conveniente, pero agregaron que preferirían un menú tradicional en un establecimiento de alta cocina.

“Si estás en una cita y estás sacando tu teléfono, es una distracción”, dijo Daniela Sernich, de 29 años.

Jonathan Brooner-Contreras, de 26 años, dijo que ordenar códigos QR era conveniente pero que temía que la tecnología lo dejara sin trabajo como cantinero en un bar diferente en el vecindario.

“Es como si una fábrica reemplazara a todos sus trabajadores con robots”, dijo. “La gente depende de esas 40 horas”.

Independientemente de los sentimientos de los clientes, Bleiman dijo que los datos de Cheqout mostraban que aproximadamente la mitad de los pedidos de Teeth, y hasta un 65 por ciento durante los juegos deportivos televisados, provenían del sistema de códigos QR.

“Puede que no les guste”, dijo en un mensaje de texto. “¡Pero lo están haciendo!”