La segunda Cumbre anual de Medios Verdes celebrada la semana pasada en el Javits Center de Nueva York mostró la promesa de pastos más verdes para los especialistas en marketing y clientes preocupados por las prácticas comerciales nocivas que sobrecalientan el planeta. Los líderes de la industria de la tecnología publicitaria se reunieron para discutir nuevas herramientas y estrategias que conduzcan a una publicidad digital más sostenible.
«Este año, nuestro objetivo era poner un fuerte énfasis en los conocimientos prácticos en el centro de nuestras discusiones», dijo Benoit Skinazi, CMO de Sharethrough, la empresa de tecnología publicitaria programática que organiza el evento. «Tuvimos la suerte de contar con líderes de la industria, expertos en clima y narradores que generosamente compartieron sus experiencias y recomendaciones para construir un ecosistema de medios más ecológico».
Por qué nos importa. Claramente, existe una desconexión entre los consumidores conscientes del medio ambiente que quieren comprar productos ecológicos y las partes interesadas que piensan que «ESG es una palabra de cuatro letras». Implementar una solución de tecnología publicitaria sostenible es parte de la adopción de una misión ambiental más amplia que las marcas pueden comunicar con orgullo a los clientes. Pero estas mejoras también deben tener sentido comercial.
«Para una adopción más amplia de la publicidad digital respetuosa con el medio ambiente, es fundamental promover más vigorosamente los beneficios tangibles de los productos de medios ecológicos», afirmó Skinazi. «Como bien lo expresó Martin Brian de IPG, debemos demostrar que ‘propósito y ganancias’ son realmente compatibles».
Herramienta de tecnología publicitaria verde. En la cumbre, la empresa de tecnología publicitaria sostenible Scope3 presentó la oferta de medios verdes GMP+. Al eliminar los anuncios derrochadores, su objetivo es aportar eficiencia a la cadena de suministro de publicidad, ahorrando dólares y emisiones a los anunciantes.
GMP+ es una oferta de medios estandarizada que protege a los anunciantes de la colocación de anuncios programáticos despilfarradores. Los anuncios que se cargan fuera del área visible de un navegador o que se recargan con frecuencia son ejemplos de los anuncios digitales que GMP+ ayuda a evitar a los anunciantes porque desperdician dinero y aumentan la huella de carbono del anunciante.
Es posible marcar estos anuncios gracias al estándar Global Placement ID (GPID). Sharethrough es el primer socio de tecnología publicitaria que pone GMP+ a disposición de compradores y editores de medios a través de su plataforma programática.
El GMP+ mejora una iteración anterior que redujo las emisiones en un 25% al eliminar los sitios web con altas emisiones de la cadena de suministro de publicidad.
“[GMP+] crea una situación en la que todos ganan”, afirmó Skinazi. “Permite a los anunciantes colocar sus anuncios en un inventario de mayor calidad, más eficiente y con una menor huella de carbono. Este enfoque no sólo ofrece un rendimiento mejorado sino que también reduce aún más el impacto ambiental de los anuncios.
Mastercard hace que el equipo sea verde. La cadena de suministro de adtech es parte de un sistema más amplio en el que las empresas pueden impactar cambiando su forma de hacer negocios. Mastercard tomó medidas para alinear los objetivos ESG internos con el desempeño de los empleados. En 2021 implementaron un bono ESG para ejecutivos. En 2022 ampliaron la iniciativa vinculando los objetivos ESG a la puntuación de desempeño de todos los empleados, incluidos los de marketing.
“La sostenibilidad ya no es algo agradable de tener”, dijo Kellyanne Perez-Vera, gerente de sostenibilidad de medios globales de Mastercard. “Es algo que, en el futuro, todo el mundo tendrá que hacer porque es lo correcto… Desde la perspectiva de los empleados, pueden ver que su empresa está vinculando la compensación y los objetivos y todo eso. La moral de la empresa era muy feliz y todos estaban realmente comprometidos”.
HSBC Bank alinea operaciones verdes con cartera. HSBC Bank adoptó un enfoque neto cero no solo internamente sino también midiendo las emisiones de sus inversiones. La compañía se comprometió a que sus operaciones serán netas cero para 2030 y su cartera para 2050.
Para llegar allí, HSBC Bank monitorea las emisiones de “alcance 3”, que son creadas por la cadena de valor de la empresa y no solo por la propia empresa. (El nombre de la empresa Scope3 es un guiño a este término).
«Nuestras operaciones son bastante eficientes», dijo Matthew Cullinen, vicepresidente de sostenibilidad global del Banco HSBC. “Para nosotros, como banco, nuestras emisiones de alcance 3 son emisiones financieras. Entonces, todas sus emisiones como clientes, son nuestras emisiones de alcance 3, así como nuestros 20.000 proveedores de diversas cosas que compramos. El cincuenta por ciento de nuestra energía proviene ahora de energías renovables. Tenemos un objetivo del 90% para 2025, lo cual es un desafío, pero estamos en camino de lograrlo”.
Frenar las emisiones de marketing. «Somos una empresa de servicios financieros, por lo que nuestras iniciativas de alcance 3 no son necesariamente [what they would be for] bienes de consumo empaquetados, pero eso todavía no nos detiene”, dijo Pérez-Vera de Mastercard. “Vemos que la mayor parte de nuestras emisiones proviene del marketing y lo estamos abordando de frente. Tienes que sumergirte y hacer lo mejor que puedas con las herramientas y la información que tienes”.
Y añadió: “Cuando realmente se desglosan las emisiones de carbono [in marketing], todo tiene una huella de carbono. Su equipo de medios tiene que ponerse a trabajar, su transporte tiene una huella de carbono. Entrar al edificio en el que tienes una reunión estratégica, iluminar ese edificio y esa sala específica, tiene una huella de carbono. Entonces, lo que estamos haciendo lo mejor posible es examinar qué herramientas, qué productos, qué equipos pueden ayudarnos a reducir, lo cual puede ser complicado. Y sí, lo digital es un punto de acceso, por lo que debemos ser intencionales con nuestros medios y nuestras tomas de producción para garantizar que, en esencia, estemos siendo lo más óptimos posible”.
Lugar verde. La Cumbre de Medios Verdes se llevó a cabo en el Pabellón de la Granja del Centro Javits. El lugar se encuentra junto al techo verde más grande del estado de Nueva York y alberga una granja en funcionamiento de un acre y 6,75 acres verdes en total.
Profundice más: El cambio climático de la tecnología publicitaria: ¿Puede el marketing enfriar el planeta?
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La publicación Los enfoques de Adtech para un marketing más ecológico apareció por primera vez en MarTech.
Versión en Inglés Los enfoques de Adtech para un marketing más ecológico