A pesar del continuo retraso de Google en la desaprobación de las cookies de terceros, los especialistas en marketing ahora consideran que la evaluación de las soluciones de identidad es una prioridad urgente. Los editores también sienten la presión.
En comparación con 2021, alrededor del doble de especialistas en marketing y más del doble de editores ahora consideran que la selección de soluciones de identidad es urgente o muy urgente. Los datos provienen del último informe «Más allá de la cookie» emitido por el proveedor de soluciones de datos Lotame. Los hallazgos se basan en entrevistas con más de 1400 profesionales de la industria, especialistas en marketing y editores, en siete mercados globales en septiembre de 2022.
Los especialistas en marketing de soluciones se sienten bien. Un número igual de especialistas en marketing (25 %) se sienten positivos acerca de las soluciones de identidad probabilística (soluciones que resuelven los datos de varias fuentes en una única identidad probable) y las soluciones contextuales. Casi el mismo porcentaje (24 %) favorece la focalización en cohortes. (Nota: el informe no distingue claramente entre el uso de identidad contextual y cohortes, que agrupan audiencias en función del comportamiento).
Lo que los especialistas en marketing necesitan de las soluciones de identidad. Con un número cada vez mayor de soluciones de identidad disponibles, los especialistas en marketing no quieren estar restringidos en esta etapa del juego a solo una. Están probando una variedad y aprendiendo de los resultados.
La posibilidad de utilizar múltiples soluciones de identidad ha dado lugar a una demanda de interoperabilidad. La cantidad de especialistas en marketing abiertos a trabajar con nuevos socios de identidad se mantuvo igual que YoY.
Preguntas sobre el correo electrónico. Las identidades basadas en direcciones de correo electrónico autenticadas siguen estando muy presentes en el radar de los especialistas en marketing, con un 23 % expresando interés. Pero también se expresan reservas. el 30% no cree que la autenticación de correo electrónico pueda escalar; el 30% es comprensiblemente escéptico de que ayudará a la adquisición de nuevos clientes; y parece que la mayoría de las soluciones de identidad de correo electrónico todavía funcionan con cookies de terceros.
Temas y salas limpias. La solución de identidad de Google Topics (que reemplazó a FLoC) está atrayendo cierto interés de los especialistas en marketing (22 %), aunque existen preocupaciones sobre las limitaciones de trabajar dentro de un jardín amurallado.
En cuanto a las salas limpias de datos, existe un mayor interés entre los editores que entre los comercializadores, pero aunque el uso ha aumentado, hay quejas sobre el costo.
Por qué nos importa. Cada pocas semanas nos despertamos y pensamos: espera, las cookies de terceros realmente desaparecerán algún día. ¿Están todos listos para eso? Después de un período de aparente estancamiento (¿recuerdas cuando la industria negaba el RGPD?), parece que los especialistas en marketing y los editores finalmente se están enfocando en encontrar alternativas. Y sigue pareciendo que no habrá una sola alternativa que gane el día.
Vale la pena señalar que el propio Lotame ofrece una solución de identidad, Lotame Panorama ID. Su sitio web también deja caer cookies.
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Sobre el Autor
Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Nacido en Londres, pero neoyorquino durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS para empresas, planificación urbana basada en datos de anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos en el espacio de marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing, que posteriormente se convirtió en un canal en la marca establecida de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN propiamente dicho en 2016, como editor senior, luego se convirtió en editor ejecutivo y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de trabajar en periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado en una publicación hiperlocal de noticias del New York Times. sitio, The Local: East Village, y anteriormente trabajó como editor de una publicación académica y como periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de Nueva York para un blog personal y ha sido colaborador invitado ocasional de Eater.