Los minoristas de EE. UU. se están preparando para un cliente más sensible a los precios antes de la temporada crítica de ventas navideñas, ya que la creciente inflación nubla sus esperanzas de niveles de oferta y demanda más normales que los que vieron durante los primeros dos años de la pandemia de coronavirus.
Algunas de las cadenas de tiendas más grandes del país informaron ventas sólidas de regreso a clases en los últimos días y dijeron que esperan que los consumidores prioricen las celebraciones con familiares y amigos en Halloween, Acción de Gracias y Navidad. Pero su optimismo se ha visto atenuado por el reconocimiento de que los consumidores de bajos ingresos están luchando con los precios más altos de los alimentos y la gasolina.
Walmart, el minorista más grande de EE. UU., está respondiendo ofreciendo comidas completas de Acción de Gracias que cuestan menos de $50 para una familia de cuatro. “Esperamos que la inflación siga influyendo en las decisiones que toman las familias, y nos estamos adaptando a esa realidad para poder ayudarlos más”, dijo la semana pasada el presidente ejecutivo de Walmart, Doug McMillon.
Morning Consult, el grupo de encuestas, informó esta semana que el «shock de la etiqueta» por los altos precios estaba impulsando a los estadounidenses a reducir sus ganancias de menos de $ 100,000 al año, mientras que los consumidores más ricos estaban tomando la inflación con calma.
Eso ha afectado a los minoristas de ropa en particular, con las acciones de los grandes almacenes Nordstrom cayendo más de un 13 por ciento el martes después de que dijo que había visto una demanda «significativamente» más baja de sus clientes de ingresos más bajos desde junio.
Macy’s, el grupo rival de tiendas departamentales, también dijo el martes que se estaba intensificando un «clima promocional competitivo» a medida que se debilitaba el gasto discrecional. “La inflación está superando el crecimiento de los salarios. Eso simplemente no es sostenible para el consumidor”, dijo Adrian Mitchell, su director financiero.
Eso se hizo eco de la opinión de Dick Johnson, director ejecutivo de Foot Locker, que la semana pasada predijo un impacto de 320-330 puntos básicos en sus márgenes de todo el año como resultado de tener que vender sus zapatillas a un precio más bajo.
“El ambiente promocional se ha vuelto más intenso, especialmente en la indumentaria”, dijo. “Nuestra opinión es que la temporada de regreso a clases será fuerte, pero vemos una mayor incertidumbre desde entonces hasta que comience la temporada navideña, dado el entorno macroeconómico más desafiante”.
Los minoristas se han sentido alentados por las señales de un ligero alivio para el consumidor estadounidense en las últimas semanas. Los precios al consumidor se moderaron a un ritmo interanual del 8,5 por ciento en julio, mientras que las ventas minoristas de EE. UU. se mantuvieron estables a pesar de la débil confianza del consumidor, beneficiándose de una caída en los precios de la gasolina por debajo de los 4 dólares el galón.
Los ejecutivos también detectan un fuerte deseo de volver a los patrones normales de celebración de las fiestas después de dos años durante los cuales los temores de contraer o propagar el coronavirus impidieron que muchos estadounidenses se reunieran con familiares y amigos.
“Cuando hablamos con los consumidores. . . una cosa que parece ser muy consistente es un invitado y un consumidor que dice que quiere celebrar las temporadas navideñas”, dijo la semana pasada el presidente ejecutivo de Target, Brian Cornell.
Eso hará que los consumidores gasten en regalos y reuniones este año, pero de una manera más «consciente del presupuesto», según Michael Baker, analista de investigación senior de DA Davidson. “Habrá un enfoque en el valor” y los minoristas destacarán las buenas ofertas, dijo.
Después de verse afectados por las interrupciones en la cadena de suministro y los altos costos de transporte el año pasado, los grandes minoristas aceleraron sus importaciones de mercancías de temporada este año.
Target, que tuvo que pagar más para importar productos de última hora por vía aérea el año pasado, dijo que había asegurado una capacidad temporal cerca de los puertos que le permitía mantener el inventario hasta el «momento ideal» para llevarlo a las tiendas para las fiestas.
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Mientras los consumidores lidian con la inflación cercana a los máximos de 40 años, los minoristas pueden tener dificultades para predecir con precisión cuánto inventario se necesitará y qué productos serán los ganadores, dijo Neil Saunders, analista minorista de GlobalData.
“Los minoristas realmente han sido picados por [excess inventory] en el trimestre actual, por lo que desconfían mucho de comprar en exceso”, dijo, y agregó que los márgenes serán el “mayor dolor de cabeza”.
Aun así, Mattel, el fabricante de las muñecas Barbie y los autos Hot Wheels, dijo que había aumentado los inventarios en previsión de la demanda navideña. En su llamada de ganancias el mes pasado, el director ejecutivo Ynon Kreiz dijo: “Esperamos [the] el patrón tradicional de compras de la temporada navideña para regresar”.