Cuando un catálogo de juguetes navideños de Amazon llegó por correo a fines de octubre, Krista Hoffmann notó que algo andaba mal.
En 100 páginas de juegos de Lego, castillos de princesas, figuras de acción y la Sony PlayStation 5 imposible de encontrar, el catálogo presentaba casi todo, excepto los precios.
“Al principio, pensé que no estaba mirando lo suficientemente de cerca, así que hojeé algunas páginas más”, dijo la Sra. Hoffmann, una madre ama de casa con tres hijos en Colorado Springs. “Entonces me di cuenta, ‘Oh, esto es intencional’. ¿Por qué no pondrías los precios ahí?”.
La ausencia de precios no fue un descuido; fue la evolución natural de dos décadas de compras en línea.
En los primeros días de Internet, había una gran emoción de que el comercio electrónico conduciría a una mayor transparencia de precios, lo que permitiría a los compradores saber exactamente dónde encontrar las mejores ofertas. Se suponía que esto sería bueno para los consumidores y malo para los minoristas obligados a competir entre sí en una carrera que acaba con la rentabilidad por los precios más bajos.
En cambio, ha surgido otra realidad: los compradores están perdiendo de vista lo que cuestan las cosas.
Los minoristas tienen un incentivo para alejar la lente de los precios, colgando otras zanahorias como la conveniencia y la facilidad de uso. Al mismo tiempo, los compradores se sienten cada vez más abrumados por la complejidad de las opciones de productos, precios, descuentos y planes de pago.
Más allá de eso, no es un momento fácil para ser un consumidor. La pandemia ha transformado los hábitos de compra. La escasez de artículos cotidianos como papel higiénico y spray desinfectante fue un doloroso recordatorio de la fragilidad de las cadenas de suministro, un problema con el que los consumidores todavía están lidiando mientras enfrentan demoras en todo, desde muebles hasta automóviles. Ha contribuido a la volatilidad de los precios, exacerbada por la inflación en sus niveles más altos en cuatro décadas, elevando los costos de la energía, los alimentos y la vivienda.
Todo esto está sucediendo en la parte superior de un sistema, iniciado por Amazon, que mantiene los precios en movimiento impulsado por algoritmos.
Cuando Amazon sube y baja los precios de los productos millones de veces al día utilizando un algoritmo complejo basado en los precios, la oferta y la demanda y los hábitos de compra de los competidores, sus rivales a menudo hacen lo mismo. Y debido a que los precios varían con tanta frecuencia, el catálogo de Amazon no puede prometer un precio específico y los consumidores tienen que seguir los cambios si quieren las mejores ofertas.
Glenn Ellison y Sara Fisher Ellison, profesores de economía del Instituto Tecnológico de Massachusetts, publicaron un artículo de 2018 que decía que si bien la tecnología había facilitado la búsqueda de productos, los minoristas habían retrocedido ofuscando los precios, a menudo un precursor de precios más altos.
“En la medida en que hay más ofuscación, los consumidores pagan más por todo”, dijo Glenn Ellison, y agregó que los consumidores también pierden el tiempo buscando ofertas o seleccionan una alternativa que no es exactamente lo que querían. “Para los consumidores, es casi exclusivamente negativo”.
Esa descripción, “casi exclusivamente negativa”, es cómo se sintió Hoffmann, de 29 años, acerca de las compras navideñas.
“Tuve que escanear cada artículo individual y esperar que los precios no fluctuaran mientras los comparaba con otras tiendas”, dijo.
El precio de Amazon para la Caja de Entrenador de Élite de Celebraciones de Pokémon, un artículo de la lista de deseos del hijo de 7 años de la Sra. Hoffmann, varió en las semanas previas a Navidad. Hubo al menos 14 cambios desde agosto, que van desde el precio minorista sugerido de $49.99 a $89.99 en octubre. El promedio durante ese período fue de $67,12, según Camelcamelcamel, que rastrea los precios en Amazon.
Cuando notó la ausencia de precios, la Sra. Hoffmann preguntó por qué en Twitter. Una cuenta de servicio al cliente de Amazon respondió de inmediato, explicando que los precios cambian constantemente porque Amazon “trabaja para mantener precios competitivos en todo lo que vendemos”.
En un comunicado sobre sus prácticas de fijación de precios y la fluctuación de precios, Patrick Graham, un portavoz de Amazon, dijo que los sistemas de la compañía comparan los precios en otras tiendas para garantizar que los clientes obtengan el mejor precio de Amazon.
“Si encontramos un mejor precio en otro minorista, como Walmart, Target, Home Depot y otros, sistemáticamente igualamos u ofrecemos un precio más competitivo si vendemos el producto nosotros mismos”, dijo.
Como muchos de los otros juguetes en la lista de deseos de los niños de la Sra. Hoffmann, la caja de Pokémon ofrecida directamente por Amazon se agotó. Algunos vendedores externos, que pagan a Amazon una tarifa por incluir productos en su sitio web, estaban cobrando precios exorbitantes. Entonces, la Sra. Hoffmann compró una caja diferente de tarjetas Pokémon de Target el Black Friday.
La fijación de precios dinámica, cuando los precios se mueven de acuerdo con las condiciones del mercado, es solo una de las razones por las que las personas pierden el contacto con el costo de las cosas.
Los descuentos vinculados a programas de fidelización o suscripciones anuales como Amazon Prime y Walmart+ también complican los cálculos. Al mismo tiempo, las funciones destinadas a ahorrar tiempo y mejorar la comodidad, como las entregas mensuales automatizadas de artículos para el hogar, han hecho que los compradores sean menos conscientes de los precios.
“El libro de jugadas general para la venta minorista posterior a la década de 2000 es que todo se trata de ofuscar los precios”, dijo Jason Murray, quien trabajó en Amazon durante 20 años y ahora es director ejecutivo de Shipium, una empresa emergente de comercio electrónico. “Este es el juego al que están jugando las empresas al eliminar los puntos de referencia para que la gente piense que está obteniendo un buen precio”.
Los minoristas y las marcas están bombardeando a los compradores con descuentos, ofertas únicas y diferentes artilugios que los abruman con números mientras dan la impresión de que están obteniendo una buena oferta. E incluso cuando la comparación de precios es más fácil y frecuente, como en el caso de los boletos de avión o las reservas de hotel, los consumidores obtienen una imagen incompleta del costo real debido a las tarifas adicionales.
“Estamos inundados con tantos precios, una avalancha de números, que es difícil que cualquier número específico realmente se mantenga”, dijo Nick Kolenda, autor y creador de videos de YouTube sobre la psicología del consumidor y los trucos que juegan los especialistas en marketing para inducir a los compradores. .
Los precios de algunos bienes, como la gasolina, una taza de café o un galón de leche, son más fáciles de recordar porque la gente los compra regularmente y en persona. Cuando las compras se realizan en línea, la imagen puede volverse confusa, aunque la experiencia puede no ser universal, especialmente para las personas que viven con medios limitados.
“Perder la pista de los precios tiene mucho que ver con la sensibilidad de un presupuesto familiar determinado”, dijo Chi-En Yu, que dirige Goodbudget, una aplicación de seguimiento de presupuestos. “Si su hogar es bastante sensible a los precios de los bienes de consumo, entonces, en algún nivel, no puede darse el lujo de perder de vista los precios”.
También puede indicar que los consumidores más ricos tienden a comprar más en línea. A diferencia de las tiendas físicas, en las que cambiar los precios puede resultar laborioso, Internet proporciona el entorno de pruebas perfecto para experimentar exactamente lo que los consumidores están dispuestos a pagar.
En 2000, Amazon desató la indignación cuando se descubrió que cobraba precios diferentes por los mismos DVD con solo momentos de diferencia. (Amazon le cobró a un cliente $65 por un DVD de «El planeta de los simios» y a otro comprador $75). Jeff Bezos, entonces director ejecutivo de Amazon, se disculpó por crear incertidumbre en el comprador con una «prueba de precio aleatorio».
Si bien Amazon dijo que no practicó precios discriminatorios (cobrando a diferentes personas precios diferentes en función de la demografía), se trata de precios dinámicos. Profitero, una firma de análisis de comercio electrónico, estimó en 2013 que Amazon modificó los precios 2,5 millones de veces al día. (Es seguro asumir que el número ha crecido).
El resultado es que los precios de los artículos para el hogar oscilan de un lado a otro y, en ocasiones, están sujetos a aumentos repentinos de precios que se encuentran más comúnmente en los servicios de transporte compartido.
“El problema hoy es que no tienes idea de si los precios suben o bajan. Es como el mercado de valores”, dijo Venky Harinarayan, socio de Rocketship.vc, una firma de capital de riesgo. Fue uno de los primeros empleados de Amazon y ayudó a Walmart con su tecnología de precios.
Incluso las toallas de papel están sujetas a una volatilidad similar a la de Bitcoin. Hace un año, un paquete de 12 rollos de toallas de papel Bounty se vendía en Amazon por alrededor de $30, según Camelcamelcamel. El precio bajó a $23 en abril y luego saltó a $35 en octubre. La semana pasada, se liquidó alrededor de $ 28.
Para el comprador hambriento de ofertas, el tiempo ahorrado comprando en línea y evitando las tiendas ha sido reemplazado por el tiempo dedicado a buscar en Internet una oferta.
La transición a una economía sin efectivo también ha mitigado el dolor psicológico de pagar, dijo Ravi Dhar, científico del comportamiento y profesor de la Escuela de Administración de Yale. Los pagos digitales y las tarjetas de crédito hacen que las transacciones estén tan desprovistas de fricciones que las personas pierden la conciencia de sus gastos.
Según un artículo de investigación de 2009 de Amy Finkelstein, profesora de economía del MIT, cuando las personas usan menos efectivo, los precios suben. El Dr. Finkelstein estudió lo que sucedió cuando los estados introdujeron el cobro electrónico de peaje. Después de que suficientes conductores instalaran los lectores de peaje en sus automóviles, estimó, los peajes se volvieron hasta un 40 por ciento más caros de lo que habrían sido si solo se aceptara efectivo.
Como parte de su investigación, dijo la Dra. Finkelstein, preguntó a los conductores en una parada de descanso en la autopista de peaje de Massachusetts cuánto pagaban en las cabinas de peaje por las que acababan de pasar. Encontró que el 85 por ciento de las personas que habían pagado electrónicamente se equivocaron en el precio, en comparación con solo el 31 por ciento de las personas que habían pagado en efectivo.
“Las personas que pagaban electrónicamente no tenían idea de lo que estaban pagando”, dijo el Dr. Finkelstein.
Incluso para los compradores conscientes de los precios, se está volviendo un desafío estar al tanto.
“La persona promedio no sabrá cuál es el precio correcto, qué gastar, qué comprar y cuándo”, dijo Mike Stouber, de 32 años, de Freehold, NJ. “Se ha vuelto tan analítico y basado tanto en números que la gente normal la persona no se va a dar cuenta ni va a prestar atención”.
El Sr. Stouber, vicepresidente de una empresa de comunicaciones, no es un comprador ordinario consciente de los precios. Él es un timbre.
En «The Price Is Right» en 2019, se llevó a casa $262,743, la mayor cantidad de dinero jamás otorgada a un concursante diurno. Llegó al escenario del espectáculo con el precio estimado más cercano para un brazalete de diamantes de tenis. Luego, en un juego llamado Plinko, adivinó con precisión los precios de un secador de pelo, un humidificador y una consola de videojuegos para ganar más oportunidades de ganar premios en efectivo. (No pudo adivinar el precio correcto de un termómetro digital para carne).
En estos días, el Sr. Stouber juega un tipo diferente de juego con los precios fluctuantes en Amazon. Encargó accesorios de ducha y lavabo para la renovación de un baño de Amazon en febrero del año pasado. Cuando notó un mes después que los precios de los productos eran significativamente más baratos, se puso en contacto con la empresa para ver si le reembolsarían la diferencia, algo que hacen otras tiendas.
Amazon se negó. Así que devolvió los accesorios y los compró de nuevo al precio más bajo. Como es cliente de Amazon Prime, el envío fue gratuito y ahorró $80.
“Los consumidores quieren un trato y las empresas quieren encontrar una manera de sacarle el máximo provecho”, dijo Stouber. «Es un juego. Realmente es solo un juego”.