Los guiones, los procesos, la tecnología y los libros de jugadas aportan una dirección valiosa a los empleados de primera línea, pero no todas las situaciones de los clientes pueden ser preconcebidas.
Los guiones, los procesos, la tecnología y los libros de jugadas aportan una dirección valiosa a los empleados de primera línea, pero no todas las situaciones de los clientes pueden ser preconcebidas. Cuando surge lo inesperado, la misión del equipo hará que sea más fácil hacer lo correcto.
Los paramédicos con rostros alarmados se precipitan. “No puedo detener el sangrado”, grita uno mientras las enfermeras rodean rápidamente al paciente comatoso en la camilla. El joven cirujano empuja para retirar el torniquete de tela del muslo de la víctima. La sangre brota salvajemente. “Se está desangrando”, grita una enfermera mientras aplica presión. El cirujano delibera por un momento antes de pedir un catéter y en cuestión de segundos tiene el dispositivo salvavidas en la mano.
Es raro que la primera línea de cualquier empresa comercial requiera una respuesta de vida o muerte como esta escena de uno de mis programas favoritos, «The Good Doctor». Pero cada situación tiene una cosa en común. Al interactuar con un cliente o un paciente, nunca se sabe lo que sucederá a continuación. Todos los frentes son lo que la Escuela de Guerra del Ejército de EE. UU. llamó VUCA (volátiles, inciertos, complejos, ambiguos). La calidad de la experiencia del cliente depende en parte de una respuesta adecuada a cualquier cosa que surja y pocas empresas lo hacen bien. Un estudio realizado por Accenture y Adweek descubrió que, si bien el 80 % de las empresas cree que ofrece una experiencia de cliente superior, solo un sorprendentemente bajo 8 % de los clientes está de acuerdo.
El marketing se une a la primera línea de la experiencia del cliente
Las empresas han reconocido durante mucho tiempo que las personas de ventas y servicios son empleados esenciales de primera línea. Ahora, muchos especialistas en marketing y algunos especialistas en tecnología se han unido a la primera línea porque muchas interacciones con los clientes ahora son digitales.
Los programas de marketing son a menudo la puerta de entrada a otras interacciones de la empresa, creando una valencia, buena o mala, para otras experiencias de los clientes. Ya sea en persona o a través de servicios digitales, todos los que trabajan en primera línea deben estar preparados para responder a lo inesperado en cualquier momento.
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Una misión compartida centrada en el cliente es esencial para el éxito de primera línea
Si bien se necesitan muchas cosas para que la capacidad de respuesta de primera línea sea efectiva, una cosa debe ser cierta. Todos los que están en primera línea deben compartir una misión común, un propósito final. Esta misión debe estar centrada en el cliente. Las empresas pueden establecer metas internas (p. ej., objetivos de proyectos, crecimiento de los ingresos, productividad del equipo), pero no pueden ser la misión principal.
En urgencias, por ejemplo, la misión compartida es la salud y seguridad del paciente. Imagínese si el técnico que proporciona el catéter en la escena «Good Doctor» creyera que su misión era ahorrar dinero en el equipo o si el cirujano pensara que su misión era completar el procedimiento rápidamente para poder llenar su cuota. ¿Qué le habría pasado a la experiencia del paciente si esos diversos objetivos entraran en conflicto o si retrasaran la respuesta? Los objetivos internos, especialmente los financieros, pueden ser marcadores importantes de progreso, y las empresas deben ser sensatas desde el punto de vista financiero.
Sin embargo, estos objetivos internos deben estar vinculados a la misión de valor del cliente, y no al revés. Subrogación es el término que se utiliza cuando las personas se enfocan tanto en lograr una métrica que pierden la noción del panorama general.
Dan Cockerell, ex vicepresidente de Magic Kingdom en Walt Disney World, dice: «Hemos aprendido en Disney que ganar dinero es simplemente un indicador rezagado de todas las entradas anteriores».
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Guías de misión de experiencia del cliente cuando nada más puede
Cada empleado de primera línea toma docenas de decisiones diarias que influyen en la experiencia del cliente. Una primera línea sin misión es un riesgo real para la estrategia y contribuye significativamente al temor de que empoderar a los empleados provoque el caos. Existen muchos tipos de barandillas para dirigir la acción de los empleados, incluidos la capacitación, los guiones, las listas de verificación, las reglas, los procesos, la tecnología y los libros de jugadas. Estos brindan una asistencia valiosa, pero en el borde dinámico, donde cada cliente puede tener una necesidad personalizada y cada situación es al menos ligeramente diferente, la acción requiere una resolución creativa de problemas que no siempre puede ser preconcebida.
La misión está determinada por el liderazgo de la empresa y es un componente estratégico esencial. Proporciona límites y dirige la dirección de las decisiones cuando se exige una acción rápida y no hay tiempo para subir y bajar en la jerarquía de gestión. Nos guste o no, en situaciones VUCA la primera línea tiene el poder. Si la estrella polar del equipo está clara, una misión mantendrá al equipo encaminado. Sin una misión, no se sabe qué dirección podría tomar un empleado cuando las cosas se vuelven ambiguas.
Por supuesto, es imperativo que los empleados entiendan la misión y estén empoderados y apoyados para cumplirla. El proveedor de soluciones de salud CVS tiene una misión admirable. “Ayudamos a las personas con su salud donde y cuando nos necesiten. Y lo hacemos con el corazón. Porque nuestra pasión es nuestro propósito: Llevar nuestro corazón a cada momento de tu salud™.” La misión de CVS es clara, centrada en el cliente, concisa e inspiradora. Sin embargo, tener esa misión en su sitio web no impidió que los empleados de una tienda retuvieran una vacuna contra el COVID de un cliente anciano vulnerable por la sencilla razón de que no tenía conocimientos de informática y no podía registrarse en línea para una cita de vacunación.
Una misión también sirve a las personas en la primera línea de la experiencia del cliente
La gente quiere trabajar para empresas cuyo propósito esté intelectual y emocionalmente alineado con ellos. Una encuesta reciente del Instituto EY Beacon a líderes empresariales informó que las empresas que encarnan un propósito tienen empleados que están 1,4 veces más comprometidos, 1,7 veces más satisfechos y tienen tres veces más probabilidades de retener a los empleados.
Mantener una fuerza laboral de primera línea de calidad es un activo importante en el competitivo mercado de capital humano actual. Son los empleados de primera línea quienes serán los primeros en escuchar las preocupaciones de los clientes y se darán cuenta de lo que los deleita antes de que se pueda observar un patrón de datos rastreable en los sistemas de la empresa.
Anne M. Mulcahy, expresidenta y directora ejecutiva de Xerox Corporation, dijo: “Los empleados son el mayor activo de una empresa: son su ventaja competitiva. Quiere atraer y retener a los mejores; brindarles aliento, estímulo y hacerles sentir que son parte integral de la misión de la empresa”.
La misión de su empresa es su promesa a su cliente y mantendrá a su equipo enfocado en lo que es más importante, independientemente de los eventos inesperados que se muestren en primera línea.
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