Solo se necesitaron 15 años para arruinar el negocio familiar de 200 años de Ernst Loosen. “A mediados de la década de 1970, mi padre exportaba el 95 por ciento [of his Riesling], principalmente a Estados Unidos”, dijo el propietario de una finca de 80 acres en el valle del Mosela. “Para 1986, era solo el 50 por ciento, y para 1988 no se vendía una sola botella en el extranjero”.
La evolución de los gustos jugó un papel en este espectacular declive, que se reflejó en gran parte de la industria alemana de vinos finos. Los Riesling, que alguna vez fueron tan populares que alcanzaron precios más altos que los de Burdeos o Borgoña en los hoteles más lujosos del mundo, pasaron de moda cuando los bebedores más jóvenes acudieron en masa a variedades más ligeras y secas y, en EE. UU., adoptaron los mejores vinos de California. Un tipo de cambio desfavorable cuando el dólar cayó bruscamente frente a las monedas europeas en la década de 1980 tampoco ayudó a los exportadores alemanes.
Pero fue la marca la que más dilución sufrió. Una ley de 1971, diseñada para ayudar a los productores en masa a comercializar su plonk de uvas múltiples a los consumidores menos exigentes, ayudó a que las etiquetas de Liebfraumilch, como Blue Nun y Black Tower, fueran omnipresentes y el vino alemán fuera sinónimo de ganga. Viñedos de Rheingau anteriormente prestigiosos, que luchaban por diferenciar sus productos superiores, se enfrentaron a la bancarrota. “Arruinamos 100 años de reputación, que ni siquiera dos guerras mundiales lograron destruir”, dijo Loosen.
Introduzca el Verband Deutscher Prädikatsweingüter, o VDP. Una pequeña asociación de enólogos que había llevado una existencia discreta durante más de 90 años, se le ocurrió una misión singular: restaurar su reputación internacional y competir en las grandes ligas con los productores franceses e italianos. Para ello, adoptarían un sistema de clasificación similar al impuesto originalmente a los castillos del Médoc en 1855 y, lo más importante, reducirían la cantidad de vino que producían para centrarse únicamente en la calidad.
Este renacimiento realmente despegó hace 20 años, con el lanzamiento de la etiqueta Grosses Gewächs de VDP, un equivalente alemán de los Grand Crus de Burdeos. Su éxito ha elevado los precios promedio de la cosecha “GG” 2021, que debutó esta semana, a 40 € la botella, frente a entre 13 y 25 € en 2001. La propiedad de Loosen, un viñedo de VDP, ha vuelto a exportar aproximadamente 80 por ciento de su rendimiento.
Las lecciones de este estudio de caso de una escuela de negocios lista para usar parecen notoriamente obvias. Como otra marca alemana legendaria, Mercedes-Benz, se está dando cuenta con retraso, el lujo es escasez. El fabricante de automóviles con sede en Stuttgart está tomando nota de los libros de los viticultores cercanos y reduciendo su gama de nivel de entrada para centrarse en modelos de gama alta, en un intento de convencer a los inversores de que merece una valoración similar a la del propietario de Louis Vuitton, LVMH.
Pero la industria del vino podría, a su vez, aprender de otro fabricante de automóviles alemán, justo al lado de Mercedes. Como dijo el analista de Stifel, Daniel Schwarz, la marca Porsche de Volkswagen, que se lanzará parcialmente en una de las cotizaciones más grandes de Alemania en las próximas semanas, hizo lo contrario del VDP en la década de 1990. En 1996, después de que un dólar debilitado expusiera su excesiva confianza en la venta de un solo modelo, el 911, en el mercado estadounidense, Porsche lanzó el Boxster más económico y se expandió a los SUV con el Cayenne en 2002.
La producción de ambos automóviles se subcontrató, al menos en parte, a fabricantes por contrato. Pero la marca «Hecho en Alemania» de Porsche no sufrió, dijo Schwarz. “La expansión fue un gran éxito. Porsche aumentó las ventas de unidades de 21.000 en 1995 a 88.000 en 2005. El margen operativo aumentó al 18,5 por ciento y Porsche podría presumir de ser el más rentable. [manufacturer] en el mundo: la historia de Tesla de la década de 1990”.
El presidente ejecutivo, Oliver Blume, argumenta que Porsche, que ahora fabrica más de 300,000 autos al año, se encuentra en un «punto óptimo», donde tiene la escala para satisfacer los gustos en constante cambio, como con el popular Taycan eléctrico.
El VDP necesitará tal agilidad para aprovechar dos décadas de éxito de Grosses Gewächs. En un intento por evitar las percepciones peyorativas, no permite que se aplique el visto bueno a los Riesling dulces, aunque el interés por ellos sigue siendo alto. También fue lento reconocer cómo los magníficos Pinot Noir de Alemania podían competir con los costosos Borgoña. Y como aprendió Porsche cuando los fabricantes de automóviles japoneses imitaron con éxito a los autos deportivos europeos en la década de 1990, la falta de variedad lo deja vulnerable a imitaciones más baratas.
“El éxito ahora es nuestro problema porque la gente nos está copiando”, dijo Loosen sobre los fabricantes que no son VDP y que están capitalizando el renombre de GG. “Vamos a volver al antiguo sistema. . . ya está empezando a diluirse”.
joe.miller@ft.com
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