A medida que Internet ha crecido, también lo han hecho las capacidades de segmentación dentro de las plataformas publicitarias.
Algoritmos simples basados en ofertas en los que el mejor postor se quedaba atrás.
Los algoritmos se vieron obligados a volverse más inteligentes, por lo que las plataformas podían manejar mejor las marcas que aparecían en ellos.
Una forma notable en la que han evolucionado el PPC y las redes sociales pagadas es dirigirse a personas, intereses y comportamientos.
Apelar a nivel personal a los clientes potenciales alineando los mensajes y la orientación culmina en lo que se llama marketing psicográfico.
¿Qué es el marketing psicográfico?
El marketing psicográfico va más allá de apuntar un anuncio a una persona que busca algo.
Tiene en cuenta factores como la mentalidad, las emociones, las necesidades, los deseos y los deseos del usuario.
En otras palabras, está alineando sus mensajes a un humano.
Si bien puede parecer que eso es solo marketing 101, el marketing psicográfico se enfoca más en la psicología de los tipos de compradores que en las percepciones superficiales, como la edad de una persona o el lugar donde vive.
Aquí tienes un ejemplo: vendes cosméticos ecológicos. Su grupo demográfico objetivo son mujeres de 25 a 34 años que viven en las grandes ciudades.
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El marketing psicográfico va más allá de esto. Examina cosas como:
- ¿Qué es importante para estos compradores?
- ¿Qué otras marcas les encantan?
- ¿Por qué eligen productos ecológicos? ¿Es una elección de estilo de vida o simplemente una buena opción?
- ¿Dónde pasan el rato? ¿Cómo les gusta pasar su tiempo libre?
- ¿Cuáles son sus aficiones?
Las respuestas a estas preguntas ayudan a informar las diferentes formas de segmentar y los mensajes que se muestran a cada objetivo.
Este método de profundizar en el lado humano y alinear el marketing es el modelo psicográfico.
Cómo descubrir maquillajes psicográficos
Érase una vez, Facebook fue el jugador dominante en las opciones de focalización psicográfica.
Era el motor más poderoso para la segmentación basada en tipos de personas y para conectarse con los usuarios en ese nivel de mentalidad.
A lo largo de los años, los escándalos de privacidad disminuyeron un poco en las opciones de segmentación de las que disfrutaban los anunciantes.
Mientras eso sucedía, Google comenzó a involucrarse más en el juego, y plataformas adicionales como Snapchat y TikTok también comenzaron a aprovechar sus bases de usuarios.
Objetivos psicográficos en Google Ads
Google ofrece montones de formas de incorporar aspectos psicográficos a sus campañas.
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Si bien tienen muchos tipos de campañas diferentes (Búsqueda, Shopping, YouTube, etc.), todas operan desde la misma base de datos de tipos de usuarios para elegir.
La mayoría de los usuarios piensa en el marketing psicográfico en términos de sus canales dirigidos a personas en lugar de palabras clave, pero las mismas audiencias son en realidad muy útiles para la búsqueda.
Las opciones de audiencia se pueden encontrar en Google Ads en la Audiencias sección.
Las audiencias se agregan a nivel de campaña o de grupo de anuncios. También tienes la opción de especificar que son para Observación, o por Orientación.
Con la configuración de Observación, sus anuncios se seguirán mostrando a todos los buscadores, pero puede ver el rendimiento de las audiencias que ha especificado.
Orientación significa que sus anuncios se mostrarán solo a esas audiencias.
Los datos que obtiene pueden ayudarlo a tomar decisiones basadas en marketing sobre la compra de su anuncio, en lugar de depender únicamente de palabras clave.
Por ejemplo, puede aumentar o disminuir los ajustes de la oferta para los tipos de público que agregó (nota: si tiene algún efecto dependerá de su configuración de oferta).
También puede determinar que esas audiencias son las únicas que realmente generan conversiones para usted y que sus anuncios solo deben mostrarse a ellos.
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En esos casos, puede cambiar de tener esas Audiencias como Observación a Orientación.
Datos demográficos de audiencia similar
Si bien no es una composición directa de una persona específica, una característica que vale la pena considerar es Audiencias similares.
En estos días, todas las principales plataformas publicitarias ofrecen algo como esto, aunque los nombres son ligeramente diferentes.
Le está dando a la plataforma una lista de usuarios y haciendo que encuentren usuarios como esos.
Esto puede parecer un poco más difícil de orientar a las personas porque es una pequeña “caja negra”.
Si muchos tipos de personas compran su producto, crear una audiencia similar significará que probablemente deba ser más general en sus mensajes.
Sin embargo, si tiene productos que atraen a tipos de usuarios muy específicos, los mensajes psicográficos pueden jugar un papel muy importante.
Si vende algo específicamente para campistas en tiendas de campaña, entonces probablemente una audiencia similar llegue a esas personas.
Si bien también puede orientar sus anuncios a los intereses de los campamentos, las funciones de Público similar tienen en cuenta más que solo un interés, ya que utilizan muchos más datos sobre el comportamiento y los hábitos del usuario para determinar dónde se muestran sus anuncios.
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Esta puede ser una excelente manera de extender su alcance más allá de los cubos predefinidos disponibles.
Opciones psicográficas en Facebook
En muchos sentidos, las marcas ven a Facebook como el presagio del marketing personal.
Antes, lo más cercano era la orientación programática y de display.
A pesar de las opciones disponibles, muchos anunciantes se sintieron frustrados por lo limitante que puede ser una creatividad de banner.
La programática se convirtió en algo agradable de tener, con muchos presupuestos dirigidos hacia medios de respuesta directa.
Luego vino Facebook. ¡Finalmente! ¡Un entorno de respuesta directa que podría apuntar a personas y psicográficos!
Aparte del remarketing, las opciones de Facebook se centran mucho en la psicografía.
Esto abarca no solo los tipos de orientación (que incluyen miles de intereses y hábitos), sino también los bloques de anuncios, y cómo puede aprovecharlos mejor.
Objetivos basados en intereses
Como son famosos, Facebook tiene decenas de miles de grupos de interés a los que puedes dirigirte.
Muchos objetivos están estrechamente relacionados; no están separados ni son distintos entre sí.
Entonces, si, por ejemplo, apunta a corredores, un objetivo separado para Runners World probablemente contenga una buena cantidad de personas que pertenecen a ambos.
Es importante tener esto en cuenta cuando establece objetivos de conjuntos de anuncios para no terminar con un montón de conjuntos de anuncios que en realidad están dirigidos principalmente a las mismas personas.
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En general, es mejor pensar en un cubo psicográfico como un gran tema compuesto por muchos intereses relacionados, en lugar de entidades separadas y distintas.
Audiencias similares
Al igual que las Audiencias similares en Google, Facebook puede buscar en un grupo específico de usuarios para encontrar clientes que se comporten como ellos.
Estos pueden basarse en las audiencias personalizadas que crea en Facebook:
Orientación psicográfica de Snapchat
A pesar de su composición de usuarios en gran parte más joven, Snapchat tiene muchas opciones de orientación.
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Se dividen en dos campos principales: audiencias impulsadas por terceros y grupos de usuarios propios de Snapchat.
(Para aquellos que han hecho anuncios de Facebook por un tiempo, recordarán los días en los que tenían conjuntos de datos de terceros que podían usar. ¡Snapchat todavía tiene algunos de esos!)
Análisis de audiencia
Muchos usuarios de Facebook Ads todavía lamentan la pérdida de Audience Insights.
Esta fue una herramienta útil que le daría mucha información sobre cualquier audiencia que especificara, pero hoy en día solo lo hará para las personas a las que les gusta su página.
Sin embargo, Google Ads y Snapchat todavía tienen esta información.
Esta puede ser una excelente manera de encontrar afinidades que quizás no haya notado acerca de su audiencia.
Esto se puede encontrar en Audience Manager dentro de Google Ads, con un selector en la parte superior para la audiencia que desea analizar:
En Snapchat, esto se encuentra en el menú principal en la parte superior de su propia sección:
Consideraciones creativas en la focalización psicográfica
Si bien los formatos de anuncios en cada plataforma pueden variar, una cosa es segura cuando se orienta de esta manera: el mensaje correcto.
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A diferencia de los viejos tiempos en los que tenía que conformarse con uno o dos mensajes que, con suerte, atraparían al comprador adecuado, obviamente tiene muchas personas a las que podría llegar simultáneamente.
Pensar en cada objetivo y adaptar su creatividad en consecuencia es más importante que nunca.
Más allá de maximizar sus ventas, también es importante lo que mira la plataforma:
- ¿Cómo es tu CTR en Google?
- ¿Cuál es el tiempo de visualización del video en YouTube?
- ¿Qué tipo de interacción obtiene con sus anuncios en Facebook?
Todos estos factores contribuyen al costo de los medios. Las plataformas quieren la participación de los usuarios.
Si bien su objetivo es, en última instancia, las ventas, recuerde: se encuentra en un terreno alquilado.
La plataforma es el propietario, por lo que cuanto más puedas maximizar las cosas que les importan y aun así cumplir tus propias metas, mejor estarás.
El tiempo lo es todo, así que lo que dices y cómo lo dices también depende de dónde esté ese usuario.
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¿Está dirigiendo el remarketing a alguien que estuvo en su sitio hace unos días o está hablando con alguien por primera vez?
Piense en lo que su objetivo hace y no sabe:
- ¿Es probable que ya conozcan su marca?
- ¿Conocen su producto, pero tal vez no se dan cuenta de cuántos usuarios lo han comprado?
- ¿Existe alguna prueba social que deban conocer, como apariciones en programas de televisión o reseñas en publicaciones nacionales?
- ¿Su producto parece complicado y difícil de usar?
Todo esto te lleva a la mentalidad de con quién estás hablando. Con solo unos segundos para enviar un mensaje, debe concentrarse en lo que está dirigiendo a cada usuario.
Reúna todo para lograr una estrategia de marketing psicográfica exitosa
En muchos sentidos, el marketing psicográfico ha cerrado el círculo. En los albores de Internet, lo que realmente teníamos eran palabras clave.
Si bien estos nos permiten saber lo que buscan los usuarios, a menudo no nos dicen mucho sobre quiénes eran.
Muchas personas diferentes buscan exactamente de la misma manera.
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La focalización psicográfica se remonta a las compras de medios escolares más antiguas, donde las calificaciones de Nielsen fueron las que ayudaron a determinar la ubicación de los comerciales de televisión.
Ahora, las opciones psicográficas son un lugar común.
En todo caso, están comenzando a convertirse en la forma dominante de llegar a las personas, ya que estamos viendo que incluso Google, impulsado por palabras clave, está alejando a las marcas del enfoque de palabras clave para centrarse más en temas y compradores.
El advenimiento de las leyes de privacidad continuará haciendo de este un entorno en constante cambio, pero que nunca pasará de moda para los especialistas en marketing fuertes.
Más recursos:
Créditos de imagen
Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, febrero de 2021
