Marketing responsable Bueno para los negocios, bueno para la sociedad

Cuando piensas en marketing responsable, te vienen a la mente conceptos como la responsabilidad social corporativa (RSC), la sostenibilidad, el marketing relacionado con una causa, el marketing inclusivo y muchos otros. Pero, ¿qué significa realmente ser un vendedor responsable y por qué es importante?

Nos reunimos con Lisa Loftis, directora principal de marketing de productos de SAS y presentadora de la conferencia CMSWire Connect de Simpler Media Group, para obtener más información.

“Estoy muy orgulloso de trabajar para SAS por lo que están haciendo en marketing responsable”, dijo Loftis. “Por ejemplo, a través de nuestro programa Data for Good, nos hemos comprometido a utilizar datos y análisis para resolver problemas humanitarios relacionados con la pobreza, la salud, los derechos humanos, la educación y el medio ambiente. Hacemos que nuestro software esté disponible a través de una aplicación de crowdsourcing para ayudar a hacer esto. No solo nos enfocamos en cómo puede usar la IA para mejorar los negocios, sino también en cómo puede usarla para mejorar la sociedad”.

SAS es un proveedor de soluciones y software de marketing y análisis con sede en Cary, Carolina del Norte, y patrocinador de la conferencia CMSWire Connect, que se llevó a cabo del 10 al 12 de mayo de 2023. Durante la conferencia, Loftis presentó la sesión, “CDP – Mr. Irrelevant or the GOAT” y organizó una mesa redonda sobre marketing responsable. Aquí comparte con nosotros algunas de sus ideas sobre el marketing responsable, incluido lo que significa, los beneficios tanto para las empresas como para la sociedad, y consejos para implementar estas prácticas en su propia organización.

¿Qué es el marketing responsable?

CMSWire: desde el uso responsable de la IA hasta la participación en prácticas comerciales sostenibles, el marketing responsable cubre mucho terreno. ¿Qué significa para usted marketing responsable?

Lisa Loftis: En SAS tenemos un marco para hablar de marketing responsable. Debido a que significa muchas cosas, lo dividimos en dos categorías. El primero es el uso responsable de los datos y la tecnología de los clientes, que incluye el cumplimiento legal y ético, el equilibrio entre la personalización y la privacidad, y la protección de las audiencias vulnerables. El segundo es el uso responsable de los recursos, como la optimización de los activos de marketing, la medición del valor de marketing y la promoción de la responsabilidad social corporativa. Entonces, es una definición amplia.

CMSWire: ¿Cómo se relaciona el marketing responsable con el marketing sostenible y la responsabilidad social corporativa?

Loftis: Hay dos aspectos a considerar aquí. El primero es utilizar la plataforma de marketing para comunicar que el modelo de negocio de una marca está enfocado en actuar responsablemente con la sociedad. Esto incluye la responsabilidad económica (utilizar fondos y presupuestos de manera responsable, que es un gran problema hoy en día), la responsabilidad social (DEI: diversidad, equidad e inclusión) y la responsabilidad ambiental (el componente de sostenibilidad). Cuando se comunican de manera efectiva, lo ayudan a desarrollar una imagen de marca positiva, entre otras cosas.

El otro aspecto importante es proteger a las audiencias vulnerables y asegurarse de que sus modelos de IA estén libres de sesgos. Para SAS, este es uno de los principios más importantes del marketing responsable. Esto garantiza que tenga políticas, criterios y gobernanza implementados en todas las actividades de marketing para proteger a aquellos con vulnerabilidades basadas en la edad, el género, la raza, el estado socioeconómico o alguna otra característica. Podría significar evitar el compromiso con ellos, como no promocionar cigarrillos o vaporizadores para niños, o asegurarse de que el marketing no incorpore sesgos que excluyan a las audiencias. Por ejemplo, algunas plataformas de redes sociales están bajo fuego regulatorio por usar análisis e inteligencia artificial para generar audiencias publicitarias para trabajos que dejan de lado a ciertos grupos de personas.

Por qué y cómo practicar el marketing responsable

CMSWire: ¿Cuáles son los mayores beneficios que obtienen las organizaciones al practicar el marketing responsable?

Loftis: Además de la imagen de marca pura, puede crear una diferenciación competitiva a través de los datos, con el equilibrio adecuado de privacidad y personalización. En un mundo en el que los clientes pueden cambiar de lealtades muy fácilmente, comunicar que los datos de los clientes se utilizan de manera transparente genera confianza y lealtad, lo que es un beneficio a largo plazo. Según un estudio que hicimos con el Consejo de CEO, Cracking Tomorrow’s CX Code, aproximadamente el 80 % de los consumidores encuestados dijeron que proporcionarían datos personales a una marca si sintieran que obtendrían algo de valor a cambio, aunque la mayoría de ellos sentía como si no tuvieran control sobre sus datos. Por lo tanto, ese intercambio es fundamental, especialmente teniendo en cuenta la desaprobación de los datos de terceros y la necesidad de centrarse en los datos de origen. Y es un gran diferenciador. Por otro lado, si está optimizando sus recursos de marketing, puede tomar decisiones comerciales mejores y más ágiles que lo ayuden a acelerar el tiempo de comercialización.

CMSWire: ¿Cuáles son algunos de los principales desafíos para las organizaciones que desean participar en prácticas de marketing responsable y cómo se pueden superar?

Loftis: Creo que el mayor desafío es priorizar en qué deben enfocarse. Esto significa identificar primero qué significa el marketing responsable para la organización. Es una transformación organizacional que requiere no solo marketing, sino también desarrollo legal, de productos y recursos humanos. Necesita una visión corporativa de principio a fin de las funciones y responsabilidades para hacer esto.

Los mejores consejos para empezar

CMSWire: Con las crecientes expectativas en torno al impacto que las organizaciones pueden tener en la sociedad y el medio ambiente, así como las regulaciones pendientes, ¿pueden las empresas tener éxito si no practican el marketing responsable?

Loftis: Personalmente, creo que las prácticas de marketing responsable se convertirán en apuestas de mesa, si es que aún no lo son, por tres razones. En primer lugar, optimizar los recursos, proporcionar valor y empoderar a las personas es realmente la Escuela de Negocios 101. Lo hemos etiquetado como marketing responsable, y lo es, pero eso es lo que te enseñan en términos de cómo administrar una empresa de manera eficaz y eficiente. A continuación, están las prácticas de privacidad y la transparencia, que no son negociables. Finalmente, la sustentabilidad y DEI son obvias, aunque solo sea por la razón de que nuestros empleados y colegas son seres humanos y merecen ser tratados como tales.

CMSWire: ¿Cuáles son sus principales recomendaciones para las organizaciones que buscan adoptar prácticas de marketing responsable?

Loftis: Esta es una pregunta difícil de responder porque las cosas se están moviendo muy rápido. Cuanto más se implemente la tecnología y más rápido se implemente, más importante será contar con el marco de gobernanza del que hablamos anteriormente. Esto le ayudará a anticipar mejor cualquier problema que pueda surgir y tratarlo adecuadamente. Por otro lado, si la tecnología se implementa y rige de la manera correcta, existe el potencial de hacer un gran bien. Ya estamos viendo esto en programas como Data for Good, y con organizaciones de marketing que utilizan tecnología como la IA generativa para promover la creatividad, ampliar sus horizontes y aportar puntos de vista adicionales.

SAS fue un patrocinador de nivel Visionario de la conferencia CMSWire CONNECT. Para obtener más información, visite CMSWire CONNECT.