Meta aleja a la empresa del ‘impuesto de marca’ de Facebook

Un peatón camina frente a un nuevo logotipo y el nombre ‘Meta’ en el letrero frente a la sede de Facebook el 28 de octubre de 2021 en Menlo Park, California.

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Con su cambio de nombre a Meta, la compañía antes conocida como Facebook está tratando de eliminar lo que algunos empleados han llamado un «impuesto de marca» en aplicaciones como Instagram, Messenger y WhatsApp.

El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, anunció el cambio de marca el jueves, luego de siete semanas brutales de volcados de documentos que mostraron que Facebook sabía del daño que causan sus productos y se ha negado a abordarlos. Pero el impuesto a las marcas se remonta a las elecciones presidenciales de 2016, cuando Facebook se convirtió en un refugio de contenido de odio e información errónea.

Los otros servicios de Facebook, sobre todo Instagram y Messenger, han luchado por distanciarse de la constante vergüenza que ha afectado a su empresa matriz durante la última media década, según personas con conocimiento del tema.

La separación de marcas se volvió particularmente difícil en 2019, cuando Facebook anunció que etiquetaría todos sus servicios con Facebook al final de sus nombres. Messenger se convirtió en Messenger de Facebook, y las otras aplicaciones se convirtieron en Instagram de Facebook y WhatsApp de Facebook.

Facebook dijo en ese momento que el cambio de marca tenía la intención de brindar claridad a los usuarios. Lo mismo ocurrió con su unidad de realidad virtual Oculus y su oferta de software empresarial Workplace, que también obtuvo la etiqueta «de Facebook».

«Este cambio de marca es una forma de comunicar mejor nuestra estructura de propiedad a las personas y empresas que utilizan nuestros servicios para conectarse, compartir, construir una comunidad y hacer crecer sus audiencias», dijo la compañía en un comunicado de prensa el 4 de noviembre de 2019.

Pero a puerta cerrada, Facebook no expresó su preocupación por la confusión de los consumidores. Más bien, la compañía estaba tratando de restaurar la fuerza de su nombre después de una serie de reveses en las relaciones públicas, sobre todo el escándalo de secuestro de datos de Cambridge Analytica en 2018, dijeron varios exempleados a CNBC.

La propia marca de Facebook estaba en los vertederos. Zuckerberg decidió consolidar la marca porque pensó que asociar Facebook con los servicios menos manchados de la compañía ayudaría, dijeron los ex empleados, que pidieron no ser identificados porque la información era confidencial.

Con una imagen de él mismo en una pantalla de fondo, el cofundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, testifica ante el Comité de Servicios Financieros de la Cámara en el edificio de oficinas de la Casa Rayburn en Capitol Hill el 23 de octubre de 2019 en Washington, DC.

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Algunos empleados aconsejaron a Zuckerberg que siguiera el camino tomado por Google, que creó el nombre de la empresa matriz Alphabet en 2015, en lugar de adjuntar Facebook a todo, dijeron las fuentes.

La decisión de Zuckerberg de mostrar Facebook no se basó en los datos. Por el contrario, se le presentó una investigación que mostraba que asociar cualquiera de los productos de la compañía con la marca Facebook hizo que la confianza cayera, dijo un ex ejecutivo.

Otro empleado dijo que se vio en una investigación realizada para el dispositivo de videollamadas de Facebook, Portal, anunciado en 2018. Los datos indicaron que poner el nombre de Facebook reduciría la confianza del público. De todos modos, la empresa adoptó el nombre de Portal de Facebook.

Cuando se le pidió un comentario para esta historia, una portavoz de la compañía dirigió a CNBC a una publicación del jueves del director de marketing de Meta, Alex Schultz.

«En 2019, implementamos una nueva marca que unió todos nuestros productos, pero aún mantuvimos el nombre de Facebook tanto para la compañía como para nuestra aplicación original», escribió Schultz. «Pero con el tiempo quedó claro que el nombre compartido de Facebook podría causar confusión, no solo con las personas que usan productos como WhatsApp o Instagram, sino también con los grupos con los que trabajamos. Ayudar a las personas a tener claridad cuando algo proviene de la empresa o de Facebook app es una razón importante para este cambio «.

Instagram es el que más duele

Instagram se vio particularmente afectado por el cambio de marca de 2019.

La aplicación de fotos es utilizada principalmente por adolescentes y jóvenes, que durante mucho tiempo han tenido una opinión negativa de Facebook. La «gran aplicación azul», como se conoce a Facebook, fue vista como el lugar donde los padres y tíos extraños van a compartir historias y comentar las publicaciones de sus familiares.

Los empleados de marketing de Instagram comenzaron a ver, a través de los resultados trimestrales de seguimiento de la marca, que la nueva etiqueta estaba causando daño.

Intentaron hacer la fuente «de Facebook» más pequeña, no usarla en absoluto o jugar con los colores de una manera que ocultara el nombre de Facebook, dijeron ex empleados. Al final, fueron anulados, según un ex empleado.

Zuckerberg insistió en que Facebook había convertido a Instagram en un éxito rotundo desde que lo adquirió por mil millones de dólares en 2012, y era hora de que Instagram retribuyera, recordó un ex ejecutivo.

Los especialistas en marketing de Instagram eventualmente se medirían por qué tan bien unieron las marcas. Fue ordenado por Zuckerberg y no negociable.

Messenger, por el contrario, recibió permiso para crear cierta sensación de separación, según varios empleados.

A diferencia de Instagram, Oculus y WhatsApp, que fueron adquiridos, Messenger fue de cosecha propia. Facebook la convirtió en una aplicación separada en 2014. Para atraer a usuarios más jóvenes, Messenger recibió la «bendición» hace un año de tomar algunas medidas para mejorar la marca, dijeron dos ex empleados.

Messenger lanzó un nuevo logo el año pasado con un color degradado, predominantemente morado, similar al logo de Instagram. Fue parte del esfuerzo del equipo de Messenger para posicionar la aplicación para los usuarios de Millennials y Gen Z, que han estado acudiendo en masa a otros servicios como TikTok.

Eliminar el nombre de Facebook

Como Meta, no hay garantía de que el impuesto a la marca de Facebook se disipe.

Pero Zuckerberg al menos ha cambiado su enfoque, menos de dos años después de agregar «desde Facebook» a todos los servicios principales de su empresa.

La empresa ya ha comenzado a cambiar el nombre de varias de sus unidades. La división de hardware, anteriormente conocida como Facebook Reality Labs, ahora se llamará Reality Labs. La división de pagos, que se conocía como F2 (Facebook Financial), ahora será Novi, el nombre del producto de billetera de criptomonedas de la compañía.

Zuckerberg permanece desafiante luego de una serie de filtraciones de documentos por parte de la ex empleada Frances Haugen, la denunciante, y las muchas historias que siguieron del Wall Street Journal y otras publicaciones. Una de las historias más notables mostró que la compañía sabía que Instagram era perjudicial para la salud mental de los adolescentes y estaba haciendo poco al respecto.

«Mi opinión es que lo que estamos viendo es un esfuerzo coordinado para utilizar selectivamente documentos filtrados para pintar una imagen falsa de nuestra empresa», dijo Zuckerberg después del informe de ganancias trimestrales de la empresa a principios de esta semana.

Algunos de los documentos publicados mostraron que la cantidad de usuarios adolescentes de la aplicación de Facebook en los EE. UU. Ha disminuido en un 13% desde 2019, con una caída proyectada del 45% en los próximos dos años, según The Verge. Además, los investigadores de Facebook encontraron que la compañía no esperaba que las personas nacidas después del 2000 se unieran a la red social hasta que tuvieran 24 o 25 años, si es que alguna vez se unieron, informó Bloomberg.

Facebook abordó ese problema el lunes en su informe de ganancias. La compañía dijo que comenzaría a cambiar tanto Instagram como Facebook para presentar más videos del producto Reels en un esfuerzo por atraer a usuarios jóvenes.

Zuckerberg dijo que la compañía intentará hacer que todos sus servicios sean atractivos para los adultos jóvenes, pero reconoció que «este cambio llevará años, no meses, para ejecutarse por completo».

Alejarse de la marca Facebook es el primer gran paso.

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