NBCUniversal recurrió a iSpot.tv Inc., una empresa que tiene como objetivo ayudar a los anunciantes a verificar el alcance y el impacto de sus anuncios de televisión y transmisión, ya que busca cuantificar mejor cómo los consumidores ven los anuncios en diferentes medios.
iSpot fue uno de los proveedores de medición que respondió a una solicitud de propuestas el año pasado de NBCUniversal, una unidad de Comcast corporación
, para ayudar a la empresa a construir un nuevo marco de medición. El nuevo acuerdo plurianual entre las empresas trae a la empresa de medios un nuevo sistema para verificar anuncios y programación en video lineal y en streaming.
El esfuerzo se produce en un momento en que el negocio de la publicidad televisiva está experimentando cambios importantes, y la audiencia está pasando cada vez más de la televisión tradicional a las plataformas de transmisión. Las empresas de medios tradicionales, incluida NBCUniversal, quieren mejorar las herramientas que ofrecen a los especialistas en marketing para analizar sus compras de medios en un entorno cambiante.
También se produce cuando la confianza en la empresa de calificaciones de televisión Nielsen, que ha dominado su campo durante décadas, se ha visto afectada. El Media Rating Council, el organismo de control de la medición de la industria de los medios, retiró el año pasado su acreditación para los índices de audiencia de televisión nacionales y locales de Nielsen.
“Nunca antes toda la industria de la televisión había estado tan abierta a pasar a una gama de alternativas de medición en lugar de usar solo una moneda única”, dijo Kelly Abcarian, vicepresidenta ejecutiva de medición e impacto de NBCUniversal, en un correo electrónico. NBCU dice que iSpot proporcionará métricas que los compradores y vendedores podrán usar como moneda alternativa.
NBCUniversal ha trabajado con iSpot desde 2014 y en 2018 anunció un proyecto con iSpot para mostrar a las marcas ciertos resultados comerciales, como aumentos en las visitas web o las ventas, que resultan de sus anuncios.
La compañía ahora ha ampliado esa relación al nombrar a iSpot como su primer «socio de medición certificado» como parte de su proceso de solicitud de propuestas o RFP. La Sra. Abcarian dijo que la designación fue diseñada para ser similar a la del mundo digital, donde jugadores como Alphabet Inc.
Google y Meta Plataformas Inc.
Facebook comparte datos con socios aprobados.
NBCUniversal dijo que planea agregar más socios de este tipo. Eso podría incluir a Nielsen, que según ambas compañías también respondió a la RFP. Nielsen está probando un sistema de medición de medios multiplataforma que dijo que se lanzaría más adelante este año y dijo que planea hacer una transición completa a su métrica de medios cruzados en 2024.
NBCUniversal, que realizó una prueba interna con iSpot durante los Juegos Olímpicos de Verano del año pasado, llevará a los compradores de anuncios a nuevas pruebas en febrero durante su cobertura del Super Bowl y los Juegos Olímpicos de Invierno en Beijing.
La Sra. Abcarian dijo que la tecnología de iSpot permite a la empresa actualizar un tablero de las Olimpiadas que ayuda a los anunciantes a ver su alcance en lineal y digital al mediodía del día siguiente.
Los informes del día siguiente “nos colocan en igualdad de condiciones con lo digital, que puede crear información del día siguiente para los anunciantes”, dijo en una entrevista. «Nosotros pensamos [putting] lineal en ese mismo campo de juego es bastante crítico, especialmente cuando piensas en… un evento como los Juegos Olímpicos donde tienes 17 días para tomar decisiones contra miles de millones de dólares».
Las pruebas informarán los próximos pasos de la compañía a medida que la industria de la televisión se acerca a los avances, sus negociaciones anuales de primavera con los compradores sobre comerciales en la próxima temporada de televisión.
Grupo Publicis‘s
Publicis Media será el primer holding de medios en probar la medición.
“Hemos visto cambiar el panorama de visualización de forma tremenda y rápida, y Covid aceleró todos esos cambios”, dijo John Muszynski, presidente de Publicis Media Exchange en los EE. UU. “Ahora tenemos que acelerar el cambio de medición para ver realmente cuál es el impacto es de este cambio en el comportamiento del consumidor.”
Las próximas semanas serán importantes, dijo Stacey Stewart, directora de mercado de EE. UU. de la agencia de medios UM, propiedad de Interpublic Group of Cos. Los anunciantes de televisión que tradicionalmente han comprado inventario usando las calificaciones de Nielsen están considerando si deberían comprar más usando resultados más allá de los puntos de calificación, dijo.
“Creo que el próximo mes será realmente revelador a medida que nos preparamos para el próximo avance”, dijo la Sra. Stewart. “¿Cuáles son las diferentes monedas de medición que todos vamos a probar y buscar por adelantado? En lo que todos estamos trabajando en este momento es en descubrir cómo abordamos la prueba y el aprendizaje al respecto”.
Las guerras de transmisión pueden significar que tiene muchas más opciones cuando se trata de plataformas y contenido para entretenimiento. Pero en última instancia, pagar por todas esas opciones se parecerá mucho a los altos precios que solía pagar por su paquete de cable de la vieja escuela. Foto: Alexandra Cardinale
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Fuente: WSJ