La esencia
- Cambio de datos. Priorice los datos propios para crear perfiles de audiencia enriquecidos.
- Desafío de cookies de terceros. Supere las lagunas de identidad tras la desactivación de cookies de terceros.
- Enfoque de compromiso holístico. Adopte estrategias holísticas para lograr una interacción eficaz con el cliente.
Recientemente, la Semana de la Publicidad 2023 reunió a asistentes y oradores de todas las facciones del ecosistema Madtech para explorar los desafíos (desuso de cookies de terceros) y las oportunidades (todo impulsado por IA) del día.
Lo que surgió de la conferencia es que a pesar de la ruidosa diafonía sobre el mosaico de soluciones, no estamos más cerca de tener una respuesta al enigma de las cookies: las brechas resultantes de identidad y reorientación que quedaron tras la retirada de las cookies de terceros. Y puede que no lo hagamos durante bastante tiempo. Muchos especialistas en marketing todavía están tratando de descifrar el código de una personalización relevante y respetuosa con la privacidad después de 20 años de existencia de esta capacidad.
Echemos un vistazo a cómo ir más allá de los datos de terceros a los datos propios.
Repensar más allá de las cookies de terceros hacia los datos propios
Los anunciantes y especialistas en marketing deberán ser creativos para lograr una identificación precisa entre canales de sus audiencias tras la desactivación de las cookies. Esto no es algo malo. Las cookies han sido durante demasiado tiempo una muleta en ausencia de una alternativa más precisa y de precio similar. Safari ya ha dejado de utilizar cookies en el 30% del tráfico de Internet y los identificadores móviles se están eliminando gradualmente.
Una cosa que se comunicó alto y claro en la Advertising Week es que ya pasó el tiempo para que las marcas comiencen a probar nuevas soluciones para personalizar las interacciones y aumentar las capacidades de identidad con otros métodos. Si aún no has empezado, es hora de ponerse al día y hacerlo rápido.
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Revolucionando el compromiso con estrategias holísticas
Es hora de pensar de manera integral y fuera de lo común. No hay una reina que los gobierne a todos, por lo que es hora de ser creativo con datos propios, identificadores alternativos y nuevas mejores prácticas de medición.
Querrá pensar en todo el ciclo de vida de un compromiso para impulsar nuevas estrategias, desde datos hasta tecnología y canales. A continuación se muestran algunas formas de hacerlo:
1. Priorizar la obtención de datos
Priorice la obtención de la mayor cantidad posible de datos propios y busque alternativas para cerrar las brechas de identidad que dejan las cookies. Una preocupación común para las marcas es que tienen datos en toda su organización, pero esas fuentes no se han integrado en su pila porque no están conectadas de manera significativa. Descubra qué interacciones con los clientes no está capturando o qué interacciones ha capturado y no está activando en todos los canales y agregue señales para crear perfiles de audiencia más completos.
2. Considere la interoperabilidad
Considere la interoperabilidad y las tecnologías que reducen la cantidad de proveedores que necesita para establecer vínculos en su estrategia de identidad para aumentar la precisión. Nuestras pilas de martech están más infladas que nunca y, al mismo tiempo, utilizamos menos tecnología que contienen. Este enfoque también reduce la cantidad de residuos que generamos tanto en presupuesto como en energía cuando no contamos con tecnologías que dupliquen esfuerzos.
3. Nuevas pruebas
Encuentre nuevos métodos de prueba y KPI. Pruebe y simule personas a partir de datos propios para encontrar audiencias desatendidas. Es posible que todos hayamos hablado con el público equivocado porque las cookies son inexactas. No busque más, los datos recientes de Truthset y la Coalición para la Medición de Medios Innovadores, que acaban de probar la precisión de los vínculos basándose en 3.900 millones de registros de datos de múltiples proveedores.
Alerta de spoiler: encontraron niveles de precisión muy variados según el proveedor. Sin los vínculos de identidad, a veces precisos, de las cookies de terceros, las tasas de clics como KPI pierden aún más sentido. Empiece a buscar KPI que vinculen sus esfuerzos de marketing con los comportamientos deseados y capturen el crecimiento y el impacto en los ingresos, como el valor de vida del cliente (CLV). CLV es más una medida del recorrido total del cliente, y el uso de este KPI mejora la precisión de la elaboración de perfiles de audiencia porque puede crear perfiles en función de aspectos como la rentabilidad, las necesidades, las preferencias o el comportamiento del cliente.
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4. Contrarrestar el mal desempeño
Contrarreste el bajo rendimiento y la falta de seguimiento en los anuncios de medios pagos de cola larga con tácticas adicionales para dirigir a los visitantes a propiedades propias, como marketing de influencers, blogs y marketing de afiliación. Una vez en sus canales, utilice la toma de decisiones basada en IA para crear experiencias más inteligentes para los visitantes. Para los visitantes iniciales, el poder de la toma de decisiones basada en sesiones, que puede incorporar el contexto de una única sesión y volver a tomar una decisión dentro de esa sesión, es otra forma clave de tratar más eficazmente a los primeros visitantes de manera inteligente y dinámica. El contexto es una señal de datos muy valiosa, que los especialistas en marketing pasan por alto con frecuencia y que la inteligencia artificial analiza mejor.
Reflexiones finales sobre cómo ir más allá de las cookies de terceros
Hay muchas soluciones propuestas para hacer que nuestros esfuerzos de marketing y personalización sean más efectivos a medida que nos alejamos de las cookies de terceros y utilizamos datos propios. A menudo puedes sentirte como si estuvieras en una habitación llena de interferencias: no sabes dónde mirar o cómo procesar lo que estás escuchando.
No hay una sola solución para este problema, necesitamos hacer lo que mejor sabemos hacer como especialistas en marketing y eso es ser creativos, usar lo que tenemos frente a nosotros de nuevas maneras y estar abiertos a las oportunidades que crea un futuro sin cookies.
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