¿Son las salas limpias de datos la respuesta para acceder a datos de clientes de alta calidad para marketing?
A estas alturas, la mayoría de los especialistas en marketing son conscientes de la convergencia de factores globales que, sin duda, harán que la orientación y la medición sean más difíciles de realizar en el futuro.
- La desaprobación de la cookie de terceros por parte de Google, lo que está obligando a las marcas a replantearse toda su estrategia de datos de clientes, desde datos de terceros hasta datos de terceros, primero y segundo.
- Un subproducto de la desaprobación de datos es la creación intensificada de «jardines amurallados» o repositorios de datos que son creados y propiedad de grandes jugadores tecnológicos para el control y la monetización de datos.
- Los nuevos canales, como en el juego, en la transmisión y en la aplicación, combinados con nuevos entornos como Metaverse, están haciendo que los especialistas en marketing y los anunciantes reconsideren cómo recopilan e interactúan con los datos de los clientes.
- La demanda de los consumidores de privacidad y control sobre sus datos nunca ha sido mayor.
Parece que casi a diario se implementan nuevas políticas, procesos y prácticas con respecto a qué y cómo se pueden recopilar, aprovechar y compartir los datos de los clientes.
¿Son las salas limpias de datos la respuesta?
¿Pueden las salas limpias de datos ayudarnos a acceder a datos de clientes de alta calidad para la orientación y medición de marketing y publicidad? El concepto de salas limpias de datos ha existido desde que Google lanzó Ads Data Hub en 2017. Para aquellos que no estén familiarizados, una sala limpia de datos es un entorno de datos seguro que permite a las marcas acceder a datos publicitarios y de marketing anónimos (generalmente de naturaleza secundaria y compartida por marcas de tecnología más grandes) para aumentar las interacciones de marketing y publicidad con los clientes finales de una manera respetuosa con la privacidad.
Las conversaciones recientes sobre la desaprobación de los datos han creado un resurgimiento de las conversaciones sobre la sala limpia de datos, así como la discusión sobre la creación de jardines privados amurallados.
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Jardín amurallado frente a salas limpias de datos
Inicialmente, se pensó que los jardines amurallados y las salas limpias de datos eran sinónimos, pero este no es el caso.
Los jardines amurallados son repositorios de datos propiedad de grandes marcas tecnológicas que pueden recopilar datos de marketing y publicidad y luego monetizar esos datos, tanto interna como externamente.
Las salas limpias de datos, que pueden ser privadas (solo para uso de marca) o públicas (compartidas con socios), brindan protocolos adicionales de seguridad y privacidad que los jardines amurallados no siempre tienen. Además, puede comprar software de sala limpia de datos, mientras que no puede comprar software de jardín amurallado. Sin embargo, a medida que las salas limpias de datos ganan popularidad, su viabilidad sigue siendo incierta, principalmente debido a la falta de validación del cliente y uso general. Quedan muchas preguntas en torno a las salas limpias de datos, que incluyen:
- ¿Cómo encajará una sala limpia de datos en mi ecosistema de marketing y publicidad?
- ¿Qué nivel de detalle de datos proporcionarán?
- ¿Cuán útiles serán esos datos para fines de orientación, personalización y medición?
- ¿Qué casos de uso lograré con mi software de sala limpia de datos que no puedo lograr hoy?
- ¿Necesito una sala limpia de datos o las capacidades están presentes en otras soluciones dentro de mi ecosistema, como mi plataforma de datos de clientes?
Una cosa está clara: los tecnólogos de marketing y publicidad deben considerar varios factores clave al decidir si una sala limpia de datos tiene sentido para su marca y cuándo.
La seguridad y la privacidad de los datos son primordiales
Toda la premisa de una sala limpia de datos es proporcionar acceso a datos colaborativos sin poner en peligro la privacidad del consumidor o los protocolos de seguridad de datos de una marca. Con ese fin, las técnicas de seguridad y privacidad para los datos de los clientes deben integrarse en la solución de sala limpia de datos. Las salas limpias de datos deben contar con técnicas como la gestión de identidades, la creación de gráficos, la ofuscación y la resolución.
En algunos casos, las soluciones de administración y resolución de identidades se pueden agregar a la solución, pero eso agrega una capa de complejidad a los procesos de uso y movimiento de datos. Las salas limpias de datos deben poder ingerir, unir, almacenar y proteger los perfiles de los clientes de forma automatizada.
Idealmente, los datos de los clientes se cifran tanto durante el almacenamiento como durante el tránsito, de modo que incluso los vendedores que interactúan con la solución de sala limpia de datos no estén expuestos a los datos. Para los usuarios más avanzados que eligen extraer audiencias de una solución de sala limpia de datos, deberían estar disponibles capacidades como la creación de cohortes ofuscadas y la privacidad diferencial.
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El gobierno de datos le sigue de cerca
Los controles de seguridad y privacidad listos para usar son importantes, pero son tan buenos como los procesos a los que conducen. Talend define el gobierno de datos como un conjunto de procesos, funciones, políticas, estándares y métricas que garantizan el uso eficaz y eficiente de la información para permitir que una organización logre sus objetivos.
A medida que define los casos de uso de su sala limpia de datos, también es importante definir cómo y dónde se moverán los datos, así como exactamente cómo se utilizarán los datos de su sala limpia. Esto significa conocer y documentar qué manipulaciones de datos y procesos de gobierno son necesarios; esto puede incluir saber cómo se normalizan los datos, cómo se unen o agregan y qué atributos de datos son cero y de primera parte, así como también cuáles pueden ser de segunda parte. datos provenientes de su sala limpia de datos. La documentación de gobierno de datos también será útil para su organización desde una perspectiva de riesgo y cumplimiento, asegurando que los datos se utilicen correctamente desde una perspectiva legal y ética.
Además, si los datos se manipulan para hacerlos más efectivos para ciertos casos de uso, por ejemplo, revelando identificadores o atributos encriptados, se deben implementar procesos para «desidentificar» los datos cuando se exportan desde la solución de sala limpia. Si los datos no se desidentifican correctamente y se producen infracciones, las soluciones de sala limpia deben ofrecer maneras de remediar dichas infracciones.
En resumen, los especialistas en marketing B2C deben exigir transparencia en torno al gobierno de datos. La responsabilidad de esto recae por igual entre el proveedor de la sala limpia de datos y la organización de compras.
Integración de datos para análisis y activación
Ahora que los aspectos de privacidad y gobernanza de datos están cubiertos, es hora de considerar cómo analizar y activar los datos provenientes de su sala limpia. Como mínimo, las soluciones de sala limpia de datos deben ofrecer capacidades para:
- Entendimiento del cliente. Aumentar los perfiles de los clientes con información de datos adicionales es quizás el caso de uso principal para las salas limpias. Los datos de los grandes proveedores de tecnología que residirán en salas limpias beneficiarán el análisis que se debe realizar para informar la creación de audiencias, el modelado similar, la planificación de medios (atribución y optimización), el éxito de campañas entre editores y plataformas. y, en última instancia, compromiso aguas abajo.
- Compromiso con el cliente. Con la desaprobación del navegador y la identidad en camino, las marcas necesitarán acceder a los datos de los clientes que no podrán obtener fácilmente a través de sus métodos actuales de recopilación de datos. Estos datos se agregarán a la información de perfil de cliente existente de una marca en soluciones como plataformas de datos de clientes y ayudarán a servir como base para fines de marketing y prospección de clientes.
- Monetización de datos. Para algunas marcas, colocar sus datos en una solución de sala limpia y luego ofrecer acceso a los socios a esa sala limpia se convierte en una forma de monetizar los activos de datos. Un gran ejemplo de esto es el rápido aumento de las redes de medios minoristas, mediante las cuales los minoristas ponen sus datos de audiencia a disposición de las marcas asociadas para comparar sus datos propios. Esto le permite al minorista monetizar sus datos y la marca asociada para realizar marketing y publicidad en los dominios o subsitios del minorista para informar mejor su marketing, participación, desarrollo de productos y otras estrategias futuras.
Reconozca los costos, las capacidades de los proveedores de Martech
Mientras trabaja para desarrollar su estrategia de sala limpia de datos, tenga en cuenta sus necesidades de privacidad y seguridad, control y análisis y activación de datos. Deberá comprender su gasto en marketing y publicidad y mapear los casos de uso en los que estaría involucrada una sala limpia de datos para determinar qué funcionará mejor en su ecosistema de plataforma.
Ciertamente no estaría de más preguntar a los proveedores existentes dentro de su pila de martech si ofrecen capacidades de sala limpia. Me imagino que algunos proveedores de tecnología de marketing empresarial tradicional agregarán capacidades de sala limpia a sus listados de productos en breve.
Por último, pero no menos importante, comprenda los costos y los recursos involucrados con la implementación de una sala limpia en esta etapa del juego, ¡sabiendo que las cosas están cambiando continuamente en el mundo del marketing y la publicidad!
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