Por qué el enfoque es el camino a seguir para las organizaciones de marketing de alto rendimiento

En mi artículo anterior, escribí sobre por qué los equipos de marketing creativo deben liberarse de los modelos operativos obsoletos para garantizar la longevidad. Incluía un marco de cinco puntos para crear una organización de alto rendimiento:

• Proposición: Alinear y concentrar los esfuerzos de su empresa de marketing o agencia interna con una visión enfocada, estrategia de posicionamiento y propuesta de valor.
• Principios: Unificar a las personas con un conjunto compartido de principios operativos sobre cómo liderar, colaborar, comunicar y tomar decisiones en su trabajo.
• Gente: Alinear la estructura organizativa, la dotación de personal y las oportunidades de desarrollo profesional para cumplir con la visión, la estrategia y la propuesta de valor.
• Proceso: Emplear procesos y herramientas ligeros para formas de trabajo ágiles.
• Actuación: Medir, analizar y mejorar el funcionamiento de su empresa o agencia interna.

En este artículo, me sumergiré en la «Propuesta» y explicaré por qué es importante alinear los esfuerzos de su organización con una visión enfocada, una estrategia de posicionamiento y una propuesta de valor. También trazaré un curso que puede usar para comenzar.

Construyendo su base para el enfoque

Hay una barrera tan baja para abrir una empresa de marketing creativo hoy. Montones de talentos están abandonando las agencias y abriendo sus propias empresas o uniéndose a comunidades de talentos innovadores y al mercado de emparejamiento. El mercado está saturado de proveedores de servicios creativos y de marketing.

También tenemos CMO que traen cantidades cada vez mayores de trabajo internamente. Como resultado, muchos estudios de producción internos han crecido y evolucionado, ampliando sus servicios y haciéndose más conocidos como agencias internas.

Para prosperar en este entorno, su organización debe convertirse en un proveedor único de experiencia enfocada que otros no pueden replicar. Es la única forma de asegurar una posición en el mercado a salvo del mar de igualdad.

Los clientes de marketing buscan socios «mejores en su clase» bien posicionados con experiencia estrecha y profunda más que una gama de servicios de menor valor. Los días de brindar todo tipo de servicios a todo tipo de clientes han quedado atrás.

Hoy en día, ofrecer una amplia variedad de servicios no escala. Es costoso, ineficiente y crea entornos operativos caóticos.

Enfocar es lo que escala. Con él, puedes:

• Concentrar los recursos hacia una estrategia coherente.
• Mejore rápidamente las habilidades de su gente, sus servicios y sus formas internas de trabajo porque están enfocados en solo una o algunas soluciones o servicios específicos.
• Implemente la experiencia de las personas en una gran base de clientes porque replican las mismas áreas de servicio enfocadas.
• Mantenga fácilmente la alineación entre la estrategia, el modelo operativo y las decisiones del día a día.

Focus hace que administrar su organización sea mucho más fácil y rentable. Puede producir un mejor trabajo, lo que ayuda con el reclutamiento, la moral de los empleados y la retención.

Desarrollar una estrategia de posicionamiento focalizada y diferenciadora

Las organizaciones de marketing creativo exitosas alinean sus recursos en torno a una estrategia de posicionamiento enfocada y diferenciadora. Invierten en expandir su experiencia única y en lo que son mejores, mientras se deshacen o subcontratan otras capacidades costosas o que distraen.

Como resultado, obtienen una variedad de beneficios.

• Para empresas de marketing creativo:
  • Un criterio bien definido para llegar a los clientes ideales.
  • Un índice de victorias más fuerte en nuevos negocios porque está jugando con sus puntos fuertes.
  • Mayor poder de fijación de precios.
  • Reducción de costes.
  • Mejores márgenes.
  • Una dirección más clara sobre cómo gastar el tiempo, el dinero y los recursos.
  • Un mercado geográfico más amplio, no más limitado, de clientes que buscan su experiencia.
  • Menos competidores que digan que pueden hacer lo que tú haces.
• Para agencias internas:
  • Claridad sobre a qué clientes internos es mejor servir.
  • Mayor alineación del cliente sobre cuándo y cómo trabajar con su equipo.
  • Es más fácil crear oportunidades para trabajar en proyectos de mayor valor.
  • Aumento de la credibilidad entre las partes interesadas y los clientes.
  • Es probable que sea visto como un socio estratégico.
  • Reducción de los costos de toda la agencia.
  • Mayor apoyo y financiación para dotación de personal y herramientas.
  • Menos superposición y competencia con empresas externas.

Trazando su curso hacia adelante

Para desarrollar una estrategia de posicionamiento enfocada y diferenciadora, comienza respondiendo estas cuatro preguntas.

1. OMS son nuestros mejores clientes? ¿Qué mercados o audiencias conocemos mejor?

Definir una estrategia de posicionamiento efectiva significa definir y comprender claramente a su cliente ideal: los tipos de clientes a los que está mejor preparado para servir.

Esto requiere explorar su experiencia dentro de diferentes categorías comerciales, segmentos de mercado, audiencias e incluso modelos comerciales, según los clientes a los que haya atendido.

Puede ser útil identificar lo siguiente:

• Las categorías de productos o servicios que atiende y funcionan bien.
• Los canales de distribución y entrega a los que mejor sirve.
• Las partes interesadas internas y externas que mejor conoce.
• Los tipos de audiencias y segmentos de mercado los conoces mejor que nadie.
• Los tipos de marcas a las que sirve mejor.

Ejemplo de empresa de marketing creativo

Agency Sacks ha definido su OMS como “consumidores ricos”. Pueden influir en los ricos como el público que mejor conocen.

Ejemplo de agencia interna

CreativeWorks de ESPN define su OMS como fanáticos de los deportes, lo cual tiene mucho sentido.

2. Qué Cuáles son nuestras competencias básicas? ¿En qué áreas somos realmente los mejores en su clase?

Necesita ir más allá de identificar capacidades y encontrar qué es lo que puede ofrecer mejor de una manera confiable y diferenciadora.

Examinar:

• Habilidades únicas que su equipo puede poseer.
• Canales de comunicación que conoces mejor.
• Puntos de contacto del cliente a quienes conoce mejor a lo largo del recorrido del cliente.
• Activos estratégicos únicos que posee.
• Resultados que sus clientes buscan constantemente de usted.
• Beneficios que puede ofrecer repetidamente.

Estas son diferentes formas de ver la misma pregunta. A menudo, podemos encontrar un patrón al separar los servicios en diferentes habilidades y destrezas. Luego, podemos reorganizarlos para contar una historia convincente sobre dónde eres realmente el mejor de tu clase.

Ejemplo

Tribe ha centrado su qué estar en comunicaciones internas. Su dirección también trabaja con sus OMS — la audiencia que mejor conocen son los empleados de marcas globales y nacionales.

3. Cómo ¿Somos diferentes en nuestra forma de pensar? ¿Tenemos enfoques o filosofías distintivas?

Así es como identifica los estándares, valores y creencias por los cuales su agencia opera, atiende a los clientes y toma decisiones día a día. También se trata de los enfoques patentados que aporta para resolver los problemas de los clientes.

Considerar:

• Las filosofías o creencias que alimentan tu forma de trabajar.
• Los métodos y enfoques que utiliza.
• Sus «primicias» y los principales hitos de la organización.
• Su acceso a recursos especializados.
• Sus creencias sobre el diseño organizacional, la estructura o el ambiente de trabajo.

Las empresas de marketing creativo y las agencias internas pueden verse tentadas a elegir la respuesta a estas preguntas como base de su estrategia. Requiere menos enfoque y sacrificio que basar su estrategia en el OMS o qué preguntas. Pero ir por el camino fácil lo convierte en una estrategia débil.

Solo unas pocas organizaciones tienen realmente una filosofía o un enfoque de su trabajo que es exclusivamente suyo.

Ejemplo

TBWA es un gran ejemplo de una estrategia de posicionamiento que gira en torno a la pregunta cómo. La empresa posee la idea de la disrupción. Ninguna otra agencia puede decir que es la compañía de «Disrupción» como lo hace TBWA. Han creado talleres de disrupción, herramientas, una consultoría, días de disrupción y cuatro libros sobre el tema.

4. Por qué ¿existimos en primer lugar? ¿Cuál es nuestro llamado?

Sin excepción, las organizaciones de marketing más notables tienen una razón ambiciosa para existir. No permiten que el mercado, la competencia o las finanzas impulsen su razón de existir.

¿Qué impulsa a su grupo desde adentro? Su propósito debe ser el centro de quién es usted como organización.

Por qué es la pregunta más difícil de responder. Para ayudar a definir su llamado, piense en lo siguiente:

• Más allá de ganar dinero, ¿cuál es nuestro propósito?
• Si nuestra gente fuera voluntaria en lugar de empleados, ¿qué los impulsaría a ser voluntarios?
• ¿Cuáles son las cosas que siempre haremos?
• ¿Cuáles son las cosas que nunca haremos?
• ¿Qué predicamos?
• ¿A qué nos oponemos?
• ¿Por qué luchamos?
• ¿Qué querríamos lograr si supiéramos que no podemos fallar?

Ejemplo

Bienes Comunes por qué es hacer que la salud y la felicidad estén al alcance de cualquier persona, por eso luchan por las marcas que comparten este propósito.

Otros ejemplos de posicionamiento de agencia interna

Las agencias internas basarán su posicionamiento en a quién conocen mejor, que serán las marcas de su empresa y sus respectivas bases de clientes. Algunos ejemplos incluyen:

• bbc creativo
• Draftline de Anheuser Busch
• Creative Lab 5 de Google o su Brand Studio EMEA

Muchas agencias internas también diseñan sus organizaciones para que sean de “servicio completo”. Por lo tanto, normalmente no limitarán su oferta de servicios en la medida en que el qué pregunta requiere desarrollar una ventaja estratégica frente a otros proveedores de servicios.

Sin embargo, la cuestión de qué sigue siendo esencial porque se puede utilizar para comunicar el tipo de trabajo creativo que una agencia interna es más adecuada para entregar. Por ejemplo, ¿eres mejor en el trabajo de producción o en la estrategia y la concepción creativa?

Desafortunadamente, no conozco ninguna agencia interna que responda cómo o por qué de manera diferenciadora en un sitio web de acceso público. Si tienes algún ejemplo para compartir, por favor házmelo saber.

Próximos pasos para convertirse en una organización de marketing de alto rendimiento

Al responder las preguntas anteriores, puede definir una estrategia de posicionamiento para aumentar el valor y la relevancia de sus organizaciones. Señalará el camino hacia cómo diseñar su modelo operativo y dar vida a su estrategia.