Descubre el nuevo perfil del especialista en marketing completo
Si llevas tiempo en el mundo del marketing, seguramente has experimentado diversas evoluciones en tu rol. De ser expertos en canales, hemos pasado a ser especialistas en marketing integrado, de crecimiento y rendimiento. Incluso, en algún momento, la «IA» se sumó a nuestras responsabilidades diarias.
Ahora, nos adentramos en la era del marketing completo. Desde mi perspectiva, como líder de medios, veo que nuestro rol se asemeja cada vez más a la gestión de productos.
Esto no implica que debamos convertirnos en expertos en Jira de la noche a la mañana (aunque algunos ya lo son). Significa que los líderes de medios más efectivos del futuro no se limitarán a optimizar campañas. Serán responsables de los resultados, conectarán equipos y pensarán de manera integral en toda la experiencia del usuario, desde el primer contacto hasta la conversión final, y más allá.
¿Qué impulsa el surgimiento del especialista en marketing completo?
Un especialista en marketing completo no es aquel que lo hace todo (el agotamiento no es una opción laboral). Es alguien que entiende cómo todas las piezas encajan juntas.
- Medios y canales: Búsqueda paga, redes sociales pagas, programática, CTV, SEO, correo electrónico, SMS y cualquier acrónimo nuevo que surja.
- Creatividad y mensajería: Saber qué resuena, dónde y por qué.
- Datos y análisis: No solo leer paneles, sino hacer preguntas más profundas sobre los datos.
- UX y CRO: Comprender la fricción, la intención y el comportamiento del usuario.
- Tecnología y plataformas: CRM, CMS, automatización de marketing y herramientas de atribución.
El especialista en marketing completo no necesita ser un experto en cada área, pero sí debe saber lo suficiente para conectar conocimientos, identificar brechas y tomar decisiones informadas. En la práctica, esto implica alejarse para ver el sistema en su conjunto y acercarse cuando algo no funciona.
¿Qué significa «pensar como un gerente de producto»?
Al inicio de mi carrera, el liderazgo en medios se centraba en preguntas como:
- ¿Estamos alcanzando los objetivos del CPA?
- ¿Qué canales generan más conversiones?
- ¿Cómo asignamos el presupuesto de manera más eficiente?
Estas preguntas siguen siendo relevantes, pero con el tiempo he aprendido que no son suficientes por sí solas. Los líderes de medios ahora deben abordar cuestiones más complejas y amplias:
- ¿Por qué disminuyen las tasas de conversión a pesar del alto tráfico?
- ¿Dónde se pierden los prospectos en el embudo de conversión y por qué?
- ¿Cómo afecta el rendimiento de los medios a la experiencia del usuario?
- ¿Qué ocurre después de que se convierte un lead?
Estas son preguntas propias de la gestión de productos. Los gerentes de producto se centran en la experiencia del usuario de principio a fin, los puntos de fricción, las compensaciones y los resultados. Los líderes de medios que adoptan esta mentalidad dejan de ver las campañas como esfuerzos aislados y las ven como partes de un sistema más amplio.
Ejemplo 1: cuando la experiencia es más importante que los medios
En muchas ocasiones, cuando el rendimiento de una campaña disminuye, la primera reacción es culpar al aumento de los costos en la plataforma. Sin embargo, un líder de medios con mentalidad de producto profundiza en la situación:
- ¿Ha cambiado la experiencia de conversión recientemente?
- ¿Se han añadido pasos o requisitos al proceso?
- ¿Estamos dirigiendo correctamente el tráfico móvil hacia una experiencia de escritorio poco amigable?
En diversas industrias, he observado una fuerte intención de compra, buenos ratios de clics y participación en la página de destino, seguidos de una caída en la tasa de conversión. Este problema radica en la experiencia del producto.
En el sector educativo, por ejemplo, esto suele ocurrir cuando el tráfico de programas con alta intención se dirige a formularios confusos, experiencias que no coinciden con la promesa del anuncio o páginas de destino poco efectivas, especialmente en dispositivos móviles. Un especialista en marketing completo no solo identifica este problema, sino que aporta datos, colabora con otros equipos y ayuda a priorizar soluciones.
Ejemplo 2: Adaptándose a diferentes audiencias
Un principio fundamental de la gestión de productos es que no todos los usuarios son iguales y, por lo tanto, no deben tratarse de la misma manera. En muchas organizaciones, se comercializa a audiencias diversas, cada una con motivaciones, tolerancia al riesgo y tiempos de decisión distintos. Un líder de medios con mentalidad de producto comprende que:
- La propuesta de valor varía según la audiencia.
- El proceso de conversión puede ser diferente para cada grupo.
- El tiempo de decisión también difiere entre audiencias.
Este enfoque se hace evidente en sectores como la atención médica, donde pacientes, cuidadores y proveedores evalúan una misma organización desde perspectivas diferentes. Los profesionales del marketing ajustan sus estrategias de medios en función de estas diferencias, adaptando la combinación de canales, el mensaje y las métricas para cada audiencia.
¿Qué sucede después de la conversión?
Uno de los aspectos más descuidados en las estrategias de medios es lo que ocurre una vez que se completa una conversión. Los líderes de productos se preguntan:
- ¿Cuán rápido se realiza el seguimiento después de la conversión?
- ¿Es personalizado el primer contacto con el cliente?
- ¿El mensaje posterior coincide con la promesa realizada en el anuncio?
En muchas ocasiones, se pueden mejorar los resultados sin necesidad de cambiar los medios, simplemente optimizando el proceso de seguimiento o alineando los mensajes con la intención de la campaña. En sectores como la atención médica, donde los flujos de trabajo después de una conversión son críticos, este enfoque es esencial para garantizar el éxito de las estrategias de marketing.
Conclusión
El auge del marketing completo no significa la muerte de la especialización, sino la transformación hacia una visión más integral. Los líderes de medios del futuro serán aquellos que entiendan el negocio detrás de las campañas, piensen más allá de un solo canal, aboguen por la experiencia del usuario, utilicen datos para tomar decisiones informadas y sepan lidiar con la ambigüedad.
En un mundo donde la confianza, el tiempo y la transformación son fundamentales, adoptar esta mentalidad ya no es una opción, sino una necesidad. Si te identificas con este perfil de líder de medios en constante evolución, ¡felicidades! No estás perdiendo el rumbo, estás adaptándote al cambio y evolucionando en tu carrera.
