Por qué y cómo hacerlo granular

A medida que las prioridades de SEO han cambiado a lo largo de los años de un enfoque en palabras clave a un enfoque más centrado en el contenido, la popularidad del tema de la intención de búsqueda del usuario ha aumentado en consecuencia, y con razón.

Hoy en día, la mayoría de los profesionales de SEO están de acuerdo en que el contenido creado para las intenciones particulares de los usuarios no solo es más útil para los visitantes; es más probable que se clasifique en los motores de búsqueda cuando más cuenta.

Los motores de búsqueda (Google, en particular) han invertido mucho en detectar la intención del usuario para cualquier consulta en particular, habiéndose dado cuenta de que los usuarios están más satisfechos cuando el contenido no solo coincide con una palabra clave, sino que aborda la intención de su búsqueda.

Por ejemplo, una mejor coincidencia de intenciones es un elemento del proyecto BERT de Google (el motor de inteligencia artificial de procesamiento de lenguaje natural que discierne la intención de una consulta de búsqueda).

Con BERT que ahora afecta a casi el 100% de las consultas de búsqueda, es hora de profundizar en el tema de la intención de búsqueda del usuario.

Categorías de intención de usuario tradicionales

Mientras la intención de búsqueda ha sido un tema para los profesionales de SEO y los especialistas en marketing de contenido, nos hemos basado en algunas categorías de intención de usuario relativamente amplias.

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La lista varía según a quién le pregunte, pero a menudo se incluyen:

  1. Informativo: El usuario busca conocimientos sobre un tema. Suelen ser consultas de quién / qué / cuándo / dónde / por qué / cómo, aunque no es necesario que incluyan esas palabras.
  2. Relativo a la navegación: El usuario desea acceder a un sitio o página específicos. Normalmente, este usuario tiene una tarea particular en mente o conoce / sospecha la ubicación de la información que está buscando.
  3. Transaccional: El usuario quiere comprar algo, aunque la transacción no tiene por qué ser monetaria. Este usuario está listo para actuar.
  4. Local: El usuario busca un recurso geográficamente cercano a su ubicación actual (o una ubicación indicada).

Estas categorías tradicionales nos han servido bien, ya que resumen perfectamente las razones principales por las que alguien va a un motor de búsqueda (al menos en términos generales).

Ayudan a los profesionales de SEO y a los administradores de contenido a planificar y crear contenido que tiene más probabilidades de ser útil para usuarios particulares y, por lo tanto, más valioso para los motores de búsqueda.

De amplias a micro intenciones

Sin embargo, como ocurre con cualquier categoría tan amplia, a menudo puede resultar útil desglosarlas más.

Por un lado, si bien podemos estar bastante seguros de que los motores de búsqueda utilizan alguna forma de las categorías tradicionales de intención de usuario enumeradas anteriormente, es probable que las herramientas impulsadas por el aprendizaje automático como BERT les permitan profundizar, para discernir lo que podríamos llamar microintenciones. .

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Google ha hablado sobre la utilidad de aumentar la granularidad de categorías amplias en otros contextos. Un buen ejemplo es el concepto de micromomentos.

Los micromomentos son una mejora en la comprensión tradicional de los viajes del cliente.

El concepto va más allá de las categorías tradicionales de embudos. En el ámbito en línea, los consumidores a menudo tienen muchos pequeños pasos en varios dispositivos que influyen en su decisión de compra final. Los estudios sobre este tema respaldaron el concepto de “momento cero de la verdad” de Google, una adición al viaje de marketing tradicional.

El “momento cero de la verdad” (ZMOT) consiste en todas las interacciones que un consumidor puede tener en numerosos dispositivos a lo largo del tiempo y que en conjunto influyen en su decisión de compra final.

Podemos aplicar un modelo similar para desarrollar lo que yo llamo “microintenciones”: las intenciones de búsqueda múltiples más pequeñas que alguien podría tener dentro de las categorías de intención de búsqueda tradicionales más extensas del usuario.

Por qué las micro intenciones

Recuerde que la “O” en SEO significa “optimización”.

El acto de optimizar para la búsqueda es una búsqueda para proporcionar la respuesta más autorizada y relevante a una consulta de la manera más fácil de usar posible.

Las microintenciones entran en juego en medio de esa tríada autoridad / relevancia / usabilidad: perfeccionan la relevancia del contenido para las necesidades particulares del usuario en un grado más nítido de lo que es posible con solo las “cuatro grandes” categorías de intención tradicionales.

Las búsquedas de microintenciones ganadoras pueden sumar victorias significativas con el tiempo, de la misma manera que un profesional de SEO trabajaría para aumentar la autoridad al obtener enlaces mejor orientados o mejorar la usabilidad al realizar ajustes incrementales en la velocidad de la página.

Donde las microintenciones son útiles

Es cierto que la utilidad de las microintenciones es mayor para algunas de las cuatro grandes intenciones que para otras.

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Para la intención del usuario local y de navegación, el número de microintenciones coincide con la diversidad de consultas.

La microintención es inherente a la consulta en sí.

Alguien que busca “sitio web de Microsoft” claramente quiere ir a microsoft.com, mientras que la persona que busca “pizza al norte de Nueva Jersey” está buscando la mejor pizza que existe en este planeta, obviamente.

Mi concepto de microintenciones es más útil para consultas informativas y transaccionales, así que veamos cómo se ve esto en esas categorías.

Algunas microintenciones propuestas

Hasta donde yo sé, aún no existen datos de investigación sobre cuáles son estas microintenciones.

Sin embargo, podemos hacer algunas suposiciones razonables para las categorías informativa y transaccional.

Micro intenciones informativas

Empezaré con el tuit de Mordy Oberstein que inspiró este artículo:

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No estoy de acuerdo con Mordy un poco.

No creo que la educación reemplace la intención informativa; más bien, es una microintención de la categoría de intención informativa.

El contenido educativo también es solo un tipo, aunque probablemente sea el subconjunto más grande de esa categoría.

Entonces, ¿cómo es el contenido educativo un tipo más específico de contenido informativo?

Creo que el contenido educativo es aquel que entra en gran detalle sobre un tema. Satisface al usuario cuyo deseo es más que una respuesta rápida o un hecho particular.

Se crea contenido educativo para el usuario que quiere ampliar sus conocimientos sobre un tema; salir sabiendo mucho más sobre él que antes de ingresar a su consulta. Por lo tanto, suele ser más largo que la mayoría de las otras formas de contenido informativo.

¿Cuáles son algunas otras posibles microintenciones en la categoría informativa?

  • Factual: El usuario quiere conocer o verificar un hecho específico.
  • Instructivo: El usuario quiere saber cómo hacer algo.
  • Expansional: El usuario quiere temas relacionados o áreas de expansión en un tema base.
  • Agregacional: El usuario quiere ver una variedad de pensamientos u opiniones sobre un tema.

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¿Puedes ver que cada uno de estos requiere un tipo específico de contenido?

Ese es un contexto valioso que la “información” por sí sola no le brinda.

Para convertirse en la respuesta más relevante para grupos específicos de usuarios, debe pensar más allá de las cuatro grandes categorías.

Microintenciones transaccionales

Muchas consultas transaccionales son microintenciones autónomas, similares a cómo funcionan las consultas de intención local y de navegación.

Es decir, contienen la microintención dentro de sí mismos. Un ejemplo sería “comprar una cámara digital Nikon d5600”.

Pero existen verdaderas micro intenciones para consultas transaccionales menos específicas.

Aquí están algunos ejemplos:

Categórico

El usuario quiere comprar algo pero no necesariamente le importa cual de ese tipo que comprarán.

Los usuarios solo quieren ver una pantalla de opciones y elegirán desde allí.

Esto puede parecer una consulta informativa, pero no lo es (para fines de búsqueda) porque este usuario está listo para comprar.

Buscar más información antes de comprar no es su máxima prioridad.

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Ubicación

Este es un excelente ejemplo de cómo las cuatro grandes intenciones pueden mezclarse entre sí.

Este usuario está listo para comprar y solo quiere saber dónde comprarlo.

Aunque el “dónde” no tiene que ser una ubicación física, hay elementos de intención local e informativa en juego.

Para esta microintención, quieres ser la mejor opción en todas las formas posibles.

Genérico

A este usuario no le importa qué marca compran; solo quieren comprar lo que necesitan.

La información en una página de destino para esta microintención debe ir más allá de las marcas disponibles para concentrarse en otros factores diferenciadores (precio, características, etc.).

Microintenciones y estrategia de contenido

El concepto de microintenciones es más útil para los profesionales de SEO y los estrategas de contenido que buscan aumentar el tráfico y los ingresos del sitio al expandir la gama de consultas para las que clasifican.

En cierto punto, después de optimizar todos los términos de alto volumen para su mercado, dicho crecimiento solo puede llegar si se profundiza en las búsquedas de cola larga.

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Aquí es donde es probable que el diseño de contenido para microintenciones produzca mejores resultados que simplemente confiar en las cuatro grandes intenciones tradicionales.

Recuerde que Google busca activamente mejorar su capacidad para hacer coincidir las consultas de los usuarios con el contenido que más coincide exactamente con su intención. Y con la tecnología de estilo BERT, es muy probable que lo estén haciendo a un nivel mucho más granular que los cuatro grandes.

Eso significa que hay un tráfico significativo disponible para los sitios que pueden crear la mayor cantidad de contenido dirigido a microintenciones.

¿Cómo puede discernir qué categorías microintencionales buscan las personas en sus áreas temáticas?

Un gran recurso, al menos para consultas informativas, es “La gente también pregunta” de Google. Las preguntas específicas que la gente hace pueden ser pistas de microintenciones.

Otro puede ser Google Question Hub (recién abierto a los editores de EE. UU. Mientras escribo este artículo).

Escuchar a sus clientes, hablar con sus representantes de ventas y servicio al cliente y analizar los análisis de búsqueda de su sitio interno también puede proporcionar pistas útiles sobre las micro intenciones en su mercado.

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Más recursos:


Créditos de imagen

Captura de pantalla realizada por el autor, enero de 2021