El editor gerente de CMSWire, Dom Nicastro, se pone al día con la colaboradora de CMSWire, Lisa Loftis, sobre las características de los líderes de CX.
Los mitos griegos fueron creados para ayudar a las personas a comprender su mundo y sus problemas. Narciso, por ejemplo, era vanidoso y no podía dejar de mirar su reflejo en un estanque y los dioses lo transformaron en una flor por poseer demasiado amor propio. La idea de transformación fue y es fundamental para que el ser humano resuelva problemas.
Lo mismo es cierto para la transformación y la narración de hoy. Elige cualquier película popular y probablemente verás un tema común. Un personaje está viviendo una vida determinada cuando una crisis lo obliga a experimentar un cambio, como Ben Stiller en «Noche en el museo», quien se presenta como un soñador irresponsable que no lo hace bien y que sufre una transformación radical cuando se ve obligado a cambiar. para tomar un trabajo regular como guardia de seguridad para salvar su relación con su hijo pequeño.
Y eso es todo en pocas palabras. Las personas tienen que adaptarse para resolver problemas y es por eso que nuestro invitado en esta sesión de preguntas y respuestas tiene que ver con la transformación y la narración de historias cuando se trata de líderes de CX.
La colaboradora de CMSWire, Lisa Loftis, señala en su artículo reciente para CMSWire, «¿Tiene los rasgos de un líder CX?», que el trabajo de los líderes es transformar sus organizaciones, y la mejor manera de hacerlo es unificar la organización al comunicar los esfuerzos de cambio a través de la narración de historias.
Hablamos con Lisa para discutir el tema en esta sesión de preguntas y respuestas de CMSWire.
Nota del editor: esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.
Los líderes de CX deben ser transformadores
Don Nicastro: Hola a todos de nuevo, Dom Nicastro Editor gerente de CMSWire. Estamos aquí con nuestra colaboradora desde hace mucho tiempo para CMSWire, Lisa Loftus, comercializadora principal de productos, práctica global de CI en SAS. ¿Cómo estás, Lisa?
Lisa Loftis: Estoy muy bien, Dom. Gracias por invitarme.
nicastro: Sí, es genial trabajar contigo en este nivel. Ahora, como reportero, recurrí a usted a menudo para que me ayudara a dar sentido a las cosas en el mundo de CX y marketing. Así que es bueno trabajar con usted en este nivel, trabajando con su contenido ahora, para CMSWire. Y hoy hablas sobre los rasgos del líder CX. Entonces, artículo centrado en el liderazgo sobre CX, me encantan estas piezas porque, ya sabes, todos estamos trabajando con personas, queremos saber qué habilidades y rasgos debo tener, estas habilidades y rasgos de esta persona, tipo de lo que la industria está diciendo que deberían tener, ese tipo de cosas. Muy buenas cosas. Y hablemos de algunos de esos rasgos de los que hablaste en la historia. Quiero decir, el artículo, en primer lugar, los líderes de CX deben ser transformadores. ¿Por qué no hablas un poco sobre eso?
Loftis: Son transformadores. Así que esto es en realidad, y digo esto en el artículo, los tres, pero este en particular, es realmente un problema de caja de jabón para mí. Porque transformador significa que tienes que cambiar la organización, ya sabes, esto dice, me citaré aquí, esto se remonta a cuando llamamos a esto, CRM, para la gestión de relaciones con el cliente, y no CX para la experiencia del cliente, y básicamente, ya sabes, se nos ocurrió, estábamos trabajando con empresas para intentar que se centraran más en el cliente.
Y se nos ocurrió una definición de CRM que pensamos que transmitía lo que tenían que hacer. Y era básicamente la capacidad de alinear la organización, la estrategia comercial, con la estructura de la organización, la cultura y la tecnología de la información del cliente, de modo que pudiera administrar las interacciones, tanto para la satisfacción de los clientes como para el beneficio a largo plazo de supuesto, de esa empresa.
Y el mayor componente de eso, y sigue siendo el mismo hoy. Pero el componente más grande de eso es transformador, porque realmente tienes que construir estrategias y políticas comerciales interfuncionales para poder hacer. Sabemos lo que dice esa definición, porque hay tantos, tantos departamentos que están involucrados en CX. , ya sabes, no solo los departamentos orientados al cliente, sino también los departamentos que impactan al cliente. Entonces, sin la capacidad de crear esas estrategias comerciales multifuncionales, CX simplemente no tiene éxito.
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¿Los líderes de CX están recibiendo el visto bueno hoy?
nicastro: Sí, y sabes, es divertido, a veces dices, deben hacer cambios, deben forzar el cambio. Y yo, mi primer instinto fue, ¿se les puede permitir hacer eso? Ya sabes, como, ¿es una empresa que reprime la creatividad o reprime el cambio? Por lo tanto, ¿estás viendo que CX recibe más aprobación, ya sabes, del C-suite ejecutivo realmente en estos días?
Loftis: Sí. Y, sabes, creo que hay una razón para eso. Y es porque la transformación digital es tan grande ahora. Entonces, una de las cosas que hicimos fue un estudio con MIT Sloan sobre los campeones de CX, y qué secretos tienen en comparación con otras compañías. Y lo que encontramos es que, en aquellas empresas en las que CX se eleva a una estrategia corporativa, principalmente cuando está vinculada a la transformación digital, ya sabes, una en la que no puedes hacer una sin la otra, entonces sí, estamos viendo empresas transformarse.
Pero ya sabes, eso también depende de la cultura. ¿Derecha? Entonces, en los viejos días de consultoría, solíamos decirles a las personas que estaban tratando de impulsar CX, ¿eres una empresa que va de abajo hacia arriba o de arriba hacia abajo, correcto, y tienes que saber cuál es tu cultura para poder impulsar eso? cambio.
Pero en cualquier caso, requiere funciones cruzadas porque su servicio y marketing tienen que estar juntos, correcto, el marketing tiene que generar clientes potenciales que el servicio al cliente pueda usar, así como que las ventas puedan usar. Tiene que haber un circuito de retroalimentación para que si marketing está haciendo recomendaciones, y los vendedores o el personal de servicio están hablando con ellos, con los clientes, y esas recomendaciones no son las correctas. Tiene que haber ese circuito de retroalimentación. Realmente es una especie de esfuerzo de circuito cerrado.
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La cohesión es esencial para los líderes de CX
nicastro: Si, exacto. Otro rasgo más para un líder CX del que hablas es facilitar la cohesión. Entonces, ¿de qué se trata?
Loftis: Entonces, la cohesión va de la mano con la transformación, ¿no? Pero el resultado final es una cosa que, aunque acabamos de hablar sobre el hecho de que el C-suite tiene que ser, tiene que estar dispuesto a hacer esto, casi en la mayoría de las empresas, casi todas las empresas patrocinadas por el MIT y la mayoría de las empresas con las que tratamos, no es una persona de alto nivel la que está a cargo de la iniciativa en general. ¿Derecha?
Entonces, no es alguien que tenga el poder de forzar el cambio, incluso si las estrategias comerciales están ahí, el líder de CX tiene que ser un entrenador, cierto, tiene que ser capaz de comunicarse, que es una de las habilidades que inspiran. que son dos de las habilidades que el MIT descubrió que los líderes de CX realmente necesitaban tener. Porque no van a poseer todos los componentes de esto. Así que realmente tienen que ser capaces de trabajar con las otras unidades de negocios, diseñar el plan de juego y luego quitarse del camino, ya sabes, colocar las barandillas, pero no tienen el poder para obtener todo hecho Entonces cohesión. Unificar realmente es un rasgo muy importante que debe tener un líder de CX.
No es solo la visión, también es la ejecución
nicastro: Sí, sí, tener una visión es genial en todo. Pero la ejecución, como dijiste, está bien, CX quiere hacer esto, pero necesitamos que otros siete departamentos lo aprueben.
Loftis: Dom, tengo que decirte, en mis otros días de consultoría, una de las cosas que siempre hacíamos era porque escuchamos a la gente de servicio en esto en la gente de marketing, pero luego salimos y nos sentamos en las llamadas en la llamada. y lo que nos dijo la gente de servicio, y lo que escuchamos en el centro de llamadas, siempre fueron cosas tan diferentes, desde el liderazgo hasta las personas que realmente lo hacen, esa cohesión tiene que llegar hasta el final en la organización. Así que la comunicación y la inspiración son fundamentales. Si desea realmente un esfuerzo de colaboración cohesivo para CX.
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Los líderes de CX necesitan historias claras y convincentes
nicastro: Sí, el centro de llamadas es vital. Quiero decir, no sé por qué esas personas no son las personas mejor pagadas de la empresa. Quiero decir, son la puerta de entrada. Quiero decir, es como, ya sabes, que no vas a entrar si tienes un mal centro de llamadas. Por lo tanto, es algo muy importante en todos los ámbitos tener la colaboración de ese departamento con seguridad. Por último, uno de los rasgos que tiene es que une todo esto, es solo ser capaz de decir, un líder de CX debería poder contar una historia clara y convincente.
Loftis: Sí, sí. Y eso es realmente, ya sabes, eso se remonta a la analítica, básicamente, al conocimiento del cliente para comprender tu mercado lo suficientemente bien, que tienes la capacidad de, ya sabes, probar el ROI de las actividades que estás pidiendo. gente que hacer. Y realmente, ya sabes, es como un taburete de tres patas. Porque si no puede contar esa historia clara y convincente con análisis sólidos, números y ROI, realmente está en mi experiencia: forjar cambios es bastante difícil.
nicastro: Sí. Es divertido, estábamos rediseñando el sitio web, todavía lo estamos, para CMSWire, francamente, y, ya sabes, tendríamos una gran idea, ¿verdad? Estaría listo para esa reunión. Me gustaría, ya sabes, esto es lo que deberíamos hacer con la página de inicio, y todo bien. Y luego alguien entra y dice, esa es nuestra página de menor visualización. ¿Derecha? ¿Por qué nos importa? ¿Por qué estás gastando? ¿Usted sabe lo que quiero decir? Es como, ¿por qué estás gastando todo ese tiempo, de modo que todo lo basado en datos versus la creación de jugos creativos realmente necesitan trabajar juntos?
Porque, ya sabes, estaba pasando una gran cantidad de tiempo tratando de arreglar esta página. Y es la página de vista más baja, vista más baja para nosotros. Así que lo entiendo. Lo entiendo. Lisa, por último, mirando hacia el futuro, ya sabes, ¿cuáles son algunas de las tendencias que estás viendo?
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Próximas tendencias para CX
Loftis: Así que no me obligues a hacerlo. Porque sabes, lo mejor de este campo es que las cosas cambian todos los días. Y si no eres ágil te quedas atrás. Pero creo que algunas cosas que realmente se mantendrán son el conocimiento del cliente, ¿verdad? Ese es uno de los que va a ser uno de mis temas principales. ¿Usted sabe lo que es? ¿Cómo sabes realmente lo que quieren tus clientes? Si sigues las tendencias en CX, son dos de ellas.
Uno de ellos es la hiperpersonalización, que es básicamente, ya sabes, el viejo segmento de Peppers and Rogers de uno, pero en realidad hoy en día, personaliza cada interacción con cada cliente en función de lo que sabes. Entonces, si te equivocas, pierdes a ese cliente. Entonces, ¿cómo obtienes y facilitas el conocimiento del cliente para hacer algo como la hiperpersonalización? ¿Ese va a ser uno de ellos?
¿La privacidad siempre, siempre en expansión? Correcto, entonces, como líderes de CX, y en particular, como especialistas en marketing, ¿cómo nos movemos, no nos movemos? Esa es una palabra terrible. ¿Cómo alineamos nuestras prácticas, nuestras prácticas basadas en datos, con lo que sucede desde una perspectiva de privacidad? ¿Y eso no va a desaparecer? Y probablemente solo martech general. Esa industria también está cambiando todo el tiempo. Así que creo que ahí es donde me enfocaré.
nicastro: Bien. Bueno, estamos ansiosos por eso. Y, por último, debo preguntar, sé que SAS tiene raíces en Carolina del Norte, ¿correcto?
Loftis: Ellas hacen.
nicastro: ¿También estás en Carolina del Norte, Lisa?
Loftis: Yo no soy.
nicastro: No lo eres, está bien. Cómo les va a los nativos de SAS en Carolina del Norte después de la gran derrota en el Torneo de Baloncesto Masculino de la NCAA. Pero este es el trato. Sí, perdiste el juego final. Pero ustedes enviaron al entrenador K como un perdedor.
Loftis: Quiero decir, espera un minuto, mi hermana se graduó de Duke. Entonces, SAS en realidad comenzó como una escisión de NC State.
nicastro: BIEN BIEN.
Loftis: Todos están divididos y…
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