Preguntas y respuestas del colaborador de CMSWire con Justin Sharaf

Los seres humanos probablemente han estado midiendo desde que vivían en cuevas y sus manos, pies y la distancia entre los brazos extendidos para evaluar su mundo. Sabían, incluso en ese tiempo lejano, que la medición era fundamental para administrar sus vidas.

Hoy nuestro colaborador está aquí para hablar sobre la medición de marketing. Acerca de la forma correcta de medir y cómo las diversas formas de ver lo que medimos pueden agregar contexto y significado a las conclusiones que extraemos, lo que en última instancia conduce a mejores decisiones y resultados de marketing.

El colaborador de preguntas y respuestas de CMSWire, Justin Sharaf, vicepresidente de operaciones de marketing de Collibra, compartió su sabiduría sobre el tema de la medición de marketing a principios de este año en su artículo ¿Es hora de repensar la forma en que medimos el éxito del marketing B2B?

Nos reunimos con Justin para una sesión de preguntas y respuestas sobre el tema.

Nota del editor: esta transcripción se editó para mayor claridad.

Llegar al corazón de la medición de marketing

Dom Nicastro: Hola a todos, Dom Nicastro, editor gerente aquí en CMSWire. Estamos aquí con Justin Sharaf. Es vicepresidente de operaciones de marketing en Collibra. ¿Qué está pasando Justin?

Justin Sharaf: Poco. Simplemente disfrutando del clima frío hoy aquí en Boston.

nicastro: Oye, ni siquiera hablamos de esto antes. Ahí es donde estoy, también. Estoy en North Shore en Swampscott. ¿Dónde estás?

Sharaf: Estoy en Melrose, pero crecí en Danvers. Así que North Shore, de cabo a rabo.

nicastro: Entonces, para aquellos de ustedes que no saben dónde está esto, estamos literalmente a 20 minutos el uno del otro en este momento.

Sharaf: Los juicios de brujas de Salem están justo en el medio de nuestras dos ubicaciones.

nicastro: Así es, una entrevista embrujada aquí. Pero hoy estamos aquí, Justin, para hablar de que eres un colaborador de CMSWire. En primer lugar, muchas gracias por brindarnos su tiempo e impartir su sabiduría en el sitio web CMWire.com. Y, ya sabes, tu artículo de hoy habla de realmente llegar al corazón del ROI de medición de marketing. Y comenzó con una historia de un amigo tuyo que se jactaba de haber ganado un premio de bienes raíces, y no lo hizo; no tenía idea de que ibas a obtener todos los números contextuales y de marketing sobre él.

Sharaf: Sí. Y no quería, ya sabes, explotar su lugar. Pero en medio de la conversación, estaba pensando para mí mismo, espera un minuto, esto, la forma en que él mide el éxito y su empresa mide el éxito es muy similar a cómo muchas organizaciones de software u organizaciones de software B2B miden el éxito, lo cual yo creo que no es realmente la forma correcta de hacerlo. Así que sí, fue realmente como este momento de ajá, que guau, muchas personas en muchas industrias diferentes están pensando en la medición, y tal vez no lo estén pensando de la mejor manera posible.

nicastro: Sí. Entonces él dijo, oye, gané un premio, hice tantas ventas, y mi tasa fue esto y aquello, y tú dices, está bien, pongamos un poco de contexto en torno a eso. Y eso es lo que provocó la idea de este artículo.

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Medición de marketing: análisis de cohortes frente a análisis de series temporales

Sharaf: Si absolutamente. Sabes, he estado hablando de análisis de cohortes versus análisis de series de tiempo durante mucho tiempo. Y comenzó probablemente hace 10 años en mi carrera cuando alguien me lo explicó, y tuve este momento de sorpresa, ya sabes, en ese entonces, wow, esta es, esta es realmente la forma en que necesitamos medir el éxito. No es lo que está sucediendo hoy, sino cómo lo hicimos, ya sabes, hace un mes o hace un trimestre, ¿cómo ha progresado eso con el tiempo? ¿Y al mirar realmente el ciclo de vida de un programa de marketing? Y desde el comienzo del programa hasta el final del programa, no mirando cómo se vio nuestro desempeño durante un mes determinado, sino cómo se vio nuestro desempeño de un programa durante el tiempo que existieron esas oportunidades dentro de la organización.

nicastro: Sí, ¿hablas de ver muchos paralelismos entre el mercado de valores y medir el marketing, el éxito y el ROI de marketing a largo plazo? Quiero decir, no solo dices, está bien, está muy bien este mes, vamos a cobrar. Ya sabes, miras el pasado, miras el futuro, lo que viene después, habla de esa comparación entre, creo que mencionaste que Amazon tiene acciones, miras a Amazon, miras el marketing de esa manera.

Sharaf: Sí, quiero decir, realmente no importa cuál sea la acción, o cualquier acción, ya sabes, si compras una acción, digamos que la compraste en julio de 2021. Y observa cómo se desempeñó esa acción en Febrero de 2001, podría haber subido un 20%, cierto, lo cual es genial. O tal vez había bajado un 20%. Pero si observa la vida útil de esa inversión, tal vez haya subido o bajado más o menos de lo que no fue ese mes. De modo que pudo ver que la inversión en sí misma funcionó muy bien en un mes.

Pero eso puede no ser un reflejo de la vida útil de esa inversión. Entonces, cuando piensas que invertiste $ 1 en julio de 2021, quieres saber cómo se verá ese dólar en julio de 2022. ¿Cuánto ganaste, verdad? No, ¿cuánto ganó en un mes de ese año? Pero, ¿cuánto ganó en el transcurso del año? Y creo que de la misma manera en marketing es el dólar que invertiste en un programa de marketing. Desea ver cómo le fue a ese dólar a lo largo del tiempo, durante seis meses, durante nueve meses, sin importar cuán largo sea esencialmente su ciclo de ventas.

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Cómo los números cuentan la historia de marketing

nicastro: Sí, bueno, me encanta esta pieza, cómo se reduce a los números y, ya sabes, atraviesa toda la exageración y todo y, ya sabes, el instinto y todo eso. Oye, sabemos que eso también es parte del marketing. Lo entendiste. Tienes que permitir algo de eso y la creatividad. Pero la conclusión es que los números cuentan la historia. ¿Qué podemos esperar en el futuro, Justin? Quiero decir, has sido un colaborador con nosotros durante bastante tiempo. Y estamos entusiasmados con 2022 y tenerlo a bordo, cualquier cosa que esté rastreando que sea particularmente interesante.

Sharaf: Sí, quiero decir, comencé a escribir el año pasado, y realmente estaba más enfocado en el marketing, la experiencia digital y cosas como la experiencia del cliente, y asumí un nuevo rol el otoño pasado en la ejecución de operaciones de marketing aquí en Collibra. Y creo que mi atención se ha centrado más en el análisis y los informes y el proceso y realmente en la función de operaciones. Entonces, eso es lo que me emociona en este momento. Veo que el espacio de las operaciones de marketing está muy de moda, hay mucha rotación, muchos trabajos emocionantes por ahí.

El mercado está en llamas en este momento para los profesionales de operaciones de marketing. Entonces, quiero hablar sobre las cosas que les interesan a los profesionales de operaciones de marketing y a los líderes de marketing. Y creo que les interesa comprender cómo medir su negocio, les interesa cómo colaborar entre la organización de marketing, cómo gestionar sus procesos, gestión de proyectos. Así que creo que esos son algunos de los temas, y si has leído algunas de mis cosas antes, que espero que a algunos de estos espectadores les hayan gustado, sabes, trato de hacerlo personal, trato de hacerlo real. No me gusta lo abstracto. Me gustan las cosas reales, ya sabes, que son tangibles, dar consejos y trucos. Así que eso es realmente en lo que estoy enfocado en este momento.

nicastro: Sí, no hay nada más tangible que tu artículo de hoy. Obtienes los números, obtienes las tablas, lo presentas todo. Es una pieza real, obtén una anécdota sobre tu amigo, muy bien hecho. Y estoy asombrado y feliz de que nos hayamos puesto en contacto cordialmente, considerando que eres un chico de Danvers, Massachusetts. Soy un chico de Gloucester, Massachusetts. Y esos son dos rivales de Acción de Gracias, rivales de fútbol de Acción de Gracias. Para aquellos que no saben, Massachusetts, hay fútbol en la mañana de Acción de Gracias en Danvers y Gloucester, rivales de toda la vida.

Sharaf: Grandes rivales. Acabo de contratar a alguien en mi equipo que asistió a la universidad de mi rival y la rivalidad allí es incluso más agresiva que en la escuela secundaria. Entonces, creo que podemos dejar eso atrás, y espero trabajar contigo, Dom. Sé que este es un nuevo rol para ti y definitivamente me emociona continuar mi relación con CMSWire y contigo y los lectores. Con suerte, están disfrutando el contenido, y me encanta saber de ellos. Si hay cosas de las que quieren oír hablar. Quieren que nosotros, quieren que yo, hablemos. Me encantaría escuchar sugerencias de la gente.

nicastro: Absolutamente. Bueno, gracias, Justin, por tu tiempo, por unirte a nosotros como colaborador de CMSWire. Estamos felices de tenerlo, y estaremos ansiosos de ponernos al día con sus futuros artículos.

Sharaf: Gracias, Dom, lo aprecio.

nicastro: Muy bien.