El crecimiento exponencial de la publicidad digital visto durante la pandemia se ha topado con un muro de ladrillos. Los grupos tecnológicos estadounidenses Meta, Google, Snap y Twitter han producido una serie de cifras más débiles.
Las malas noticias para las plataformas publicitarias digitales puras pueden ser buenas noticias para las agencias de publicidad de la vieja escuela. Tres de los más grandes del sector, Interpublic y Omnicom de EE. UU. y Publicis de Francia, elevaron recientemente sus pronósticos de crecimiento de ingresos orgánicos anuales la semana pasada. El gigante británico WPP informará el 5 de agosto.
Los temores de recesión han llevado a las empresas a reducir el gasto en publicidad en línea. Las acciones de Snap cayeron casi un 40 por ciento después de que registró su crecimiento de ventas trimestral más débil como empresa pública. Peor aún, el fabricante de la aplicación de mensajes que desaparecen Snapchat dijo que no había visto crecimiento en el trimestre actual.
Los habitantes de Madison Avenue, Soho y Champs-Elysée no son inmunes a una recesión. Ahora mezclan el trabajo de publicidad digital con el tradicional. Los nervios se reflejan en los precios de las acciones. Las pérdidas en lo que va del año son de hasta una quinta parte para los grupos más grandes.
Pero el sector parece menos expuesto que los gigantes tecnológicos. Tanto Apple como Google han introducido nuevas funciones de privacidad que dificultan que los anunciantes recolecten datos para anuncios dirigidos. Esto ha reducido la capacidad de las marcas para ver qué es lo que golpea sus paquetes de inversión publicitaria.
Algunos han recurrido a las agencias de publicidad tradicionales en busca de ayuda. En Omnicom, los ingresos orgánicos de su negocio de publicidad y medios aumentaron un 8 por ciento durante el último trimestre. La cifra del marketing de precisión, que ayuda a los clientes a llegar a los consumidores directamente a través de plataformas digitales, aumentó más de una quinta parte.
La inversión de las empresas publicitarias en datos propios se ha sumado a su atractivo. Publicis, propietaria de las agencias Saatchi & Saatchi y Leo Burnett Worldwide, compró Epsilon por 4.400 millones de dólares en 2019. La empresa utiliza su propio conjunto de datos para ayudar a las marcas a identificar y llegar a nuevos clientes. Esto siguió al acuerdo de $ 2.3 mil millones de IPG para un negocio similar un año antes.
La publicidad digital seguirá absorbiendo grandes porciones de la inversión publicitaria. Pero las agencias tradicionales están demostrando ser más resistentes de lo que imaginaban los pesimistas.
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