¿Tienes miedo de sacar una página del libro de jugadas de la marca de estilo de vida? Esos días se acabaron.
Esta es la primera de una serie de varias partes sobre la rápida evolución de la maduración de las «marcas de estilo de vida» y cómo sus estrategias centradas en el cliente y la comunidad están redefiniendo lo que significa ser un negocio exitoso.
Se ha convertido en un cliché decir que la pandemia está dando paso a nuevas formas de hacer negocios. Uno del que no se ha hablado lo suficiente y recientemente ha sido una obsesión mía es cómo el camino hacia el crecimiento sostenido (por crecimiento me refiero a más participación de mercado e ingresos) ha cambiado drásticamente en los últimos años. Cualquier libro de texto básico sobre iniciativa empresarial y escala le dirá que primero debe tener un producto excelente que se ajuste al mercado. Encuentra clientes, los convierte en clientes leales y luego refina o expande dicho producto, o toma sus aprendizajes para desarrollar nuevos productos.
Ese camino está hecho. Bienvenido a la era del crecimiento impulsado por un propósito.
Las empresas se definen por el poder del propósito
Las empresas se definen cada vez menos por la calidad de sus productos y más por el poder de su propósito. Esto está cambiando la forma en que las empresas deben planificar el crecimiento.
Hoy, después de lanzarse al emprendimiento con un excelente producto, el siguiente paso no es construir un mercado objetivo tan grande lo más rápido posible y luego refinar y expandir los productos, sino ir en la dirección opuesta: Construir una marca de nicho, y luego construir una marca de estilo de vida.
En 2008, el cofundador de la revista WIRED, Kevin Kelley, escribió un influyente artículo sobre creación de marca titulado “1000 fans verdaderos”. Kelley argumentó que un empresario necesita solo alrededor de 1,000 fanáticos verdaderos, aquellos definidos como clientes habituales delirantes, para construir un negocio exitoso para ellos mismos. Esto, en esencia, es la base subyacente de lo que ahora se denominan «marcas de nicho»: construir no un buen producto para muchos, sino un producto perfecto para pocos.
Con el auge de las campañas de segmentación de anuncios altamente personalizadas gracias a las innovaciones en la tecnología de marketing, las marcas de nicho experimentaron un éxito sin precedentes en la década de 2010. Marcas como Jacamos (ropa para hombres altos), Lefty’s (productos para zurdos) y August (servicios para propietarios que alquilan sus casas) generaron resultados y legados de los que sus fundadores podrían estar orgullosos.
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Las marcas de estilo de vida representan algo
Sin embargo, para el emprendedor súper ambicioso, las marcas de nicho plantean la pregunta: ¿es posible aprovechar el poder que viene con una comunidad de clientes altamente seleccionada y combinarla con el conocimiento de marcas mucho más grandes? La respuesta, como hemos visto recientemente, está en el rápido aumento de lo que yo llamo «marcas de estilo de vida».
Las marcas de estilo de vida están tan impulsadas por los clientes y la comunidad como sus contrapartes de marcas de nicho. Y por lo tanto, son definidos por los consumidores con los que no hacen negocios. Por ejemplo, en el mundo de las marcas de nicho, una persona diestra intentaría en vano encontrar unas buenas tijeras en Lefty’s. Sin embargo, las marcas de estilo de vida definen quiénes son y quiénes no son sus comunidades por propósito y misión, no por producto. Muchas marcas de estilo de vida atienden a diestros y zurdos, pero en diferentes sentidos de esas palabras.
En resumen: las marcas de estilo de vida representan algo. Y realmente no les importa si tú también lo defiendes, porque saben que hay mucha gente que lo hace.
Las marcas de estilo de vida comparten 4 rasgos clave
Entonces, ¿cómo se ven las marcas de estilo de vida en la práctica? Desde mi perspectiva, las marcas de estilo de vida comparten cuatro rasgos clave:
- Aprovechan su propósito como motor para impulsar la concienciación masiva. Las personas a menudo saben qué representan las marcas de estilo de vida antes de conocer las complejidades de su producto. Un ejemplo reciente muy conocido de esto es Patagonia, que ha emitido declaraciones muy públicas sobre los tipos de clientes que no quiere. Otro ejemplo es Apple, que ha hecho de la privacidad su máxima prioridad pública. (Tomemos el lanzamiento de su producto más reciente.) Es a través de su propósito que cruzan el abismo del nicho a una empresa conocida en un nivel más amplio.
- Son despiadados en su búsqueda de la defensa del cliente y la comunidad. El espíritu de estilo de vida de la marca de bebidas YETI es evidente a través de su hashtag corporativo: #BuiltForTheWild. Una visita rápida a su sitio web muestra cuánto invierten en su comunidad. Las fotos de Instagram de los clientes están al frente y al centro. Han reclutado una gran red de embajadores de clientes sobre los que puede leer. Y han creado contenido de alta calidad que va desde películas hasta podcasts y revistas que serían completamente poco interesantes para cualquiera que no sea fanático de la vida al aire libre. ¿El resultado? Encuentra a alguien que haya comprado una pieza de bebida YETI, y puedo garantizarle que posee tres o cuatro más en su casa (o cabaña).
- Las marcas más grandes y orientadas al producto luchan por asociarse con ellos. Amazon se asoció con Black Rifle Coffee para promocionar su nueva serie de suspenso y acción Navy SEAL, «The Terminal List». Philips Norelco se asoció con Barstool Sports para promocionar su OneBlade Face + Body y Shaver 6000. Personalmente, mi favorito es la asociación aparentemente paradójica entre Nike Athletics y Ben & Jerry’s. Debido a que representan ciertas creencias o filosofías, las marcas de estilo de vida tienen tal influencia sobre sus clientes objetivo que las marcas más grandes se sienten atraídas hacia ellas como imanes, buscando aprovechar una nueva audiencia o congraciarse aún más con los clientes existentes diciendo: “¡Oye! ¡También nos suscribimos al mismo sistema de creencias que esta marca de estilo de vida (a veces, cuando nos conviene)!”
- Swag se convierte en una fuente de ingresos legítima para las marcas de estilo de vida. Diga lo que quiera acerca de las calcomanías para parachoques, pero son la máxima expresión de creencias y puntos de vista políticos para muchas personas. Si ve una calcomanía con el logotipo de la marca en el parachoques de un automóvil, es probable que sea representativa de una marca de estilo de vida. Del mismo modo, ¿la sección de ropa de la marca se encuentra en un lugar destacado de su sitio web, pero no son conocidos por su ropa? Es una marca de estilo de vida.
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El caso del éxito de la marca de estilo de vida
Una de las razones por las que los líderes empresariales tienen miedo de seguir la estrategia de marca de estilo de vida es la preocupación de alejar a los clientes potenciales al defender con tanta fuerza ciertas creencias o una ética. Con este fin, quería enumerar algunas razones económicas por las que el enfoque de marca de estilo de vida es preferible (particularmente con una posible recesión a la vuelta de la esquina).
- En primer lugar, el canal de marketing más valioso de las marcas de estilo de vida son sus clientes actuales. Las referencias de los clientes son famosas por ser la fuente más barata y de mayor calidad de nuevos clientes. Cuando se ejecutan correctamente, las marcas de estilo de vida pueden confiar en los clientes existentes para contarles a sus amigos y familiares sobre ellos. Este volante natural reduce los costos en otras áreas de marketing, como la publicidad. Además, los clientes satisfechos son clientes que repiten, por lo que las marcas de estilo de vida pueden confiar con confianza en cifras de valor de por vida del cliente más altas que otras marcas.
- En segundo lugar, las marcas de estilo de vida pueden cobrar más por los productos que la competencia. Hay muchos competidores de YETI que ofrecen vasos a precios significativamente reducidos. Pero cuando los clientes compran productos YETI, también lo hacen para mostrar a los demás cuáles son sus creencias y valores, que valen mucho más que el producto en sí.
- Hay un tercer beneficio que es el resultado directo de ser una empresa que prioriza al cliente con un alto valor de marca: estas marcas pueden resultar más resistentes a la recesión y la inflación que otras. Debido a la fuerte lealtad de los clientes, es probable que los aumentos de precios relacionados con la inflación tengan un impacto adverso menor en las marcas de estilo de vida. Además, es más probable que los clientes se queden con ellos si necesitan recortar líneas de productos o servicios debido a circunstancias económicas. En última instancia, las marcas que se enfocan con láser en un conjunto más pequeño de clientes pueden «aprovechar» mejor el valor de la marca de vez en cuando, habiendo desarrollado relaciones más sólidas con dichos clientes.
¿Miedo a alienar a los clientes? Aquellos días se han ido
Hubo un tiempo en el pasado no tan reciente en el que incluso la mención de seguir una estrategia de marca de estilo de vida enviaría a los líderes empresariales a las colinas. ¿Por qué arriesgarse a alienar a cualquier cliente potencial al defender una creencia?
Pero esos días han terminado. Los consumidores quieren que las marcas tomen una posición. Quieren entender que hay personas reales con sentimientos reales detrás de escena en las empresas que están utilizando sus recursos para transmitir una forma de vida más ideal, sea lo que sea que eso signifique para esas personas.
En mi próximo artículo, me sumergiré más en estrategias concretas para que las empresas maduren a través de las etapas de desarrollo desde líder de producto hasta marca de estilo de vida. Este camino hacia el crecimiento definirá la próxima era de los negocios y cómo los consumidores esperan interactuar y comprometerse con las empresas.
Continuar leyendo: ¿Puede su empresa ser una verdadera marca de estilo de vida?