Esta publicación es parte de Made @ HubSpot, una serie de liderazgo intelectual interno a través de la cual extraemos lecciones de experimentos realizados por nuestros propios HubSpotters.
Las plataformas están integradas en nuestra vida diaria, ya sea que nos demos cuenta o no.
¿Recientemente… ordenó comida de un servicio como GrubHub o hizo una reserva usando OpenTable? ¿Has reservado un viaje con Lyft? ¿Usaste tu teléfono para revisar tu correo electrónico? Todas estas interacciones fluidas requieren que los sistemas se comuniquen entre sí a través de plataformas abiertas.
¿Y en el trabajo? ¿Cuántas herramientas usas para hacer tu trabajo? ¿Dedica mucho tiempo a actualizar sistemas dispares o utiliza una pila de tecnologías conectadas para mantener las cosas actualizadas? Si es lo último, tienes una plataforma a la que agradecer el tiempo ahorrado.
UN plataforma hace posible conectar herramientas, equipos, datos y procesos bajo un mismo techo digital. Es el núcleo de todos los sistemas y le permite conectar todas sus herramientas favoritas sin problemas mediante integraciones. Un integración permite que sistemas dispares se comuniquen entre sí. Al unir herramientas a través de integraciones, un cambio realizado en el Sistema A se traslada automáticamente al Sistema B.
Aprovechar las plataformas y las integraciones no siempre ha sido algo común. Hace un par de años, HubSpot Research descubrió que el 82% de los vendedores y especialistas en marketing perdían hasta una hora al día administrando herramientas en silos, un error costoso.
Hoy, los empleados reconocen que la integración de tecnologías para hacer su trabajo no es una opción sino un requisito. Los empleados individuales optan por conectar sus herramientas y, en promedio, aprovechan ocho aplicaciones para hacer su trabajo.
Tanto los empleados como las empresas utilizan aplicaciones conectadas. Okta descubrió que sus clientes pequeños y medianos (definidos como empresas con menos de 2000 empleados) tienen un promedio de 73 aplicaciones, un 38% más que el año pasado. Mientras que los clientes más grandes (empresas con más de 2.000 empleados) aprovechan más de 130 aplicaciones, un 68% más que el año pasado.
Desde la vida personal hasta el trabajo, las plataformas se han convertido en un elemento básico en nuestro día a día. Estas plataformas son máquinas bien engrasadas que inician conexiones fluidas entre tecnologías. Hoy en día, el consumidor no solo anticipa, sino que también espera que sus sistemas se conecten, elevando el listón para que las empresas lo hagan posible.
Pero más herramientas no deberían significar más fricción. En HubSpot, queremos ayudar a nuestros clientes a conectar sus herramientas en nuestra plataforma para reducir la fricción y crecer mejor. Los clientes deben tener herramientas y soluciones para resolver sus necesidades, independientemente de si HubSpot las creó. La conexión de herramientas permite datos, procesos y experiencias uniformes. Este año, estamos experimentando formas de exponer integraciones a nuestros clientes para aumentar la adopción.
Sin embargo, a medida que una plataforma escala, se vuelve cada vez más complicado para los clientes navegar por listas exhaustivas de integraciones e identificar lo que es relevante para ellos. Reconocimos esto en HubSpot y comenzamos a experimentar con anuncios pagados para ver si esto podría ser un canal de distribución valioso para nuestros clientes.
Nuestro experimento sobre anuncios de integración pagados
Al final del cuarto trimestre, el equipo de Platform Marketing decidió usar algo del presupuesto sobrante para probar un canal que aún no habíamos probado viable para la adopción de la integración: anuncios pagados.
Presumimos que podríamos influir en la adopción de una integración a través de anuncios pagados. Para probar nuestra hipótesis, llevamos a cabo una campaña de reorientación para tres integraciones en Facebook. Los anuncios aparecieron en la audiencia reorientable de HubSpot.
Estos anuncios presentaban tres integraciones creadas por HubSpot: Slack, WordPress y Eventbrite. Seleccionamos estas integraciones porque están creadas de forma nativa (creadas por HubSpot) y estructuradas de una manera que nos permitió medir la atribución multitáctil.
Al aprovechar Google Tag Manager en el directorio de integración en la aplicación, los parámetros UTM personalizados y los informes de embudo, pudimos medir todos los pasos desde la visualización del anuncio hasta la instalación de la integración. Antes de lanzar la campaña, probamos nuestros informes de embudo personalizados de Google Analytics completando todas las acciones, incluida la instalación de las integraciones para asegurarnos de que funcionaran según lo diseñado.
Antes de ejecutar la campaña, tomamos la decisión consciente de dividir nuestro presupuesto de manera equitativa entre los tres anuncios de integración, independientemente de si un anuncio superó a los demás. Hicimos esto para minimizar las variables del experimento.
Debido a que publicamos anuncios durante noviembre y diciembre, redujimos el gasto de $ 130 dólares por día a $ 5 por día durante y alrededor de los días festivos. Hicimos esto para «pausar» la campaña en los días en que los anuncios se perdían en el ruido, ya que estos datos podrían sesgar los resultados generales.
Por último, determinamos nuestras métricas de éxito. Debido a que no teníamos datos comparativos de manzanas con manzanas para los anuncios de pago de integración, trabajamos con nuestro equipo de pago para establecer datos de referencia razonablemente similares. Si bien no era una comparación directa, teníamos curiosidad por ver cómo los anuncios podían influir en las acciones de varios pasos. Evaluamos nuestro rendimiento según las tasas de clics (CTR), el costo por clic (CPC) y el costo por adquisición.
Resultados del experimento
Los anuncios de integración superaron nuestros datos de referencia para la tasa de clics (CTR), el costo por clic (CPC) y el costo por adquisición en las marcas de 7, 30 y 44 días: apoyando nuestra hipótesis inicial y predicción.
El CTR de 30 días para nuestros anuncios de integración fue más alto que el CTR de 7 y 30 días para los datos de referencia, lo cual es sorprendente ya que esperábamos que la audiencia se fatigara más con el tiempo.
La fatiga se puede medir por la frecuencia con la que un usuario ve el mismo anuncio. Por ejemplo, en HubSpot, observamos si un espectador ha visto el mismo anuncio más de 2,5 veces en 30 días, lo que consideramos alto. Además, estuvimos atentos a un costo por adquisición cada vez mayor.
Los anuncios pagados para estas integraciones fueron atractivos para nuestra audiencia reorientable y un punto de adquisición legítimo para HubSpot. Nos ayudó a influir en la adopción de integraciones, lo que resultó en cientos de instalaciones en las tecnologías destacadas. También nos proporcionó un punto de datos que teníamos curiosidad por ver: el costo de una instalación.
Al considerar el valor y el costo de adquisición de una instalación, es útil comprender el impacto en el negocio. En HubSpot, nuestros clientes con pilas integradas de tecnologías tienden a tener más éxito, y se quedan.
Esto tiene sentido: cuanto más aplicaciones instaladas, mayor es la probabilidad de que alguien se quede. Este es un hallazgo común entre las empresas de plataformas.
En un viaje reciente al Vicepresidente de Ecosistema de Plataformas de San Francisco HubSpot, Scott Brinker, descubrió que “un patrón común en las plataformas es que cuantas más aplicaciones integre un cliente en su sistema, mayor será su tasa de retención, tanto para la plataforma como para las aplicaciones integradas en ello.»
La conexión de sus herramientas permite a los clientes acceder a todos sus datos en un sistema central mientras se mantienen flexibles y adaptables a sus necesidades a medida que crecen.
Dado que HubSpot no cobra actualmente a los integradores por ser parte de nuestro ecosistema, gastar dinero para impulsar una nueva instalación neta puede parecer contradictorio. Al sopesar los beneficios a largo plazo de una instalación por el valor y la retención del cliente, podemos determinar cuál es un costo razonable por instalación. El costo del experimento valió la pena, ya que nos permitió obtener una comprensión básica del costo por adquisición de una instalación de integración.
En última instancia, puede determinar si el valor a largo plazo supera el costo inicial. (Si bien el valor direccional es una buena línea de base, lo ideal sería buscar el valor de por vida [LTV] para establecer el valor real.)
Qué significa esto para HubSpot y para ti
Nuestro experimento con anuncios pagados superó nuestras expectativas y nos ayudó a llegar a una audiencia mayor de la que esperábamos. Quedó claro que este era y es un canal viable para que aumentemos la adopción de integraciones y comprendamos mejor el costo por instalación de integración.
Mirando hacia el futuro, podríamos modificar a quién nos dirigimos para ver cómo afecta el CTR. Podríamos aprovechar el software de enriquecimiento como Datanyze o Clearbit para ver si los usuarios tienen herramientas y datos de instalación de referencias cruzadas para crear una lista de personas que usan herramientas con las que nos integramos pero que aún no hemos conectado. Alternativamente, podríamos aprovechar estos datos para apuntar a un grupo de usuarios que están pasando por la incorporación para alentarlos a conectar las herramientas existentes a HubSpot.
Además, podríamos analizar los pasos necesarios para conectar una integración y considerar cómo podríamos reducirlos para simplificar el proceso para nuestros usuarios y potencialmente aumentar nuestro CTR.
¿No es una empresa de plataformas? No hay problema. Estas campañas de retargeting se pueden aprovechar para evaluar otras acciones valiosas para sus usuarios, como registros, pruebas gratuitas o registro de eventos.
