¿Qué es el marketing de crecimiento? Una guía para principiantes

DropBox es famoso por sobrealimentar su crecimiento al aprovechar su producto; regalaba espacio de almacenamiento para cada nueva referencia a su negocio.


Esta integración de producto y marketing era nueva en ese momento. Sean Ellis, entonces el primer comercializador de DropBox, lo denominó “growth hacking”.

Otro especialista en marketing, Andrew Chen, siguió llamando a los growth hackers los “nuevos vicepresidentes de marketing”. Junto con el éxito del propio equipo de crecimiento de Facebook, muchas empresas de tecnología de alto crecimiento como Uber, Airbnb y Pinterest comenzaron a construir y desarrollar la disciplina conocida como marketing de crecimiento.

En esta publicación, aprenderá lo siguiente:


¿Qué es el marketing de crecimiento?

El marketing de crecimiento es un enfoque de marketing holístico y basado en datos. Se enfoca en todo el embudo (en lugar de solo en la parte superior del embudo) y aplica el método científico: formulando hipótesis, probando estas hipótesis y luego refinándolas o eliminándolas.

Originalmente conocido como growth hacking, Sean pretendía que el término significara “generación de ideas creativas y colaborativas y resolución de problemas para desafíos espinosos”.

Sin embargo, los especialistas en marketing de crecimiento posteriores se centraron demasiado en el aspecto de la “piratería” y lo trataron como la “solución milagrosa” para resolver los problemas de marketing. Se promovió el término “marketing de crecimiento” para reenfocar la disciplina.

¿Por qué es importante el marketing de crecimiento?

El marketing tradicional tiene dos problemas principales:

  1. La colaboración cruzada entre equipos es (casi) inexistente
  2. Los equipos de marketing a menudo no tienen idea de lo que está funcionando

Veamos ambos con más detalle.

1. La colaboración cruzada entre equipos es (casi) inexistente

Las empresas suelen estructurar los equipos por capas del embudo de marketing.

Embudo de marketing

Generalmente hablando:

  • El equipo de marketing posee la parte superior del embudo: conocimiento e interés.
  • El equipo de ventas es dueño de los ingresos: consideración y conversión en cliente.
  • El equipo de producto es dueño de la retención: lealtad y defensa.

Luego, a cada equipo se le asigna una métrica que mide el éxito en cada capa del embudo. Pero el problema es que los equipos optimizan sus métricas … a expensas de los demás.

Por ejemplo, un objetivo típico de los equipos de marketing es la cantidad de clientes potenciales. Pero estos clientes potenciales pueden ser de baja calidad, lo que luego afecta a otros equipos (por ejemplo, los clientes potenciales de baja calidad son más difíciles de convertir y retener).

Ese es solo un problema. Otro problema es que estos equipos rara vez se comunican y colaboran entre sí. En esos escenarios, por ejemplo, los equipos de productos pierden la oportunidad de aprovechar la experiencia del equipo de marketing sobre cómo comercializar nuevas funciones. Esta silos de departamentos es una de las razones por las que el innovador programa de referencias de DropBox no habría existido en la mayoría de las empresas.

El marketing de crecimiento resuelve esto poniendo el foco en todo el embudo.

2. Los equipos de marketing a menudo no tienen idea de lo que está funcionando

El marketing tradicional es difícil de medir. El famoso comerciante estadounidense John Wanamaker bromeó una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad “.

Sin apenas una idea de lo que funcionó, los especialistas en marketing idearon campañas y tácticas basadas en el instinto y (con suerte) conjeturas fundamentadas. Esto creó el deseo de una metodología rígida, una que pudiera generar ideas experimentales, medir si están funcionando y redirigir / eliminar recursos de los que no lo están a los que sí lo están.

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El marketing de crecimiento es esa metodología.

¿Cómo funciona el marketing de crecimiento?

Según el libro de Sean, “Hacking Growth”, los elementos centrales del marketing de crecimiento son:

  1. La creación de un equipo multifuncional que combine marketing y producto.
  2. El uso de investigación cualitativa y análisis de datos cuantitativos (para obtener información sobre los comportamientos de los clientes).
  3. La generación y prueba de ideas (y el uso de métricas para evaluar si están funcionando).

1. Creación de un equipo multifuncional

Dado que el objetivo de un equipo de marketing de crecimiento es trabajar en todo el embudo, el equipo necesita más que solo personas con habilidades de marketing. Sean sugiere que el equipo debería incluir lo siguiente:

  • Líder de crecimiento – Elige el área de enfoque central (cualquier parte del embudo), selecciona métricas para medir y administra el equipo
  • Gerente de producto – Gestiona el producto y sus cambios.
  • Ingeniero de software – Trabaja en el producto y ejecuta experimentos.
  • Especialista en marketing –Comprende los diferentes canales de marketing y cómo ejecutar experimentos.
  • Analista de datos – Diseña experimentos, extrae datos y proporciona conocimientos
  • Diseñador de producto –
  • Trabaja en el producto y diseña una mejor experiencia

2. Investigación cualitativa y datos cuantitativos

Los datos son clave para el proceso de marketing de crecimiento. Debe ser de fácil acceso y análisis. Además, debería ser preciso.

Sean escribe:

Es esencial que su equipo tenga datos sobre cada parte de la experiencia del cliente, mucho más allá de la frecuencia con la que visitan su sitio web y el tiempo que permanecen allí, para que puedan analizarse en un nivel granular para identificar cómo las personas realmente usan su producto. versus cómo ha planeado que lo usen. Lo que esto significa es que los especialistas en marketing, los científicos de datos y los ingenieros deben trabajar juntos para agregar el seguimiento adecuado a los sitios web, aplicaciones móviles, sistemas de punto de venta, marketing por correo electrónico y bases de datos de clientes. Una vez que se ha implementado el seguimiento adecuado, las múltiples fuentes de información del usuario deben unirse para brindarle una imagen detallada y sólida del comportamiento del usuario que su equipo de datos pueda analizar. Lo que desea crear es lo que a menudo se llama un lago de datos / almacén de datos: una ubicación única donde se almacena toda la información del cliente y donde realmente puede sumergirse y descubrir grupos distintivos de usuarios que pueden estar usando el producto de manera diferente a otros grupos.

Sean Ellis

3. Generación y prueba de ideas

Los equipos de marketing de crecimiento atraviesan lo que se conoce como el ciclo de la piratería de crecimiento.

Ciclo de growth hacking

Así es como funciona el proceso:

  1. Analizar – El líder de crecimiento trabaja con el analista de datos para descubrir áreas de oportunidades de crecimiento. Esto podría ser cualquier parte del embudo en el que quieran enfocarse. Por ejemplo, pueden mirar los eventos o las páginas que hacen que un usuario abandone el producto.
  2. Idear – Los miembros del equipo de marketing de crecimiento (incluido el gerente de producto, el ingeniero de software, etc.) aportan ideas sobre cómo mejorar el área de enfoque en un flujo de ideas.
  3. Priorizar Las ideas se califican de acuerdo con el impacto, la confianza y la facilidad de ejecución (ICE).
  4. Prueba – Se realiza el experimento y los resultados se analizan después de un período de tiempo determinado.

Luego, el ciclo se repite.

¿Es el marketing de crecimiento adecuado para usted?

No hay duda de que el marketing de crecimiento funciona. Después de todo, muchas empresas han tenido éxito al usarlo. Facebook, Twitter, DropBox y Airbnb son ejemplos bien conocidos.

Sin embargo, observe de cerca y se dará cuenta de que la mayoría de las empresas que han creado programas de marketing de crecimiento exitosos normalmente:

  • Están orientados al consumidor.
  • He recaudado mucho dinero.
  • Tener productos que puedan generar viralidad, es decir, más usuarios atraen a más usuarios.

Para la mayoría de las pequeñas empresas, es probable que el marketing de crecimiento esté fuera de su alcance. Lars Lofgren, que ha creado varios equipos de crecimiento él mismo, explica por qué en esta publicación. Aquí hay un tl; dr rápido:

  • La probabilidad es difícil de entender. La mayoría de las personas no comprenden la probabilidad y las estadísticas y terminarán realizando pruebas incorrectas. Las malas pruebas conducen a malos resultados, lo que conduce a un programa deficiente.
  • La mayoría de las empresas no tienen suficientes datos. Se necesitan grandes volúmenes de datos para realizar pruebas precisas, pero la mayoría de las empresas nunca obtendrán ese volumen.
  • Los equipos de crecimiento son demasiado caros. La cantidad de dinero que gasta en la creación de un equipo de crecimiento podría permitirle fácilmente crear un blog que ocupe un lugar destacado en Google y genere toneladas de tráfico orgánico.
  • Los equipos de crecimiento tienen un potencial de ingresos limitado: Hay un límite en lo alto que pueden llegar las tasas de conversión. ¿Vale la pena gastar todo ese dinero en optimizar estas tarifas?

Si el marketing de crecimiento no es adecuado para su negocio, ¿qué debería hacer en su lugar?

La alternativa: marketing con una mentalidad centrada en el crecimiento

En la publicación de Lars, escribió:

Un canal de marketing con una escala adecuada puede multiplicar por diez su negocio. ¿El mejor caso para un equipo de crecimiento que optimiza su embudo? 3X. Prefiero dedicar mi tiempo a una estrategia 10 veces mayor que a una triple “.

Eso es exactamente lo que hicimos en Ahrefs.

Nuestro principal canal de captación de clientes es el marketing de contenidos. Producimos contenido con regularidad en nuestro blog y página de YouTube. Durante los últimos años, hemos construido este canal y seguimos invirtiendo en él.

Si bien nada de lo que hacemos aquí es realmente único, hizo agregue un giro a nuestra estrategia de marketing de contenido. Es decir, al igual que el marketing de crecimiento, nuestro contenido está totalmente enfocado en el embudo. En lugar de tener partes de contenido separadas que aborden cada etapa del embudo de marketing, cada parte de nuestro contenido sirve para:

  • Adquirir nuevos clientes.
  • Genere interés en nuestros productos al educar a los clientes sobre lo que hace nuestro producto.
  • Retenga a nuestros clientes educándolos sobre cómo utilizar mejor nuestro producto.

He aquí un ejemplo. La construcción de enlaces es un tema muy buscado. Obtiene alrededor de 31.000 búsquedas mensuales en Google:

Volumen de búsqueda de construcción de enlaces

También es imposible hacer bien la construcción de enlaces sin una herramienta de investigación de backlinks, que es algo que ofrecemos. Entonces, en nuestra guía de construcción de enlaces, naturalmente hablamos de nuestro producto:

Mención de producto en nuestra guía de construcción de enlaces

Este único contenido llega a todas las partes del embudo. Eso:

  • Adquiere nuevos clientes potenciales y clientes. Al clasificar un tema que muchas personas buscan en Google, generamos tráfico de manera constante.
  • Genera interés en nuestro producto – Nuestro contenido enseña a los prospectos cómo construir enlaces y cómo hacerlo con nuestro producto.
  • Retiene a los clientes Nuestro contenido además enseña a los clientes existentes cómo crear vínculos con nuestro producto.

Cómo hacemos esto? Aquí hay una explicación rápida de nuestra estrategia.

1. Orientar anuncios a temas con potencial de tráfico de búsqueda

Para clasificar en Google, debe orientar sus anuncios a temas que la gente ya está buscando. Puede encontrar estos temas utilizando herramientas de investigación de palabras clave como el Explorador de palabras clave de Ahrefs.

Ingrese una palabra clave relevante y generará miles de ideas para usted.

Ideas de palabras clave

Luego, reduzca la lista utilizando el “potencial comercial”.

Puntuación del potencial empresarial

Esto le permitirá concentrarse en temas que impulsan crecimiento, no métricas de vanidad como el tráfico.

2. Cree contenido de alta calidad que merezca clasificar

Para clasificarse en la cima de Google, deberá crear contenido que merezca clasificarse. Vea este vídeo para aprender cómo hacerlo.

3. Promocionar el contenido

La simple publicación de contenido no significa que se detecte automáticamente. Tienes que darle un empujón y mostrárselo a las personas que se preocupan. Promocione su contenido siguiendo esta lista de verificación.

Pensamientos finales

El proceso de marketing de crecimiento puede ser difícil de implementar. Pero incluso si no lo está haciendo, algunos elementos siguen siendo útiles. Experimentación, abordar el embudo completo: todas estas son ideas que puede aplicar a su propio negocio.

Si está interesado en aprender a ejecutar el marketing de crecimiento, le recomendaría estos recursos:

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Esteban Prieto se especializa en temas de Marketing Digital, SEM, SEO, email marketing, transformación digital, Google Ads, Google Search, YouTube, estadisticas y mucho mas.