El marketing estratégico es como el colon irritable. Si lo haces bien, ni siquiera sabrás que está ahí, pero si no tienes cuidado, convierte tu vida en una montaña rusa insoportable, y no precisamente emocional.
si respondo la pregunta ¿Qué es el marketing estratégico? Diciendo que es la parte del marketing que se ocupa de la estrategia, es probable que me corras por la calle con todas las razones, así que vamos a intentar explicarlo un poco más en detalle.
Marketing Estratégico: Índice
Hagámoslo con un símil: cuando coges el coche para ir a algún sitio, digamos un viaje largo, lo normal es:
- Que sabes a dónde quieres ir. No sale a la carretera, pone una lista de reproducción de los grandes éxitos de Queen y conduce despreocupadamente cantando con todo su corazón hasta que decide que ha llegado a un lugar donde está más o menos bien.
- Que has trazado una ruta. Aunque cuentes con la ayuda del GPS, si eres una persona sensata, es normal que hayas mirado cuál de las rutas te conviene, el estado del tráfico, si hay que pagar peaje o no, dónde vas a hacer paradas, dónde están los mejores lugares para comer y, si es una ruta larga, dónde vas a dormir.
- Ten el coche listo. Uno, si tienes medio cerebro, no vas de Madrid a Copenhague sin revisar los neumáticos, los niveles de aceite y refrigerante o con la ITV caducada.
- Que tengas dinero para pagar el viaje. Gasolina, comidas, peajes, alojamiento… Se supone que debes saber cuánto cuesta todo eso y tener los medios para pagarlo.
- Que sepas lo que vas a hacer allí cuando llegues. No te levantas una mañana y dices «me voy a Copenhague» porque ese día te apetece. A menos que seas millonario, en cuyo caso no te importa un carajo todo. Si ese es tu caso, no sigas leyendo, probablemente este artículo no esté destinado a ti.
Bueno, ¿no vas y le dices a mi padre que nos vamos a Copenhague? No pasamos Burgos, te lo digo.
Entonces, ¿qué es el marketing estratégico?
Pues eso, planificar cómo conseguir un objetivo. Normalmente la empresa define objetivos de venta en su plan de negocio (=»Quiero llegar a Copenhague») y el marketing estratégico se encarga de planificar la ruta y las necesidades para llegar.
Marketing estratégico y operativo.
Cuando hablamos de estrategia de marketing, todos pensamos en lo mismo: promoción y publicidad. De eso precisamente NO es responsable el marketing estratégico. Yo explico:
????Una estrategia o El plan de marketing tiene dos partes bien diferenciadas: el marketing estratégico y el operativo.
También van en este orden.
- Marketing estratégico = planificar la ruta. Se hace pensando en el medio/largo plazo. Se definen objetivos (quiero que mis ventas lleguen a X, llegar a X cuota de mercado, entrar en mercados nuevos o internacionales y llegar a X posición en ellos…). Es decir, definimos Qué queremos hacer
- Marketing operativo = conducir el coche. Ahí es donde trabajamos a corto plazo con acciones concretas que nos ayudan a conseguir los objetivos marcados: Publicidad, relaciones públicas, lanzamientos de productos, promociones y ofertas, comunicación… tanto online como offline. Es decir, definimos Como vamos a hacerlo
Para comprender mejor qué es el marketing estratégico y en qué se diferencia del marketing operativo, aquí hay una descripción sorprendente e informal. infografía:
Así que ahora podemos dar una respuesta alternativa a la pregunta de qué es el marketing estratégico: es la parte del plan de marketing la cual se encarga de establecer la estrategia, mientras que el marketing operativo es la parte que ejecuta dicha estrategia.
Si hablamos de estrategia, recuerda que no hablamos de procesos lineales. Una estrategia en una empresa, ya sea de marketing o cualquier otra, debe ser siempre cíclica. Lo importante de todo esto es que nos acostumbremos a trabajar no solo pendientes de lo inmediato, sino también poniendo las luces altas y definiendo el rumbo que queremos seguir.
El tamaño en este caso sí importa, y mucho.
????Una gran empresa es un transatlántico: se necesita mucho tiempo, espacio y recursos para cambiar el rumbo. Una pyme es una lancha: no puede lidiar con mares agitados como un gran barco, pero puede maniobrar muy rápido y dar la vuelta en segundos. Esto es vital para recordar al considerar cómo diseñar, revisar y administrar una estrategia.
Componentes de marketing estratégico
Digamos, para no confundirnos, que el marketing estratégico es la parte donde se piensa (= analiza, evalúa, planifica, define…) y el marketing operativo es la parte donde se hacen las cosas. Más o menos como decía un expresidente del Gobierno de los catalanes, que le gustaban porque «hicieron cosas». Bien que. Pero como hoy estamos aquí para hablar de lo que es el marketing estratégico, bueno, del operativo.
1. Estrategia de producto
En las definiciones canónicas que explican qué es el marketing estratégico, siempre se menciona en primer lugar el análisis de mercado. Y eso es genial si ya tienes una cartera de productos a la venta.
????Pero si lo que tienes es un proyecto empresarial, antes de analizar nada, tendremos que saber qué queremos vender.
Así que lo he puesto al principio pero, ojo, insisto en que esto es cíclico y en realidad el marketing estratégico no tiene un principio y un final, sino que este y todos los puntos siguientes tienen una gran influencia entre sí.
Ya sea un producto o un servicio, se supone que si nos dedicamos o nos vamos a dedicar a un negocio es porque sabemos algo al respecto. Y claro, si llevas 30 años haciendo salchichas, la gente de marketing no va a venir ahora a decirte cómo hacer una salchicha, ¿no?
Pues te equivocas, al menos en parte. Sí te lo vamos a contar. Porque vuestras butifarras son de excelente calidad, pero no llegan a quien las podría comprar porque una buena butifarra es cara. Y quieres que tus butifarras lleguen a todos los hogares de España. O Copenhague, no me importa. Y para ello, solo tenemos que hacer cambios en el formato y tamaño, o incluso lanzar una línea de embutidos “low cost”.
Eso es, y esto es lo importante: La decisión sobre qué productos y/o servicios vendes no solo depende de tus habilidades como creador, fabricante o distribuidor. Es, ante todo, una decisión que hay que tomar con criterios de marketing estratégico. Esto significa que el mercado y el target al que te diriges condicionan no solo cómo se vende o promociona un producto, sino también el producto en sí.
¿Por qué te digo esto? Porque es un error muy común y no solo en pymes, cuidado.
Insistir en que un producto tiene que venderse porque te gusta ese producto puede llevar tu negocio al precipicio.
????Muchas empresas tienen la extraña idea de que los que nos dedicamos al marketing hacemos milagros y somos capaces de vender hielo a los esquimales..
Nos encontramos con productos en los que no se nos permite hacer cambios más allá del packaging y que o bien ya han llegado a todo el nicho de mercado al que podrían llegar, o bien son difíciles de vender o invendibles. Y cuando no venden, porque no venden, es culpa nuestra.
Por supuesto, hay mejores y peores vendedores, como en todas las profesiones, pero no importa cuánto amor le tengas a un producto o cuánto se haya vendido como pan caliente (o salchicha) en el pasado, eso no significa que la gente quiera Cómpralo. hoy.
???? No olvides esto: el marketing puede hacer que un producto que está en demanda se venda, incluso crear la necesidad de comprar un producto nuevo, pero lo que no puede hacer es obligar a las personas a comprar lo que no quieren.
Así que es hora de analizar. Clasificar los productos según su grado de penetración en el mercado, el costo de comercialización (marketing incluido) y sus posibilidades de crecimiento. vamos, uno matriz BCG donde ves qué productos son desconocidos, cuáles son productos estrella, cuáles son tus vacas lecheras y de cuáles tienes que deshacerte porque apestan. Lo tienes explicado con más detalle en este artículo sobre qué es un plan de marketing.
Hay muchas estrategias posibles en función de la extensión de tu catálogo de productos/servicios, de si están consolidados en el mercado o el tuyo es un negocio nuevo… No te lo cuento todo porque no terminaríamos.
2. Definición de target o público objetivo
Una vez que sepa lo que va a vender, la siguiente pregunta lógica es ¿a quién se lo va a vender? «El que quiera comprarlo» no es una respuesta válida. Tienes que definir un target, es decir, quiénes son las personas que tienen más probabilidades de comprar un producto y cómo son. No voy a ir demasiado lejos en explicar qué es un objetivo porque está en el enlace de la oración anterior. Grupo más o menos homogéneo de personas que son potenciales compradores de tu producto. Rangos de edad, género, poder adquisitivo, ubicación geográfica, intereses, gustos, etc.
La cuestión es que entiendas por qué tienes que definir un objetivo. O más de uno. Es decir, por qué debes segmentar el mercado.
Es muy sencillo: marketing es, ante todo, comunicación. Todo el análisis anterior, en realidad todo el marketing estratégico, tiene como objetivo que cuando llegues a la parte operativa de tu plan de marketing eres capaz de hablar con personas concretas de manera que se sientan identificadas, aludidas, cuestionadas, llámalo como quieras.
Si finges hablar con todos, en realidad no estás hablando con nadie.
Es por eso que hace unas décadas los fabricantes de automóviles tenían tres modelos: el pequeño, el mediano y el grande. Se acabó. Pero hoy en día tienen cien modelos. Si quieres ganar cuota de mercado, tienes que segmenta y diversifica tu oferta en función de cada target al que quieras llegar, para dar a cada uno lo que mejor se adapte a sus necesidades.
3. Análisis de mercado y competencia
Una vez que tienes claro qué vas a vender ya quién, es fundamental analizar bien el mercado. Con estos criterios como mínimo:
- Tamaño del mercado. ¿Cuál es el volumen total de ventas en el mercado al que se dirige? ¿Cuánto de ese volumen de ventas puede esperar lograr?
- Competencia. ¿Quiénes son sus competidores y qué posición ocupan? ¿Hay un líder claro o es un mercado donde la mayoría de los competidores son de tamaño similar? ¿Cuál es su estrategia con respecto a la competencia? Y nuevamente, «no tenemos competencia» no es una respuesta válida. Aunque no haya nadie que venda lo mismo que tú, siempre tendrás competencia, que serán todos aquellos que se dirijan al mismo target que tú.
- Comportamiento del mercado. ¿Es un mercado maduro o emergente? ¿Cuál es su tasa de crecimiento anual? Tenga cuidado, incluso en un mercado en declive hay nichos y oportunidades.
Esto es aplicable al mercado en línea., con la ventaja de que en eCommerce es más fácil conocer a la competencia y obtener información y el inconveniente de que la competencia puede estar en cualquier lugar. No todo iba a ser bonito.
El análisis de mercado es un tema complejo que requiere que le dediques tiempo y conocimientos. Un mal análisis o uno incompleto trae como consecuencia lágrimas y crujir de dientes. Pero para hacerle saber que no se deja. Si no lo haces (y para hacerlo bien necesitarás ayuda sí o sí) ya sabes: a llorar por la calle de la Llorería.
4. Plan de penetración de mercado
Vale, ya sabemos qué vender, a quién y cómo es el mercado. Llega la hora de la verdad: definir la estrategia de penetración de mercado. Aquí es donde dejamos la fase de análisis y comenzamos la fase de planificación…