¿Qué es la publicidad comparativa? [+ Examples]

La publicidad es el proceso de creación de mensajes que dan a conocer su marca.

Estos mensajes pueden tener varios propósitos, como atraer clientes potenciales, promover las próximas ventas e introducir nuevos productos en el mercado. La mayoría de los anuncios se centran en un negocio, pero un tipo único, llamado publicidad comparativa, se centra en dos.

Cuando se hace correctamente, los anuncios comparativos pueden convencer a los consumidores de hacer negocios con una marca en lugar de otra. Pero, cuando se hace mal, las empresas pueden encontrarse en medio de una demanda. Ante esto, el uso de publicidad comparativa requiere cuidado y atención.

En esta publicación, explicaremos qué es la publicidad comparativa, daremos ejemplos de negocios de la vida real, explicaremos la legalidad del uso de la estrategia y presentaremos los pros y los contras que puede utilizar para tomar la mejor decisión para su negocio.

Estos anuncios pueden mencionar directa o indirectamente a un competidor, pero los consumidores normalmente pueden deducir quién es la otra empresa a través de las características del producto y las llamadas. Los anuncios comparativos también brindan a los clientes un punto de comparación directo entre dos empresas, ya que pueden ver productos y evaluar funciones de una sola vez, en lugar de tener que buscar información de múltiples fuentes.

Aunque pueden presentar dos empresas, es importante tener en cuenta que una empresa crea el anuncio para su beneficio, por lo que su tono se inclina a su favor. Dicho esto, las empresas no pueden hacer afirmaciones falsas sobre sus competidores, por lo que a los consumidores se les presenta información objetiva.

No hay una plantilla establecida para anuncios comparativos; pueden ser digitales o impresos, videos o imágenes, divertidos o serios. Muchas empresas aprovechan la cultura viral del siglo XXI y comparten anuncios en las plataformas de redes sociales y aprovechan el tráfico de los me gusta, los retweets, los seguidores y las acciones compartidas.

Ejemplos de publicidad comparativa

A continuación, repasaremos algunos ejemplos reales de publicidad comparativa para ayudarlo a comprender la práctica.

Popeyes

Popeyes es una cadena de comida rápida estadounidense que sirve pollo frito. Chick-fil-A es su competidor directo de la industria, bien conocido por estar cerrado los domingos.

Popeyes aprovechó esto y creó un anuncio comparativo que enfatizaba que su restaurante está abierto los domingos, listo y capaz de atender a los consumidores todos los días de la semana, especialmente mientras Chick-fil-A se toma un día libre. El video se muestra a continuación.

pique

Verizon, un proveedor de telefonía celular, utilizó al mismo actor como rostro de sus comerciales durante nueve años. Sprint, un competidor de la industria, robó al actor en 2016 y utilizó su cambio a su servicio para adoptar un enfoque único de la publicidad comparativa.

En el video a continuación, Sprint básicamente dice que si un actor leal de Verizon desde hace mucho tiempo puede cambiarse a Sprint, ¿por qué no puedes cambiar tú también? La empresa se posiciona como un competidor calificado al decir que su servicio de telefonía celular tiene una diferencia del 1% en cobertura que Verizon.

Capullo de Sealy

Casper es una conocida marca de colchones que ha logrado generar un gran entusiasmo y reconocimiento por sus productos.

Cocoon by Sealy, un competidor directo, utiliza publicidad comparativa en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) para dirigirse al público objetivo de Casper. La empresa colocó un anuncio pago en una SERP para el término colchón Casper (que se muestra a continuación), con el título «No compre el bombo, compre Cocoon y ahorre cientos».

Cocoon afirma que su competidor es solo un competidor porque la gente compra por la publicidad de la marca. Si un consumidor curioso hace clic en el anuncio, se entera de que Cocoon ofrece colchones que valen la pena porque favorecen un sueño tranquilo y son asequibles (que se muestran en la imagen a continuación).

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Adidas

Adidas es una conocida marca de ropa deportiva que solo es eclipsada por Nike. Adidas creó un video comparativo (que se muestra a continuación) que muestra a una persona corriendo en el desierto con zapatos Nike.

Los corredores saben que los terrenos al aire libre son un desafío para correr. Aún así, lo más impresionante del video es que el camarógrafo que lleva una cámara de 50 libras puede seguir el ritmo del corredor porque lleva zapatos Adidas.

Kroger

Kroger es una cadena de supermercados que publicó un anuncio comparativo de página completa contra un competidor local (Publix) en un periódico de Tennessee.

El anuncio, que se muestra en la imagen a continuación, presenta dos recibos largos de ambas tiendas que tienen la misma longitud, pero los costos fueron más baratos y los ahorros fueron mayores en Kroger. Básicamente, la marca dice que, incluso si compra los mismos productos, Kroger ofrece precios más bajos, ahorros y beneficios adicionales que los consumidores no pueden encontrar en Publix.

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Generosidad

Bounty es una marca de toallas de papel que creó un anuncio comparativo para mostrar los beneficios de usar sus toallas de papel en comparación con la marca genérica líder. Si bien no nombran explícitamente a un competidor, investigan a quienquiera que sea llamándolos la «marca ordinaria» porque no pueden limpiar el desorden tan bien como Bounty.

Básicamente, dicen que Bounty es premium y que cualquier otra opción es regular.

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Si bien todas estas empresas utilizaron publicidad comparativa, es esencial comprender que es solo eso: comparativa. Cada empresa cree que es la mejor opción, pero lo dicen a través de la comparación, no afirmaciones falsas o engañosas.

Sin embargo, dado que la línea puede ser vaga, muchos países tienen leyes que dictan cómo se pueden y no se pueden usar los anuncios comparativos.

Ley de publicidad comparada

A continuación, analizaremos las leyes de publicidad comparativa de tres países diferentes y el lenguaje explícito que utilizan para explicar qué pueden hacer los anunciantes.

Ley de publicidad comparada de los Estados Unidos

La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) protege a los consumidores de ser engañados, defraudados y manipulados por las empresas. También protege a las empresas de las prácticas y actividades desleales de los competidores.

La FTC se pronunció sobre la publicidad comparativa y dijo: “La publicidad comparativa, cuando es veraz y no engañosa, es una fuente de información importante para los consumidores y los ayuda a tomar decisiones de compra racionales. La publicidad comparativa fomenta la mejora y la innovación de los productos y puede generar precios más bajos en el mercado «.

En resumen, la FTC apoya la publicidad comparativa, ya que beneficia a los consumidores al brindar una visión completa de las ofertas de productos. Lo que no toleran es la publicidad que desacredita a los competidores y es engañosa como medio para que los consumidores hagan negocios con una empresa en lugar de otra. Las empresas pueden utilizar el fallo de la FTC para presentar reclamaciones si sienten que están siendo desacreditadas.

Ley de publicidad comparada de Australia

La Comisión Australiana de Competencia y Consumidores dice que «las empresas pueden utilizar la publicidad comparativa para promover directamente la superioridad de sus productos sobre otros». Al igual que la ley de EE. UU., Las empresas deben seguir las mejores prácticas publicitarias generales para no ser engañosas o engañosas en un intento de atraer a los consumidores a hacer negocios con ellas.

Ley de publicidad comparada de Hong Kong

Hong Kong no tiene una legislación específica destinada a limitar la publicidad comparativa. Aún así, la Ordenanza de Descripciones Comerciales prohíbe las descripciones comerciales falsas y los anuncios de información engañosa o incompleta, y la Asociación de Agencias de Publicidad Acreditadas de Hong Kong tiene la autoridad para investigar casos de violación.

Con todo, independientemente de su ubicación, es importante comprender las leyes y regulaciones de los anuncios comparativos, para que no se encuentre en medio de una demanda.

Pros y contras de la publicidad comparativa

La realidad de elegir el uso de publicidad comparativa depende de sus necesidades comerciales individuales.

Suponga que tiene un competidor de la industria que posee la mayor parte del mercado. En ese caso, la publicidad comparativa puede ser beneficiosa, ya que le informa a su mercado objetivo que existen otras opciones. Si tiene una empresa nueva, la publicidad comparativa también puede ayudar a generar conciencia sobre el hecho de que existe.

Sin embargo, si no puede respaldar sus afirmaciones de superioridad y sus anuncios parecen más reprendentes que comparativos, puede perder negocios. En general, como se mencionó anteriormente, la decisión de utilizar publicidad comparativa depende de sus objetivos.

Hemos compilado una lista de ventajas y desventajas de la publicidad comparativa que lo ayudarán a tomar una decisión integral sobre si debe optar por utilizar la estrategia.

Pros	Contras
Énfasis explícito en el producto. La publicidad comparativa se enfoca específicamente en un solo producto o característica que lo hace mejor que un competidor, lo cual es una publicidad útil para sus productos en general. Incluso si no influye en su audiencia, aún se están dando cuenta de sus especificaciones, beneficios y características directas.	Puede enfrentar acciones legales. Como se mencionó anteriormente, muchos países tienen leyes que protegen a los consumidores y otras empresas de los anuncios comparativos. Si no sigue los requisitos legales, puede enfrentar acciones legales por parte de sus competidores que requieren importantes honorarios legales. Si es una marca de renombre, es probable que las publicaciones lo informen, lo que también puede afectar negativamente su reputación.
Sensibilizar. El marketing comparativo puede ayudarlo a crear conciencia sobre su negocio, especialmente si es nuevo en la industria o si es una pequeña empresa que se enfrenta a la competencia. Mencionar su nombre le brinda exposición a su participación de mercado y a una audiencia completamente nueva que puede estar lista para hacer el cambio.	Puede crear confusión en el nombre de la marca. Así como los anuncios comparativos pueden generar conciencia de marca, también pueden generar confusión. Las menciones de varios competidores en el mismo anuncio pueden llevar a los consumidores a confundirse acerca de qué empresa ofrece las funciones que prefieren o qué empresa resultó ser la mejor opción para satisfacer sus necesidades.
Gana nuevos seguidores y atrae nuevos clientes. La publicidad comparativa puede ayudarlo a ganar nuevos seguidores y atraer nuevos clientes, principalmente cuando estos anuncios se distribuyen ampliamente y se colocan en áreas de alto volumen de tráfico de consumidores. Por ejemplo, muchas empresas en los Estados Unidos crean anuncios comparativos humorísticos para compartir durante el Super Bowl porque saben que el evento tiene una audiencia significativa.	Puede perder integridad y quedar mal ante su audiencia. Suponga que sus anuncios no se alinean con las reglas de publicidad comparativa de su país y son un desprecio rotundo de sus competidores. En ese caso, puede quedar mal para su público objetivo, que es el efecto opuesto que está tratando de tener. Además, incluso si sigue las leyes, algunas personas simplemente no aprecian los anuncios que enfrentan a dos empresas. Es mejor comprender primero a su público objetivo antes de optar por crear y compartir anuncios comparativos.
Informar a los consumidores sobre lo que es importante. Como los anuncios comparativos se enfocan en una característica o experiencia específica que viene con un producto o servicio, está informando a los consumidores sobre los factores que deben tener en cuenta al tomar decisiones de compra. Básicamente, les está mostrando que deben considerar más que solo la marca del producto que les interesa.

La publicidad comparativa puede ayudar a que su negocio crezca

Si opta por utilizarlo como parte de la estrategia de marketing de su empresa, tenga en cuenta las leyes de publicidad comparativa en su país, asegúrese de que está brindando beneficios al consumidor y que no está simplemente despreciando a su competidor y afirmando superioridad.

Si lo hace con éxito, puede aumentar el conocimiento de la marca de manera significativa, generar ingresos e incluso capturar una porción más alta de la participación de mercado de su industria y posicionarse como un líder de la industria.