Hace unos meses, mientras conducía hacia el aeropuerto, vi una valla publicitaria para la compañía de Kim Kardashian, SKIMS.
Luego, una semana más tarde, estaba viendo historias de Instagram, y vi a algunos influyentes que publicaban reseñas de las nuevas fajas.
La semana siguiente, mientras veía E !, apareció «Keeping Up With the Kardashians», y se mostró a Kim modelando para una sesión de fotos de SKIMS.
Tuve uno de esos momentos donde pensé «¡SKIMS está apareciendo en todas partes!»
Esto se debe a que la compañía tiene una estrategia integrada de planificación de medios.
Unos meses después de estos eventos, cuando estaba comprando fajas para mi boda, ¿adivina qué marca pensé? (Alerta de spoiler: fue SKIMS).
Por eso, como vendedor, tener un plan de medios integrado es importante para su estrategia de marketing.
De hecho, el 90% de los clientes esperan interacciones consistentes entre canales y el 87% de los minoristas están de acuerdo en que una estrategia de marketing omnicanal es fundamental para su éxito.
A continuación, veamos cómo es un plan de medios integrado y cómo adoptarlo en su estrategia de marketing.
Planificación Integrada de Medios
Si está creando una campaña de marketing, sabe que el éxito depende de conocer a su audiencia para poder llegar a ellos en las plataformas correctas y entregar los mensajes más efectivos.
Ahí es donde entra en juego la planificación integrada de medios. Esencialmente, la planificación integrada de medios es el proceso que atravesará cuando esté considerando varias plataformas de medios que desea usar en una campaña de marketing. Con un plan de medios integrado, utilizará varias formas de medios, desde plataformas tradicionales hasta plataformas digitales.
Cuando comienza este proceso, debe comprender los objetivos de su empresa, convertirse en un experto en el producto y comprender realmente el mercado.
Básicamente, un plan de medios integrado es un plan para una campaña de marketing.
Un plan de medios integrado responde preguntas como «¿Quién es el público objetivo?» y «¿Qué medio llegará a esta audiencia?»
Por ejemplo, si se dirige a la generación del milenio, podría considerar Instagram y Twitter para su plan de medios. Sin embargo, si está apuntando a Gen X, tal vez esté pensando que una combinación de radio y Facebook podría funcionar mejor.
En última instancia, un plan de medios integrado utilizará un enfoque multicanal. Esto significa que su plan incluirá una combinación de métodos tradicionales y digitales, como radio, televisión, vallas publicitarias, redes sociales, transmisión de comerciales, marketing en buscadores, marketing por correo electrónico, eventos o asociaciones.
Sin embargo, no solo está eligiendo entre diferentes canales, sino también diferentes tipos de medios. Por ejemplo, puede incluir medios pagados, propios y ganados. Su campaña de marketing puede incluir un anuncio pago, cobertura de medios ganados en las noticias o medios propios en forma de publicaciones en redes sociales.
Además, un planificador de medios debe considerar cuándo y con qué frecuencia aparecerá el contenido. Esto puede variar según la plataforma. Quizás publiques en Instagram historias alrededor de las 5-7 p.m. cuando tu audiencia está en casa del trabajo. O bien, planificará un spot de radio para la mañana, alrededor de las 6 a 9 a.m., cuando su audiencia viaje diariamente.
De cualquier manera, decidir cuándo y con qué frecuencia aparecerá un contenido es un aspecto importante de un plan de medios integrado.
En general, todo se reduce a sus objetivos: ¿qué está tratando de lograr a través de su campaña de marketing integrada? Así es como elegirás en qué canales quieres estar presente.
Su plan de medios integrado incorporará la información obtenida de su investigación, es decir, el conocimiento de su producto, el público objetivo y el panorama de los medios.
Su plan de medios integrado es una estrategia detallada para lograr sus objetivos.
Entonces, podrías preguntarte a ti mismo, «¿Cómo toma las decisiones un planificador de medios?»
Un planificador de medios puede hacer esta determinación en función de las personas compradoras, el análisis de la competencia, las revisiones y la escucha social.
Pero, ¿cuál es el proceso de creación de un plan de medios integrado?
A continuación, describimos cinco pasos para crear un plan de medios integrado:
1. Descubre tus objetivos.
Antes de que pueda comenzar a planificar su enfoque de medios integrados, debe conocer sus objetivos.
Al igual que cualquier campaña de marketing, debe tener metas SMART escritas para poder desarrollar una estrategia.
Por ejemplo, tal vez desee llegar a cierta cantidad de personas en un determinado período de tiempo. O tal vez solo está buscando aumentar el conocimiento de la marca en un nuevo mercado.
No importa lo que sea, escriba sus metas y objetivos, para que pueda seguir su desempeño.
2. Decide tu mercado objetivo.
Si su empresa tiene una personalidad de comprador, o quizás algunas, entonces esto podría ser fácil para usted. O tal vez esté decidiendo entre qué persona va a apuntar para una determinada campaña. De cualquier manera, tus personajes deberían guiar tu plan de medios.
Sin embargo, si no tiene una persona de comprador objetivo, ahora es el momento de crear una. Su persona compradora incluirá información demográfica como ingresos, educación y género. Pero también debe incluir puntos de dolor y objetivos.
Comprender su mercado objetivo significa saber qué es importante para su audiencia, cómo es su vida y qué problemas tienen.
En última instancia, debe saber a quién desea comprar su producto para poder entregar contenido personalizado.
Además, su persona compradora puede decirle qué tipo de medios le gusta consumir a su audiencia y el tipo de contenido que le gusta.
Para facilitar este proceso, piense en el recorrido de su cliente. ¿Cuáles son los puntos de contacto? Descubrir esta información debería ayudarlo a desarrollar su plan de medios integrado.
3. Elija varias plataformas de medios para difundir su campaña.
Este es el pan y la mantequilla de la planificación integrada de medios. Este es el momento en el que decidirá dónde distribuir su campaña de marketing.
¿Desea incluir las redes sociales, la televisión, la radio, la búsqueda orgánica y los blogs en su estrategia?
En última instancia, debe tomar esta decisión basándose en la investigación de su mercado objetivo. Deberías haber respondido preguntas como «¿Dónde quiere mi audiencia consumir contenido?» y «¿Qué tipo de contenido quieren consumir?»
Por ejemplo, su audiencia podría preferir videos de formato corto a videos de formato largo. O tal vez les gusta leer un blog más que ver una foto en Instagram. De cualquier manera, debe lograr un equilibrio entre los métodos tradicionales y digitales.
En última instancia, su plan de medios integrado debe centrarse en la audiencia.
4. Producir lo creativo.
Una vez que conozca sus objetivos, su mercado objetivo y, lo más importante, qué tipo de contenido va a crear, es hora de producir la creatividad para su campaña.
Escriba la copia, diseñe los gráficos y tome las fotos. Sus elementos creativos deben seguir las pautas de su marca y contar una historia sobre quién es usted como empresa.
Para mantener su carga de trabajo fácil, podría considerar la creación de activos de marketing adaptables que se puedan usar para varios canales.
5. Ejecutar y analizar.
Ahora que todo está dicho y hecho, es hora de analizar su enfoque. Responde preguntas como, «¿Qué canales funcionaron mejor?» y «¿Logré el equilibrio correcto entre varias plataformas de medios?»
Una vez que esté armado con esta información, puede incorporarla en sus futuras campañas.
Sin embargo, no olvides dejar que tu estrategia se desarrolle. No lo cambie tan rápido que no sepa cómo funcionó con el tiempo. Algunas campañas incluyen estrategias y objetivos a corto y largo plazo, por lo que es importante ver el impacto antes de cambiarlo.
Las mejores campañas de marketing casi siempre incluyen un plan de medios integrado. Debe tener un equilibrio entre las tácticas de marketing digital y tradicional. Después de todo, la experiencia omnicanal es lo que los clientes esperan y desean. El marketing se trata de entregar el mensaje correcto, a las personas adecuadas, en el momento correcto, y de eso se trata la planificación integrada de medios.
