¿Qué nos motiva a cambiar nuestras experiencias de vida?

Tratemos de comprender profundamente este campo llamado Diseño de comportamiento o, en otras palabras, la arquitectura de elección.

Pongamos las cosas sobre la mesa: todos somos diseñadores de comportamiento.

Últimamente ha habido bastante revuelo en torno al tema del «Diseño conductual» y en contra de todos aquellos que se ocupan del tema, incluido el autor de esta columna. Los opositores a las vacunas en Israel me acusaron de ayudar al gobierno israelí a convencer a los ciudadanos de que se vacunaran en contra de su voluntad, utilizando manipulaciones basadas en la economía del comportamiento y jugando con la mente de las personas.

Pero la verdad es que todos somos diseñadores de mentes. El mismo hecho de que te asegures de que haya una bandeja de vegetales cortados en el refrigerador para esconder el pastel de chocolate y así no caer en la tentación, te estás involucrando en moldear el comportamiento. Incluso cuando decides cerrar la bolsa de papas fritas con un clip para papas fritas y no simplemente enrollar la apertura de la bolsa cerrada, eres un diseñador de conciencia. Los estudios demuestran que cuando nos resulta más difícil abrir la bolsa, la posibilidad de tener la tentación de comer de ella disminuye.

Comprender el diseño conductual

Tratemos de entender en profundidad este campo llamado Behavioral Design o, en otras palabras, la arquitectura de elección. Imagina que decidiste ver una película y compraste un boleto por $15. Llegas a la taquilla y descubres que has olvidado tu entrada. ¿Pagará otros $15 por un boleto nuevo?

Ahora, intentemos con otra pregunta: Decidiste ver una película, pero no compraste un boleto por adelantado. Cuando llegas a la caja, descubres que perdiste los $15 en efectivo que había en tu billetera. ¿Seguirás comprando un billete con tarjeta de crédito?

En ambos casos es la misma pérdida financiera, pero en el primer caso el cálculo mental o la contabilidad mental resulta en un fuerte sentimiento de frustración, como si hubiéramos pagado el doble por el boleto. Por otro lado, en el segundo caso, los $15 que planeó gastar en la película supuestamente no están relacionados con los $15 en sus billeteras, por lo que la mayoría de las personas aún comprarán un boleto para la película en el segundo escenario, pero no en el el primero.

Se llama encuadre: exactamente el mismo problema, en un encuadre diferente de las cosas, desencadenará sentimientos completamente diferentes. Enmarcar el problema como en la primera opción conduce a un terrible sentimiento de frustración. En cambio, la pérdida de esos 15$ en la segunda opción quizás nos moleste mucho menos. Nuestras decisiones están impulsadas por la emoción, por lo que el encuadre diferente conducirá a resultados completamente diferentes, por la sencilla razón de que evoca una emoción diferente en nosotros.

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El procesamiento de la información está lleno de sesgos cognitivos

Estos ejemplos ilustran los nuevos conocimientos que hemos formulado sobre el comportamiento humano, los conocimientos incluidos en la disciplina de la economía del comportamiento, fundada por Amos Tversky y Daniel Kahneman. Demostraron al mundo que el proceso de información está lleno de sesgos cognitivos.

Pero si los humanos no obedecen las leyes racionales, ¿cómo se puede predecir su comportamiento? Aquí viene el gran descubrimiento de Tversky y Kahneman: han demostrado que si bien los seres humanos no siguen la lógica económica pura, las desviaciones del modelo económico no son aleatorias, sino predecibles.

Junto a Kahneman y Tversky estaba el profesor Richard Thaler de la Universidad de Chicago, quien brindó una maravillosa explicación sobre el problema de las entradas para la película. Llamó al proceso «contabilidad mental». Según él, tratamos de manera diferente la misma cantidad de dinero que proviene de diferentes fuentes. Por ejemplo, si ganó la lotería, su actitud hacia el dinero será diferente que si trabajara lavando pisos para ganarlo. Thaler fue quien acuñó el término Nudge, una intervención casi imperceptible destinada a cambiar la forma en que las personas toman decisiones y se comportan.

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