¿Qué nos motiva a cambiar nuestras experiencias de vida?

Pongamos las cosas sobre la mesa: todos somos diseñadores de comportamiento.

Últimamente ha habido bastante revuelo en torno al tema del «Diseño conductual» y en contra de todos aquellos que se ocupan del tema, incluido el autor de esta columna. Los opositores a las vacunas en Israel me acusaron de ayudar al gobierno israelí a convencer a los ciudadanos de que se vacunaran en contra de su voluntad, utilizando manipulaciones basadas en la economía del comportamiento y jugando con la mente de las personas.

Pero la verdad es que todos somos diseñadores de mentes. El mismo hecho de que te asegures de que haya una bandeja de vegetales cortados en el refrigerador para esconder el pastel de chocolate y así no caer en la tentación, te estás involucrando en moldear el comportamiento. Incluso cuando decides cerrar la bolsa de papas fritas con un clip para papas fritas y no simplemente enrollar la apertura de la bolsa cerrada, eres un diseñador de conciencia. Los estudios demuestran que cuando nos resulta más difícil abrir la bolsa, la posibilidad de tener la tentación de comer de ella disminuye.

Comprender el diseño conductual

Tratemos de entender en profundidad este campo llamado Behavioral Design o, en otras palabras, la arquitectura de elección. Imagina que decidiste ver una película y compraste un boleto por $15. Llegas a la taquilla y descubres que has olvidado tu entrada. ¿Pagará otros $15 por un boleto nuevo?

Ahora, intentemos con otra pregunta: Decidiste ver una película, pero no compraste un boleto por adelantado. Cuando llegas a la caja, descubres que perdiste los $15 en efectivo que había en tu billetera. ¿Seguirás comprando un billete con tarjeta de crédito?

En ambos casos es la misma pérdida financiera, pero en el primer caso el cálculo mental o la contabilidad mental resulta en un fuerte sentimiento de frustración, como si hubiéramos pagado el doble por el boleto. Por otro lado, en el segundo caso, los $15 que planeó gastar en la película supuestamente no están relacionados con los $15 en sus billeteras, por lo que la mayoría de las personas aún comprarán un boleto para la película en el segundo escenario, pero no en el el primero.

Se llama encuadre: exactamente el mismo problema, en un encuadre diferente de las cosas, desencadenará sentimientos completamente diferentes. Enmarcar el problema como en la primera opción conduce a un terrible sentimiento de frustración. En cambio, la pérdida de esos 15$ en la segunda opción quizás nos moleste mucho menos. Nuestras decisiones están impulsadas por la emoción, por lo que el encuadre diferente conducirá a resultados completamente diferentes, por la sencilla razón de que evoca una emoción diferente en nosotros.

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El procesamiento de la información está lleno de sesgos cognitivos

Estos ejemplos ilustran los nuevos conocimientos que hemos formulado sobre el comportamiento humano, los conocimientos incluidos en la disciplina de la economía del comportamiento, fundada por Amos Tversky y Daniel Kahneman. Demostraron al mundo que el proceso de información está lleno de sesgos cognitivos.

Pero si los humanos no obedecen las leyes racionales, ¿cómo se puede predecir su comportamiento? Aquí viene el gran descubrimiento de Tversky y Kahneman: han demostrado que si bien los seres humanos no siguen la lógica económica pura, las desviaciones del modelo económico no son aleatorias, sino predecibles.

Junto a Kahneman y Tversky estaba el profesor Richard Thaler de la Universidad de Chicago, quien brindó una maravillosa explicación sobre el problema de las entradas para la película. Llamó al proceso «contabilidad mental». Según él, tratamos de manera diferente la misma cantidad de dinero que proviene de diferentes fuentes. Por ejemplo, si ganó la lotería, su actitud hacia el dinero será diferente que si trabajara lavando pisos para ganarlo. Thaler fue quien acuñó el término Nudge, una intervención casi imperceptible destinada a cambiar la forma en que las personas toman decisiones y se comportan.

¿Puedes cambiar el comportamiento de los demás?

¿Cómo puede empujar a las personas a tomar una decisión sin cambiar las recompensas que se les ofrecen? Muy simple. Cambia la forma en que se muestra la recompensa. Thaler se da cuenta de que los repostadores están dispuestos a pagar un poco más por un pago de crédito, pero cuando el pago adicional se presenta como una tarifa, la gente de repente no está dispuesta a pagarlo. Comprender los prejuicios humanos nos permite mover suavemente los hilos, y cada vez que se jala, se producirá un comportamiento diferente.

Así es como puedes moldear tu propio comportamiento sin esfuerzos. Este es el propósito de Nudge. Por ejemplo, una de las cadenas hoteleras mundiales trató de animar a sus huéspedes a reutilizar las toallas para que pudieran ahorrar dinero en la esterilización de las toallas, pero cualquier intento de hablar con los huéspedes al respecto fracasó.

Resulta que uno de los mayores momentos de alegría para las personas que vienen a un hotel es usar una toalla una vez y tirarla por una nueva toalla limpia. Apelar a la conciencia de las personas y pedirles que “salven el medio ambiente” no resultó particularmente efectivo. La solución fue un cambio en la forma en que se presentaban los incentivos. Cuando el mensaje fue «75 % de los huéspedes reutilizan las toallas», la tasa de respuesta aumentó al 44 %. Y cuando dijo: «El 75 % de los huéspedes que se hospedan en esta habitación reutilizan las toallas», la tasa de respuesta aumentó al 49 %.

Pudimos evocar un sentido de pertenencia, una prueba social: la necesidad de sentirse parte del grupo. En este caso, los invitados no querían violar la reputación de la habitación, aunque no tenían idea de quiénes eran los otros invitados.

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Reconocer lo que nos motiva a tomar decisiones

Ahora, puede que te sorprenda, pero resulta que el incentivo financiero no es necesariamente más efectivo que la comparación social. A veces, una multa incluso hace lo contrario, como en el siguiente caso: probablemente sepa que uno de los mayores problemas para los niños de jardín de infantes son los padres que llegan tarde a recoger a sus hijos del jardín de infantes. El profesor Uri Genizi examinó si una multa es un impedimento efectivo para el cambio de comportamiento, pero el resultado fue el contrario: en los jardines de infancia donde se impuso una multa a los padres, la cantidad de retrasos aumentó en comparación con los jardines de infancia donde no se impuso ninguna tarifa. Este estudio ilustra el elusivo poder de los incentivos: en el caso de los padres del jardín de infantes, imponer una tarifa convirtió el comportamiento de “llegar tarde”, de mal comportamiento a una cuestión de precio.

Otro sesgo inherente a nosotros es la aversión a la pérdida. La gente quiere más de las cosas que escasean o corren el riesgo de agotarse. Al tratar de convencer a las personas para que se vacunen, el mensaje que mejor funcionó fue: «La dosis de la vacuna se mantendrá durante una semana». Esta publicación funcionó mejor que todas las demás publicaciones, ya que evocó un sentido de propiedad y aversión a la pérdida. El recordatorio adicional hizo que los participantes sintieran que la dosis de la vacuna ya les pertenecía y que, si no se vacunaban, perderían. Creó la necesidad de mantener la reciprocidad al hacer sentir a los participantes que alguien ya había hecho un esfuerzo para mantener la dosis de la vacuna para ellos y que sería bueno venir y vacunarse.

La idea de la economía del comportamiento es que a través de pequeños «Nudges» se puede influir, ahorrar más para la jubilación, gastar menos energía o salvar el medio ambiente.