La diversidad en todos los niveles de una empresa es un indicador importante del éxito y la productividad de la empresa. Los beneficios de la diversidad y la inclusión se pueden ver en el rendimiento de las acciones y los ingresos, la contratación y retención y la adquisición y lealtad de clientes. Una organización de marketing diversa facilita el acceso a mercados diversos.
No es algo agradable de tener, es una necesidad. Muchos estudios han demostrado que las organizaciones más diversas superan a las menos diversas.
Tener una cultura de diversidad e inclusión es el resultado de políticas y procedimientos que empoderan, alientan y brindan apoyo a los miembros de grupos que han recibido poco o nada de eso antes. Se enfoca en los resultados, no en la intención. En esta situación, las acciones deben preceder a las palabras.
El marketing tiene que ver con la confianza. De hecho, el 46% de los clientes pagarán más por productos y servicios de marcas en las que confían, según una encuesta de Salsify. Con tal enfoque en la generación de confianza, también debe representar la diversidad en sus anuncios y promociones. ¿Por qué? Casi el 60% de los clientes confiarán más en ti si usas anuncios inclusivos, según un estudio de publicidad de Facebook.
Sin embargo, es esencial tener en cuenta que solo agregar personas de diferentes orígenes étnicos a su contenido no lograr esto. El enfoque de “rostros y festivales”, donde el marketing incluye rostros diferentes y da mucha importancia a los días festivos particulares (Junio, Cinco de Mayo, Ramadán, Orgullo, etc.) es una receta para el desastre. Casi garantiza errores que causarán problemas con la audiencia a la que se dirige. Evitar eso requiere tener un equipo diverso.
Los consumidores quieren anuncios y promociones que los representen a ellos y sus necesidades e intereses. No solo toman eso al pie de la letra. Buscan pruebas de que la representación es auténtica y se enojan si creen que no lo es.
Esta es una introducción a la diversidad, equidad e inclusión (DEI) para organizaciones de marketing. Explica conceptos básicos y sugiere pasos que puede seguir.
Qué son la diversidad, la equidad y la inclusión
Diversidad en el contenido de marketing y en el lugar de trabajo están directamente relacionados, pero toman formas diferentes. En contenido, significa retratar a personas de diferentes edades, habilidades, etnias, géneros, identidades sexuales, religiones y otras características demográficas. En la organización, busca y recluta activamente a personas de comunidades marginadas. Es crear un equipo que refleje tanto la sociedad en general como las audiencias a las que desea llegar.
Inclusión significa políticas y comportamientos que aseguran que las personas de los grupos marginados sean escuchadas y que ellos y sus contribuciones reciban la consideración y el respeto que normalmente se les ha negado. Tenerlos en el personal no es suficiente.
Equidad significa brindarles a estas personas el apoyo que necesitan (capacitación, tutoría, etc.) para avanzar en la organización. Requiere comprender por qué la organización no ha podido hacer esto en el pasado y asegurarse de que no vuelva a hacerlo.
Beneficios de la diversidad y la inclusión en el marketing
Mayor compromiso y confianza de la audiencia
- Casi dos tercios (60 %) de los consumidores encuentran importante el tema de la diversidad y la inclusión, según Quantilope. Esto es más alto entre los padres con niños de 2 a 12 años (78 %), los afroamericanos (80 %) y las generaciones más jóvenes (76 % de la Generación Z y 72 % de los millennials en comparación con solo el 46 % de los boomers).
- Según una encuesta de Adobe, alrededor del 62% de las personas dijeron que su percepción del servicio y los productos de la marca estaba influenciada por su diversidad. La falta de diversidad te costará ventas: el 53 % de los afroamericanos, el 40 % de los hispanos y el 58 % de los LGBTQ+ dejaron de usar una marca por problemas de representación.
- El 59% de las personas dicen que son más leales a las marcas que defienden la diversidad y la inclusión en la publicidad en línea, según Facebook Advertising.
Mejores ingresos
- Las empresas con una diversidad de empleados superior a la media tienen mayores ingresos por innovación, según un estudio de Harvard Business Review.
- Las 100 principales empresas de Fortune 500 tienen directorios más diversos que las otras 400 empresas de la lista.
- Las empresas con diversidad étnica tienen un 35 % más de probabilidades de generar mayores ingresos, mientras que las empresas con diversidad de género tienen un 15 % más de probabilidades de generar mayores ingresos, según un estudio de McKinsey.
- Según Deloitte, las marcas de alto crecimiento (aumento de los ingresos anuales de al menos un 10 %) tienen 1,9 veces más probabilidades de tener objetivos de talento relacionados con la diversidad y la inclusión que las marcas de crecimiento negativo.
Atraer nuevos clientes
- El 64% de los consumidores tienen más probabilidades de considerar, o incluso comprar, un producto después de ver un anuncio que consideraron diverso o inclusivo, según un estudio de Google. Este porcentaje es más alto entre grupos de consumidores específicos, incluidos los consumidores hispanos (85 %), negros (79 %), asiáticos/isleños del Pacífico (79 %), LGBTQ (85 %), millennial (77 %) y adolescentes (76 %).
- En más del 90 % de las simulaciones realizadas por Facebook, la representación diversa fue la mejor estrategia para aumentar el recuerdo del anuncio, según Facebook Advertising.
- Es más probable que alrededor del 70 % de los jóvenes de la generación del milenio elijan una marca en lugar de otra si esa marca demuestra inclusión y diversidad en términos de sus promociones y ofertas, el 66 % en términos de su experiencia en la tienda. y el 68% en su gama de productos. Según la encuesta Accenture Holiday Shopping.
Adquisición y retención de empleados
- Según Glassdoor, alrededor del 57 % de los empleados y el 67 % de las personas que buscan empleo consideran la diversidad como un elemento importante de su lugar de trabajo.
- Cuando los empleados perciben que su organización está comprometida con la diversidad y la inclusión y realmente se sienten incluidos, es un 80 % más probable que califiquen a su empleador como de alto rendimiento, según Deloitte.
Pasos que puede tomar
Cambiar una organización es difícil. Más aún cuando se trata de diversidad, inclusión y equidad. Mucha gente se siente amenazada por la idea de diversidad e inclusión, por no hablar de su implementación. Pueden tratar de sabotear los esfuerzos en torno a esto. Pueden decir que están a favor mientras luchan contra ello. Evite discusiones que involucren moralidad y creencias. Cíñete al caso de negocios y ármate con hechos. Estás luchando tanto por tu empresa como por tu comunidad.
Estos son algunos pasos que puede seguir.
Analiza la situación. Contratar personas/consultores de grupos marginados para ayudar. Ellos pueden ver mejor que tú lo que estás haciendo bien y mal. Es casi seguro que no ve todos los desafíos y obstáculos que enfrentan las personas diferentes a usted todos los días.
Desarrollar políticas y procedimientos. La incorporación de los principios DEI dentro de la organización generará confianza con los empleados de grupos que han escuchado muchas promesas y visto pocas acciones.
Escucha más de lo que hablas. Preste atención a quién no habla mucho (o nada) en las reuniones. Anímelos destacando sus contribuciones y éxitos. Dígales personalmente que le gustaría saber más de ellos. En las reuniones, esté atento a las personas que interrumpen o hablan por encima de ellos o hacen otras cosas que los empujan a un segundo plano. Ahí es cuando debes hablar.
Infórmate a ti mismo y a tu equipo. La educación y la capacitación son vitales para los esfuerzos de diversidad e inclusión, pero no es una situación única. Estos esfuerzos deben continuar para educar a los nuevos empleados y reforzar estos principios en toda la organización.
Prueba y mide. Una de las verdades de los negocios es que medimos las cosas que importan. Desarrolle métricas y preste atención a ellas. Prueba para ver si estás obteniendo los resultados que deseas. Si no es así, pruebe nuevas políticas y métricas.
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Sobre el Autor
Constantine von Hoffman es editor gerente de MarTech. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Ha sido editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR y ha escrito para Harvard Business Review, Boston. Magazine, Sierra, y muchas otras publicaciones. También ha sido comediante profesional, ha dado charlas en convenciones de anime y juegos sobre todo, desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, y es autor de la novela realista mágica John Henry the Revelator. Vive en Boston con su esposa, Jennifer, y demasiados o muy pocos perros.