¿Quiere elevar las experiencias? Abre tus canales de comunicación

Cuando Julien Rio piensa en la mejor experiencia de cliente que ha tenido, recuerda haber comprado en Waitrose and Partners en Londres. Tenía poco tiempo y, después de pedirle ayuda al vendedor, se sorprendió al ver que el empleado buscaba el producto en su teléfono inteligente en lugar de ir a una computadora cercana. En unos segundos, el vendedor encontró que el producto estaba agotado, pero disponible en otra tienda a unas cuadras de distancia. Reservó el artículo y 10 minutos después, Rio estaba en la otra tienda con el producto que necesitaba.

“Lo que fue tan sorprendente de esta experiencia es lo fluida que fue”, dijo Rio, AVP, Marketing Internacional de RingCentral. “No tuve que esperar, el empleado fue capaz de ofrecerme una solución rápida, e incluso logró construir una relación personal conversando. Esto me impidió ir a un competidor, ya fuera otra tienda física o en línea”.

RingCentral es un proveedor de soluciones de comunicación empresarial basadas en la nube con sede en Belmont, California, y patrocinador de la conferencia virtual Digital Experience Summit (DXS) de Simpler Media Group. Durante la conferencia, Rio presentó la sesión “Repensar la CX en un mundo pospandémico”. Hablamos con él sobre cómo el desarrollo de una comunicación fluida entre múltiples canales puede ayudar a mejorar tanto la experiencia del cliente como la de los empleados.

Empatizar para mejores experiencias

Simpler Media Group: Pensando en sus roles en marketing y atención al cliente, ¿hay alguna lección general que haya aprendido sobre cómo las organizaciones pueden brindar las experiencias de cliente más efectivas?

Julián Río: Ponte en los zapatos de tu cliente. Esa es la regla más simple y la que más se pasa por alto. Tecnología, presupuesto, programas, mapeo del viaje del cliente: todas estas son herramientas para lograr mejores experiencias del cliente, pero no valen nada si no conoce a su cliente. Ya sea en B2C o B2B, trabajando con pequeñas o grandes empresas, en la industria de los juguetes o la tecnología, la regla sigue siendo la misma: comprenda qué les importa a sus clientes, qué les importa al tomar una decisión de compra, cómo usan sus productos y servicios y qué aspectos les importan más. Puede aprender todo esto investigando, entrevistando y pasando tiempo con sus clientes.

SMG: ¿Cómo han cambiado las expectativas de los clientes y agentes en un mundo posterior a la pandemia y cómo impactan estos cambios en las organizaciones de hoy?

Río: Hace veinte años, las empresas tenían el control y limitaban a los clientes a una dirección física o un número de línea directa para resolver sus problemas. Hoy, los clientes tienen el poder. Deciden cuándo participar, qué canal usar y pueden hacer las cosas públicas a través de las redes sociales cuando no están satisfechos. Las empresas tienen que adaptarse y ofrecer flexibilidad. Esté disponible en los canales que frecuentan sus clientes, facilite su participación, sea transparente con los tiempos de respuesta y no transfiera a los clientes a un canal diferente para que repitan todo de nuevo.

Desde la perspectiva de los agentes, el mundo pospandémico es diferente. Como primera línea, los representantes de servicio al cliente a menudo se enfrentan a clientes enojados y frustrados, pero tienen que seguir sonriendo, incluso en un centro de contacto con un ritmo acelerado. Con la pandemia, muchos representantes han cambiado de trabajo o ahora trabajan de forma remota.

Para seguir siendo competitivas, las empresas deben atender tanto la experiencia del empleado como la experiencia del cliente. Ofrezca a los empleados una trayectoria profesional y hágalos sentir valorados mediante el uso de IA en el centro de contacto para responder preguntas mundanas y permitirles concentrarse en situaciones más complejas en las que sus habilidades son importantes. Fortalezca la comunicación interna y la colaboración para ofrecer flexibilidad adicional y trabajo híbrido.

Para una mejor experiencia del cliente, fusione tecnologías y equipos para responder como una sola voz independientemente del canal y asegúrese de estar disponible en los canales en los que sus clientes desean participar.

Las interacciones con los clientes son un beneficio, no un costo

SMG: ¿Dónde cree que las organizaciones se están quedando cortas en lo que respecta a la experiencia del cliente y por qué?

Río: El viaje general del cliente a menudo se rompe. Como cliente, usted piensa en términos de problemas, no de procesos internos, y desea que su problema se resuelva independientemente del canal que elija. Pero la mayoría de las empresas no funcionan así. Piden a los clientes que marquen un número diferente, vuelvan a explicar el problema o los transfieran varias veces hasta que lleguen a la persona adecuada. La falta de canales de comunicación internos dificulta ayudar a los clientes si el agente no es un experto en ese tema. Para resolver esto, debe pensar de la manera en que lo hacen sus clientes, rompiendo sus silos tecnológicos para obtener mejores experiencias.

SMG: ¿Por qué cree que las organizaciones necesitan repensar la forma en que interactúan y atienden a sus clientes?

Río: Los centros de contacto a menudo se ven como centros de costos y las consultas de los clientes como gastos. Debido a que cada interacción cuesta dinero, necesitamos crear más preguntas frecuentes, fomentar el autoservicio, reducir la cantidad de representantes y hacer que nuestros sistemas de respuesta de voz interactivos sean más complejos para filtrar el ruido. Este es el enfoque equivocado.

Las consultas de los clientes son una bendición. La base de datos de su centro de contacto es una fuente inagotable de riqueza. Mirar las estadísticas de su centro de contacto es la forma más fácil de comprender a sus clientes, sus mayores preocupaciones, lo que funciona o no con su producto, lo que falta y lo que debe desarrollar a continuación. También es una forma de comprender qué canal prefieren y cuál es la mejor manera de participar. Sin mencionar que el compromiso del cliente es la mejor manera de permanecer en la mente y desbloquear oportunidades de ventas adicionales y cruzadas.

Tendencias de CX que diferencian a las marcas

SMG: En su presentación discutió las cinco tendencias que mejorarán CX en 2022. ¿Cuáles son estas tendencias y por qué las organizaciones deberían prestarles atención?

Río: Las siguientes tendencias que pueden ayudar a las empresas a mantenerse al día con las expectativas de los clientes y diferenciarse:

• Seguir innovando después de la pandemia: Las restricciones de la pandemia obligaron a las empresas a reinventar procesos y acelerar su transformación digital. El desafío para las marcas ahora es encontrar qué innovaciones son relevantes para «la nueva normalidad».
• Adopte voz y digital para la mejor CX: El servicio telefónico sigue siendo esencial para algunos grupos de clientes, en particular las generaciones mayores que tienden a depender de los canales tradicionales. La voz también es una forma poderosa de conectarse en situaciones que requieren asistencia urgente o empatía. La cuestión no es elegir entre voz o digital, sino cómo integrar ambos para brindar una experiencia unificada.
• Use IA conversacional para mejorar la productividad y CSAT: La IA conversacional es una forma poderosa de ayudar a los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana. A menudo experimentamos esto en forma de chatbots y agentes virtuales. Esta tecnología tiene muchos beneficios, como ayudar a los agentes a ser más productivos. El aumento del uso de la IA conversacional permite a las empresas ayudar mejor a sus clientes y proporcionar las interacciones fluidas que esperan.
• Aproveche Workforce Engagement Management para retener a los empleados: En los últimos años, hemos visto un cambio de Workforce Optimization (WFO) a Workforce Engagement Management (WEM). Mientras WFO se refiere a la optimización de recursos y costos, WEM tiene un enfoque más centrado en los empleados. Se trata de la experiencia completa del agente, incluida la contratación, la incorporación, la capacitación, el desarrollo y más. Al confiar en herramientas como la gestión de la calidad y la gestión del rendimiento, los supervisores pueden empoderar a los agentes y ayudarlos a mejorar la satisfacción del cliente.
• Vuelve a lo básico: Si bien la innovación puede ayudarlo a mantenerse al día con las expectativas de los clientes, las empresas también deben abordar las necesidades básicas, como los largos tiempos de espera y las redirecciones a través de múltiples canales. Al analizar el viaje del cliente y solucionar las frustraciones, podrá ofrecer experiencias más agradables en el próximo año.

Equilibre lo básico con la innovación para salir adelante

SMG: ¿Puede darnos un ejemplo de cómo uno de sus clientes pudo mejorar la experiencia del cliente al eliminar los silos de tecnología?

Río: AXA, un actor importante en la industria de seguros, ha estado usando RingCentral para lanzar múltiples canales digitales nuevos alineados con lo que sus clientes usarían tradicionalmente en su vida personal y reagrupar esos canales en una sola plataforma. Con ese enfoque, eliminaron las barreras tecnológicas y ofrecieron una experiencia unificada en todos los canales. Luego fueron un paso más allá, permitiendo a los clientes aprovechar el desvío de llamadas eligiendo transferir de una conversación telefónica a una digital para ahorrar tiempo o simplificar.

SMG: ¿Cuáles son sus principales recomendaciones para actuar sobre las principales tendencias que cubrió en su presentación?

Río: El consejo más importante es pensar en los conceptos básicos de la experiencia del cliente antes de lanzar nuevas iniciativas o saltar sobre nuevas tendencias. ¿Por qué lanzar un nuevo canal de moda si ni siquiera puede responder correos electrónicos de manera oportuna? Nuevamente, es necesario obtener comentarios de los clientes y ponerse en su lugar para identificar cualquier problema.

Una vez que se cubran estos conceptos básicos, vigile las mejores prácticas en múltiples industrias, no solo las de sus competidores directos. Los clientes aumentan rápidamente sus expectativas en función de los nuevos estándares de las empresas más innovadoras. Finalmente, monitoree sus sistemas internos y recopile los comentarios de su equipo para encontrar formas de mejorar sus procesos, particularmente mediante la adopción de nuevas tecnologías como AI o WEM.

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