Saltarse los Juegos Olímpicos “no es una opción” para muchos anunciantes

Los Juegos Olímpicos han sido durante mucho tiempo un foro casi ideal para las empresas que buscan promocionarse, con muchas oportunidades para que las marcas coloquen anuncios entre el esplendor y las historias agradables sobre atletas que superan la adversidad, todo por menos del precio de un comercial del Super Bowl.

Pero ahora, mientras aproximadamente 11,000 competidores de más de 200 países se reúnen en Tokio mientras persiste la pandemia de coronavirus, los anunciantes olímpicos se sienten ansiosos por los más de $ 1 mil millones que han gastado para publicar anuncios en NBC y su plataforma de transmisión Peacock.

Las llamadas para cancelar la extravagancia de más de $ 15.4 mil millones se han intensificado a medida que más atletas dan positivo por Covid-19. El evento también es profundamente impopular entre los ciudadanos japoneses y muchos expertos en salud pública, que temen un evento de super difusores. Y no habrá espectadores en las gradas.

Los Juegos Olímpicos ya son bienes dañados ”, dijo Jules Boykoff, ex jugador de fútbol olímpico y experto en política deportiva en la Universidad del Pacífico. “Si esta situación en Japón va hacia el sur rápidamente, entonces podríamos ver algunos cambios bruscos en la forma en que se cierran los acuerdos y la voluntad de las empresas multinacionales de participar”.

Panasonic, uno de los principales patrocinadores, no enviará a su director ejecutivo a la ceremonia de apertura, que está programada para el viernes. Tampoco lo hará Toyota, una de las empresas más influyentes de Japón, que también asestó un golpe a los Juegos el lunes cuando dijo que había abandonado sus planes de ejecutar comerciales de televisión con temas olímpicos en Japón.

En los Estados Unidos, la mayoría de los planes de marketing avanzan.

Para NBCUniversal, que ha pagado miles de millones de dólares por los derechos exclusivos para transmitir los Juegos Olímpicos en los Estados Unidos hasta 2032, el evento es una fuente crucial de ingresos. Hay más de 140 patrocinadores para la cobertura de NBC en televisión, en su plataforma de transmisión de un año Peacock y en línea, un aumento sobre los 100 que se inscribieron para los Juegos de Verano de 2016 en Río de Janeiro.

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“No estar allí con una audiencia de este tamaño y escala para algunos de nuestros anunciantes de primera línea no es una opción”, dijo Jeremy Carey, director gerente de la agencia de marketing deportivo Optimum Sports.

En un comercial de Michelob Ultra, la estrella de velocidad Usain Bolt señala a los corredores hacia una barra. La campaña de Procter & Gamble destaca a los deportistas que hacen el bien y a sus padres. Sue Bird, una estrella del baloncesto, promociona al fabricante de equipos de fitness Tonal en un lugar que debuta el viernes.

Chris Brandt, director de marketing de Chipotle, dijo que la situación “no era la ideal”, pero que la empresa aún planeaba realizar una campaña con perfiles de atletas olímpicos.

“Creemos que la gente seguirá sintonizando, incluso sin aficionados, como lo hizo con todo tipo de otros deportes”, dijo Brandt. “Va a ser un factor de disminución en términos de emoción, pero también esperamos que los Juegos Olímpicos sean un poco unificadores en un momento en el que el país puede parecer tan dividido todos los días”.

NBCUniversal dijo que superó los 1.200 millones de dólares en ingresos publicitarios estadounidenses que obtuvo para los Juegos de Río 2016 y vendió todos sus espacios publicitarios para la ceremonia de apertura del viernes, y agregó que todavía estaba ofreciendo espacio durante el resto de los Juegos. Los compradores estiman que el precio de un comercial de 30 segundos en horario estelar supera el millón de dólares.

La televisión ha atraído la mayor parte del gasto publicitario, pero la cantidad que aportan los anuncios digitales y de transmisión está aumentando, según Kantar. Varios pronósticos predicen que los índices de audiencia de televisión para los Juegos Olímpicos se retrasarán en comparación con los Juegos de Río y Londres, mientras que la audiencia de transmisión crecerá drásticamente.

NBCUniversal dijo que durante las llamadas sesiones de negociación inicial de este año, cuando los compradores de anuncios reservan espacios con las empresas de medios, Peacock había recibido 500 millones de dólares en compromisos para el próximo año.

“No encontrará una sola compañía de medios heredada que no esté impulsando sus capacidades de transmisión para sus eventos más importantes”, dijo Carey, el ejecutivo de Optimum Sports. “Ese es el futuro de hacia dónde se dirige este negocio”.

United Airlines, patrocinador del Team USA, descartó su campaña publicitaria original, una que promovía vuelos desde Estados Unidos a Tokio. Su nuevo esfuerzo, con el gimnasta Simon Biles y el surfista Kolohe Andino, fomenta un retorno más amplio a los viajes aéreos.

“No tenía mucho sentido enfocarse en un destino específico al que los estadounidenses tal vez no pudieran viajar”, ​​dijo Maggie Schmerin, directora general de publicidad y redes sociales de la aerolínea.

La campaña de United aparecerá en aeropuertos, redes sociales y plataformas de transmisión, incluido Peacock, pero no en televisión. La Sra. Schmerin dijo que la aerolínea quería “hacer coincidir a los clientes donde están, en función de sus hábitos de visualización”.

Los ejecutivos de las agencias de publicidad dijeron que las empresas estaban revisando regularmente las actualizaciones sobre el brote de Covid en Japón y podrían ajustar sus mensajes de marketing en consecuencia.

“Todo el mundo es un poco cauteloso”, dijo David Droga, fundador de la agencia de publicidad Droga5, que trabajó en una campaña olímpica para Facebook que mostraba a los patinadores. “La gente es bastante frágil en este momento. Los anunciantes no quieren ser demasiado sacarinos o demasiado inteligentes, pero están tratando de encontrar el tono adecuado “.

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Muchas empresas que anuncian durante los Juegos están ejecutando campañas que tuvieron que rediseñar desde cero después de que los Juegos Olímpicos se pospusieran el año pasado.

“Lo planeamos dos veces”, dijo el Sr. Carey de Optimum Sports. “Piense en cuánto ha cambiado el mundo en ese año y en cuánto ha cambiado cada una de nuestras marcas lo que quieren estar diciendo, haciendo o patrocinando. Así que lo arrugamos y comenzamos de nuevo “.

Visa, un patrocinador, no llevará a cabo reuniones promocionales ni reuniones con clientes en Tokio y no enviará ejecutivos senior, dijo Lynne Biggar, directora de marketing global de la compañía. El comercial de la compañía durante la transmisión de la ceremonia de apertura comienza con un partido de fútbol antes de mostrar que Visa se utiliza en transacciones en todo el mundo.

El calendario deportivo de NBCUniversal también incluye el Super Bowl en febrero, para el cual el 85 por ciento de los espacios publicitarios ya están vendidos o están en discusión, dijo la compañía. También en la alineación: la Copa Mundial de la FIFA en Qatar a fines de 2022 y los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing en febrero, los cuales han puesto a la industria publicitaria en una posición difícil debido a los malos antecedentes de China y Qatar en derechos humanos.

Sin embargo, en primer lugar, los ejecutivos publicitarios solo quieren que los Juegos de Tokio se desarrollen sin incidentes.

“Hemos estado lidiando con estas actualizaciones de Covid todos los días desde marzo pasado”, dijo Kevin Collins, ejecutivo de la firma de inteligencia de medios y compra de anuncios Magna. “Estoy deseando que empiecen”.