Solo el 28% de los especialistas en marketing de contenido B2B dicen que tienen la tecnología que necesitan, según un nuevo estudio. Tal vez por coincidencia, solo el 29% dijo que sus organizaciones tienen mucho éxito con el marketing de contenidos.
Es posible que esos números de tecnología no cambien tan pronto. Las tecnologías de contenido ocuparon el décimo lugar de 10 áreas en las que los especialistas en marketing esperaban ver inversiones en 2023, según el informe anual de The Content Marketing Institute sobre marketing de contenido B2B.
El informe también encontró una disminución en el uso de algunas tecnologías clave durante el último año:
- La publicación/análisis de redes sociales disminuyó al 71 % desde el 80 % del año anterior.
- Las herramientas de creación de contenido/calendario/colaboración/flujo de trabajo se redujeron al 65 % desde el 73 % del año anterior.
- El software de marketing por correo electrónico disminuyó al 68 % desde el 75 % del año anterior.
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La tecnología también causó la mayor dificultad para los especialistas en marketing de contenido B2B el año pasado. Casi la mitad (48 %) dijo que su mayor desafío eran los problemas con la integración/correlación de datos en múltiples plataformas. Eso es más que decir que su organización decida sobre los KPI de establecimiento de objetivos (45%). Eso fue justo antes de los problemas para vincular los datos de rendimiento con los objetivos (43 %) y obtener información de los datos (42 %).
En cuanto a las buenas noticias, solo el 23 % dijo que no tenía la capacitación que necesitaba.
Qué canales de contenido obtendrán más dinero
Si bien el jurado aún no asiste a los eventos presenciales, el dinero está adentro. Alrededor del 52% de los especialistas en marketing esperan gastar más en eventos presenciales en 2023. Eso es lo mismo que para este año. El gasto en eventos virtuales disminuyó del 33 % en 2021 al 25 % en 2022. Sin embargo, es posible que no caiga más, ya que el 42 % espera que la inversión en ellos se mantenga igual el próximo año.
La caída en el gasto en eventos visuales parece extraña, ya que los especialistas en marketing dijeron que solo los presenciales produjeron mejores resultados.
El gasto en eventos híbridos tiene las cifras más volubles: mientras que el 23 % espera que la inversión aumente (en comparación con el 39 % del año anterior), el 10 % espera una disminución, pero el 28 % dijo que no usará/no usará eventos híbridos en absoluto, en comparación con 18% el año anterior.
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Otros hallazgos de interés del informe:
- El 46% dijo que una persona o grupo era responsable de todo tipo de contenido en su organización: publicidad, folletos, liderazgo intelectual, contenido SEO, etc.
- El uso de la distribución de contenido pago disminuyó del 81% al 67% en 2021.
- LinkedIn es la plataforma orgánica de redes sociales que los especialistas en marketing de contenido B2B usan más y encuentran más efectiva.
- Las métricas más confiables para el rendimiento del contenido son las conversiones (70 %), la calidad de los clientes potenciales (60 %) y la participación en el sitio web (57 %).
- El 78 % dijo que su organización invertirá o seguirá invirtiendo en video en 2023, frente al 69 % del año anterior.
El decimotercer informe anual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023 se basó en las respuestas de 925 especialistas en marketing de todo el mundo, que representan una variedad de industrias, áreas funcionales y tamaños de empresas encuestados durante julio de 2022.
Por qué nos importa. Los problemas tecnológicos son probablemente el resultado de dos cosas. En primer lugar, demasiadas empresas B2B están dejando que las características y funciones determinen lo que hay en sus pilas, cuando debería ser determinado por su propia estrategia. En segundo lugar, es posible que no entiendan el nivel de complejidad y la cantidad de recursos necesarios para administrar y mantener sus herramientas martech.
Esperemos que la cantidad de dinero que se gasta en eventos presenciales esté impulsada por la investigación. Lo que hemos visto en los grandes espectáculos y conferencias es que la mayoría de los asistentes son virtuales, no físicos. Existe el riesgo de que estas decisiones de gasto se basen en aquello con lo que los especialistas en marketing están más familiarizados y cómodos.
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Sobre el Autor
Constantine von Hoffman es editor gerente de MarTech. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Ha sido editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR y ha escrito para Harvard Business Review, Boston. Magazine, Sierra, y muchas otras publicaciones. También ha sido comediante profesional, ha dado charlas en convenciones de anime y juegos sobre todo, desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, y es autor de la novela realista mágica John Henry the Revelator. Vive en Boston con su esposa, Jennifer, y demasiados o muy pocos perros.