Es una respuesta interesante cuando le pregunto a los compradores qué contenido de proveedor buscan. La reacción inicial es poner los ojos en blanco seguido de un gran suspiro. No importa si la industria es inmobiliaria, bancaria, manufacturera, de educación superior o la antigüedad de la persona.
Siempre es lo mismo.
Al investigar por qué esto solicita una reacción tan inconsciente, la respuesta es una letanía de quejas con las que todos estamos familiarizados: falta de relevancia, valor, originalidad, consistencia y precisión. Incluso la personalización debe revisarse, ya que el contenido se percibe como demasiado general.
Nuestra investigación encontró que, en promedio, el 50 % del contenido de los proveedores no se busca, lee ni valora. Eso es mucho dinero y tiempo desperdiciado. También encontramos que el 25% del contenido restante no cumple con las expectativas de la personalidad en cuanto al tono, el lenguaje o los detalles. Lo que los compradores valoran y buscan activamente es el contenido específico de los pasos del viaje creado por fuentes confiables. El truco es descubrir cuál es ese contenido para cada paso del viaje.
¿Qué quieren los compradores B2B en cada etapa del viaje?
Analicé cientos de entrevistas B2B que realizamos en los últimos dos años para descubrir el contenido más buscado por etapa del viaje.
Para establecer el contexto de esta discusión, usaré nuestro marco de viaje, el Sellers’ Compass®, desarrollado a partir de miles de entrevistas de compradores y clientes B2B. Este marco probado en el tiempo define las etapas del ciclo de vida desde la perspectiva del comprador, no de los proveedores.
Hay cinco etapas en el proceso de compra: Activar, Definir, Buscar, Evaluar y Validar.
El evento desencadenante: la chispa detrás de cada proceso de compra
Cada viaje de compra comienza con un desencadenante, un evento que hace que una organización reconozca una oportunidad o un problema. Los desencadenantes pueden ser proactivos, reactivos o curiosos, y normalmente hay de uno a tres, independientemente del tamaño de la empresa.
Los desencadenantes proactivos pueden ser una oportunidad para crear una ventaja competitiva, una fusión/adquisición, la quiebra de un competidor o una nueva necesidad del mercado. Los desencadenantes reactivos son lo contrario. Se producen cuando se ha producido una crisis y la organización debe responder para evitar la pérdida de ingresos o de reputación.
El contenido juega un papel menor en esta etapa.
El contenido de la etapa de definición: ¿el problema o la oportunidad es una prioridad?
En la etapa Definir, la organización decide si la oportunidad o el problema es lo suficientemente importante o doloroso como para concentrar los recursos en él. La organización está tratando de responder a la pregunta: «¿Las empresas como yo han resuelto esto y por qué?»
El contenido comúnmente buscado en esta etapa es:
- Artículos y blogs sobre formas alternativas de abordar la situación.
- Artículos específicos de la industria sobre enfoques alternativos y resultados resultantes.
- Artículos de liderazgo intelectual.
El contenido de la etapa de búsqueda: encontrar el enfoque correcto
Después de decidir abordar la situación, los compradores/equipo investigan las diversas formas de lograr el resultado objetivo y los proveedores de soluciones a considerar. Las organizaciones están respondiendo: «¿Qué enfoque es el adecuado para nuestra situación?», «¿Qué proveedores debo considerar?» y «¿Quién debe ser preseleccionado?»
Además de investigar el tiempo de valorización, los resultados y los riesgos de varios enfoques, los compradores también invierten recursos significativos para comprender las soluciones de los proveedores y sus características, base de clientes, precios y reputación.
El contenido comúnmente buscado es:
- Artículos e informes técnicos sobre liderazgo intelectual basado en funciones y de la industria sobre el enfoque de la solución y sus méritos en comparación con otros enfoques, la relevancia para los problemas emergentes de la industria, el proceso de evaluación que siguieron las empresas y las mejores prácticas.
- Informes de analistas de la industria sobre la categoría de la solución, los proveedores y sus fortalezas y debilidades, y las tendencias de la categoría.
- Sitios de calificación G2, Capterra, TrustRadius, Gartner Peer Insights y Trustpilot.
- Sitios web de proveedores con un interés particular en:
- Uso y casos de estudio.
- Demostraciones de productos de 5, 10 y 15 minutos en YouTube.
- Características del producto claramente definidas con capacidades.
- Copia que diferencia claramente al proveedor en comparación con los competidores.
- Precios, rangos o modelos fáciles de encontrar y transparentes.
- Ejemplos de herramientas de requisitos para respaldar la definición de requisitos.
Los compañeros y las redes personales tienen una cantidad desmesurada de influencia. Son fuentes confiables de comentarios, referencias de proveedores y recomendaciones de preselección. En esta etapa, los compradores no quieren comprometerse con las ventas de los proveedores.
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El contenido de la etapa de evaluación: opciones limitadas de los compradores
Los compradores/equipos ingresan a esta etapa con uno o dos proveedores preferidos en mente después de haber completado una o dos preseleccionaciones. En esta etapa, el enfoque es profundizar en los proveedores preseleccionados para identificar la mejor opción. Las preguntas clave que la organización está respondiendo incluyen: «¿Qué proveedor ofrece la mejor opción para lograr el resultado objetivo?» y «¿Cuánto debo (o puedo) confiar en el proveedor?»
Es en esta etapa que los compradores/equipos suelen comprometerse con las ventas de los proveedores. Al tener una sólida comprensión de cada proveedor y sus soluciones, los compradores esperan que Ventas tenga un nivel de conocimiento recíproco sobre la organización del comprador.
El contenido comúnmente buscado en esta etapa es:
- Demostraciones en vivo adaptadas a la situación específica del comprador.
- Libros blancos técnicos/de arquitectura, contenido sobre cómo la solución cumple con el cumplimiento normativo específico, contenido sobre el flujo de trabajo del proceso o las innovaciones del proceso, y contenido detallado específico de la industria sobre cómo la solución ‘encaja’ en las organizaciones desde un proceso, tecnología, mantenimiento continuo y perspectivas de usuario .
- Listas de clientes de la industria, referencias y estudios de casos cuantificados.
- Sitios web de proveedores con un interés particular en:
- Información técnica y de arquitectura detallada.
- Especificaciones detalladas de API/integración, seguridad y personalización.
- Acceso a comunidades de usuarios, documentación técnica, hojas de ruta.
- Caso de uso, usuario/persona y videos específicos de la industria en YouTube.
- PowerPoints, plantillas de casos de negocios y preguntas frecuentes que ayudan a vender la solución internamente.
- Freemium, pruebas de 1 a 3 meses o pruebas de sandbox.
- Comparaciones detalladas de características/funciones competitivas y beneficios (TI, usuario, organización, TCO) (detrás del firewall).
Se buscan comentarios sobre los proveedores y sus reputaciones de colegas y comunidades de la industria.
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Contenido de la etapa de validación: evaluación de riesgos y asequibilidad
En la última etapa antes de la Compra, los compradores/equipos suelen llevar a cabo la debida diligencia técnica para cumplir con los requisitos de cumplimiento. También quieren una comprensión sólida del proceso de incorporación, conocer al equipo de atención al cliente/éxito y obtener información específica sobre los niveles de soporte y los costos.
Las preguntas que la organización está tratando de responder son: «¿Qué proveedor entregará el resultado objetivo con la menor cantidad de riesgo?», «¿Podemos pagar esto?», «¿Cuáles son los costos inesperados?» y «¿El liderazgo aprobará esta compra?»
El contenido comúnmente buscado es:
- Presentaciones personalizables o desarrolladas por proveedores para respaldar la venta interna y el caso comercial.
- Referencias de clientes, incluidas adopciones/implementaciones fallidas.
- Inmersión técnica profunda en privacidad, ciberseguridad, cumplimiento normativo e integración.
- Herramientas de TCO/ROI y puntos de referencia generales y específicos de la industria.
- Planes personalizados de incorporación y servicio/soporte.
Los comentarios de los compañeros sobre las experiencias de soporte del proveedor, los precios y la experiencia posterior a la compra son importantes factores de influencia en la selección final.
Resumen: la etapa de búsqueda más ávida de experiencias de contenido
A continuación se muestra una tabla que resume la discusión anterior. Tenga en cuenta que los compradores esperan que el contenido sea específico para la etapa. Es decir, los libros blancos para la etapa de búsqueda difieren de los que se buscan en la etapa de evaluación. Una talla no sirve para todos y adoptar esa estrategia es donde la mayoría de los proveedores cometen una injusticia.
Definir etapa |
Etapa de búsqueda |
Etapa de evaluación |
Etapa de validación | |
Artículos |
X |
|||
blogs |
X |
|||
Liderazgo de pensamiento |
X |
X |
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Libros blancos |
X |
X | ||
Analistas de la Industria |
X | |||
Clasificación de sitios |
X | |||
Sitios web de proveedores |
X | |||
Estudios de caso |
X |
X |
X | |
Demostraciones de YouTube |
X | |||
Precios |
X | |||
Características del producto |
X | |||
Listas de clientes |
X | X | ||
Técnico en profundidad |
X | X | ||
Herramientas de venta interna |
X | X | ||
Comparaciones Competitivas |
X | |||
Ensayos |
X | |||
Planes de incorporación |
X |
Conclusión: Conozca a sus compradores con investigación de mercado cualitativa
Si bien las listas de contenido de la etapa del recorrido anterior son generales y de alto nivel, lo que buscan sus compradores y clientes puede diferir. Mi consejo es invertir en asegurar, en detalle procesable, lo que las personas y los clientes de su equipo de compras realmente quieren de usted mediante la realización de una investigación de mercado cualitativa.
Como compartí en un artículo de viaje B2B, la mayor parte de la actividad del equipo de compras se encuentra en la etapa de búsqueda, antes de contactar a los proveedores. Corresponde a los proveedores invertir en comprender claramente lo que buscan y valoran los compradores. Esa es la forma más rápida de comprender qué contenido resonará con su audiencia y generar la credibilidad, la confianza y la consideración que necesita para aumentar su tasa de ganancias.
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