¿Su copia de correo electrónico persuade o vende?

¿Su copia de correo electrónico persuade o vende?


¿Qué es lo único que haría para ganar más dinero con su programa de correo electrónico?

Su primer pensamiento podría ser agregar una plataforma de automatización, invertir en nuevos diseños de correo electrónico, tal vez incluso cambiar de ESP. Pero todo eso cuesta tiempo y dinero, y no abordan necesariamente la verdadera razón por la que sus correos electrónicos no generan los resultados que necesita.

¿Qué podría marcar la diferencia? Mejor copia de correo electrónico.

Específicamente, la copia de correo electrónico que reconoce a sus suscriptores de correo electrónico requiere tácticas únicas para persuadirlos de hacer clic en su sitio web y convertir.

Este tema no surge mucho en los debates sobre si los copybots impulsados ​​por IA reemplazarán a los copywriters humanos. El problema no es solo hacer que su copia refleje los datos que tiene sobre cada cliente o crear correos electrónicos casi 1: 1.

La redacción de correos electrónicos tiene que ver con la persuasión, no con la venta.

Es saber que debe ayudar a sus suscriptores de correo electrónico a comprender por qué deben dar ese paso adicional y hacer clic desde el correo electrónico a su página de destino.

Hasta ahora, esto puede parecer el Correo electrónico 101. Aprendiste todo esto hace años cuando obtuviste tu primer trabajo de correo electrónico, ¿verdad? Pero de todo lo que he visto a lo largo de los años, desde trabajar con clientes hasta observar lo que hacen otras marcas, no creo que hablemos lo suficiente sobre las necesidades únicas de la redacción de correos electrónicos.

Una buena copia de correo electrónico no son elogios líricos para su producto o comentarios ingeniosos. Para que la diferencia se destaque aún más claramente, piensa en el propósito de tu campaña de correo electrónico: persuadir al suscriptor para que haga clic en su sitio web.

El trabajo de su correo electrónico no es convertir a su cliente (AMP para correo electrónico y otros intentos de conversión por correo electrónico aparte). La conversión ocurre en su sitio web. Su correo electrónico es la transición al sitio web y debe dar a los lectores una razón para hacer clic. Ahí es donde la persuasión se intensifica.

La copia de correo electrónico es diferente de la copia web

El correo electrónico es un canal de inserción, mientras que su sitio web es un canal de extracción. Cada canal tiene características únicas para abordar en su copia.

Intención. Las personas que hacen clic en su sitio web desde un resultado de búsqueda o ingresan la URL de su sitio probablemente estén buscando algo específico. Su intención es fuerte.

Sus lectores de correo electrónico, por otro lado, pueden tener un interés pasivo en su marca, pero necesitan cambiar a una curiosidad activa para poder hacer clic.

Incluso un correo electrónico que es estrictamente un anuncio debe tratar de persuadir a su suscriptor para que haga clic para participar en su sitio web porque eso generará algunas migajas de datos más que puede rastrear para comprender mejor a sus clientes.

Personalización. El contenido web por naturaleza es más genérico. Es posible que pueda personalizar algunas áreas si tiene datos de cookies o si su cliente inicia sesión, pero cuanto más profundo se muevan sus clientes en su sitio, menos personalizada será la copia.

Con la copia de correo electrónico, puede utilizar los datos de su correo electrónico para personalizar cada correo electrónico que envíe, no solo para hacer referencia a la actividad pasada, sino también para usar modelos predictivos, que puede usar para agregar contenido que coincida con lo que cree que su cliente hará a continuación.

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nutrir. La copia del sitio web generalmente se enfoca en un solo punto de contacto: lo que el cliente está mirando o haciendo en ese momento. Incluso si el sitio web reconoce a un cliente que regresa con un saludo personalizado, el contenido reflejará solo ese punto de contacto anterior.

La copia de correo electrónico, por otro lado, puede ser parte de un viaje continuo que refleja la actividad pasada y puede llevar a su cliente a dar el siguiente paso.

Lea a continuación: Usar la búsqueda y el correo electrónico para reconocer la intención del cliente

¿Por qué las marcas no lo entienden?

La redacción efectiva de correos electrónicos parece una cosa tan simple de hacer, pero todavía tengo que ver que muchas marcas realmente dominen el arte y la ciencia que se dedican a la redacción efectiva de correos electrónicos. En cambio, a menudo simplemente reutilizan la copia de su sitio web en un mensaje de correo electrónico.

Solíamos ver esta actitud en los diseños de correo electrónico, donde el mensaje de correo electrónico se parecía a una página del sitio web. Finalmente estamos superando esa mala práctica para comprender que el diseño del correo electrónico es crucial para la conversión.

Eso podría deberse a que las personas asumen que el diseño, la codificación y el desarrollo del correo electrónico deben aprenderse, pero cualquiera que escriba puede producir una copia del correo electrónico. ¡No es verdad!

La mayoría de los equipos de marketing digital con los que he trabajado no tienen redactores de correo electrónico dedicados. Incluso las marcas que envían cinco campañas de correo electrónico o más a la semana, algo que debería garantizar al menos un redactor publicitario solo para correo electrónico, generalmente no invierten en redacción publicitaria específica para correo electrónico.

Como dice el refrán, incluso un programa de correo electrónico mediocre generará dinero para su empresa. Pero podría hacer mucho más, podría construir relaciones aún más sólidas con los clientes, simplemente invirtiendo un poco más en su programa de correo electrónico.

No estoy diciendo que los redactores web expertos no puedan cambiar de marcha. Más bien, el problema es que es posible que no entiendan las diferencias, como las que enumeré en la sección anterior.

Otra razón por la que la persuasión es importante. Los compradores que llegan a su sitio web desde la búsqueda están más abajo en el embudo de sus lectores de correo electrónico. Sus correos electrónicos tienen que hacer el trabajo pesado de persuasión para que sus clientes estén listos para convertir, o al menos mucho más cerca de convertir, en el momento en que lleguen a su página de destino.

Alguien que no esté capacitado en la redacción de correos electrónicos no entenderá esa distinción crucial, y ese es el punto en el que pierde conversiones potenciales. Es un punto de inflexión clave que recibe mucha menos atención de la que merece.

¿La escritura persuasiva vale la pena?

Puede, aunque no con campañas que usan la misma tontería que veo todos los días en mi propia bandeja de entrada, como estas:

  • Copia mínima para admitir imágenes grandes
  • Copy eso se trata de la marca, no de mis deseos, necesidades, pasiones o motivaciones
  • El mismo CTA de un email a otro, de una marca a otra.
  • Copia genérica que no reconoce mi historial con la marca o dónde estoy en mi viaje con esa marca
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De vez en cuando, encuentro un correo electrónico que comienza con una línea de asunto irresistible y termina con una copia intrigante que despierta mi interés. No se trata de colocar mi nombre en la copia o ejecutar una lista de recomendaciones de productos.

Aquí hay un ejemplo.

Equipo Cheeky por la victoria: CheekyWipes sobresale en el tipo de redacción persuasiva que genera clics. La marca de productos de cuidado personal de tela reutilizable con sede en el Reino Unido envía correos electrónicos que generalmente son más largos que la mayoría de los mensajes de correo electrónico de comercio electrónico, pero están diseñados para atraer a una amplia variedad de compradores.

Este correo electrónico es típico de su trabajo: una gran campaña promocional capta la atención de inmediato con un código de promoción y un incentivo de envío gratuito. Eso podría ser suficiente para enviar a los compradores habituales directamente al sitio. Siguen ráfagas rápidas de textos centrados en los beneficios para los clientes que necesitan más información.

La redacción persuasiva con un fuerte enfoque centrado en el cliente es una de las bases del marketing útil (también del marketing por correo electrónico de la experiencia del cliente). Este enfoque de marketing equilibra los objetivos del cliente y de la empresa para obtener un resultado de «todos ganan». Los otros dos principios del marketing útil son la utilidad y la personalización.

Un estudio que mi empresa realizó con Liveclicker hace varios años (descargar el informe) descubrió que las campañas de correo electrónico que incorporaban marketing útil obtuvieron una participación del lector significativamente mayor que las campañas genéricas o centradas en la marca.

Pasos a seguir

1. Audite su copia de correo electrónico.

Revise tanto las campañas recientes como lo que use para persuadir a los clientes de que se suscriban a su programa de correo electrónico. ¿Le das a los lectores razones convincentes para hacer clic o tu copia parece ser indiferente a sus reacciones?

2. Invierta en un redactor de comercio electrónico que entienda el correo electrónico.

No tienes que encontrar a alguien que escriba solo por correo electrónico. Pero su escritor debe entender que la web y el correo electrónico requieren diferentes músculos de escritura y saber cómo trabajar con las idiosincrasias de la estructura del correo electrónico.

Idealmente, este escritor debería poder cerrar la brecha: saber cómo persuadir a sus espectadores para que hagan clic y, una vez que lleguen a su página de destino, cómo cambiar de marcha y moverse para la conversión.

3. Revise su copia para centrarse más en el cliente.

Como parte de su auditoría de correo electrónico, cuente la cantidad de veces que aparece «nosotros» en la copia y la frecuencia con la que aparece «usted». Cuanta más copia de «nosotros» tenga, más centrada en la marca será su copia.

¿Su copia se enfoca en las características de un producto, como la sensación de una tela nueva o las opciones de un lavavajillas con descuento? ¿O analiza los beneficios de esa tela (más comodidad, mayor duración) o lavavajillas (platos más limpios, funcionamiento más silencioso)?

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Su sitio web puede salirse con la suya con una copia centrada en la marca, pero sus correos electrónicos no.

4. Haz que tu escritura sea más persuasiva.

La escritura persuasiva no es lo mismo que las tácticas de venta de alta presión. No es la versión de correo electrónico de un ladrador de carnaval, un argumento de venta de autos usados ​​o un infomercial televisivo nocturno.

Más bien, la escritura persuasiva es una conversación informada que les permite a los clientes saber cómo se beneficiarán al hacer clic en su sitio web y ver su oferta. Utiliza la psicología y la empatía para mostrar cómo su marca o producto puede ayudar a sus clientes a resolver problemas o satisfacer necesidades.


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Además de cambiar de «nosotros» a «usted», la copia persuasiva también usa un tono conversacional que también refleja la voz de su marca. La personalización de la copia también es importante, pero va más allá de fusionar preferencias o datos transaccionales.

Considere agregar un módulo de contenido dinámico y completarlo con un bloque de copia para nuevos clientes, luego use la automatización para intercambiarlo con una copia dirigida a clientes habituales o nunca compradores.

5. Revisa tu llamada a la acción.

¿Recuerdas cuando dije que tus clientes de correo electrónico están más lejos de una decisión de conversión que los usuarios de búsqueda? Es por eso que «comprar ahora» suele ser demasiado agresivo para una llamada a la acción.

Eso no significa que tenga que depender de una sustitución de baja energía como «Más información». Busque alternativas que no obliguen a sus lectores de correo electrónico a sentirse como si tuvieran que comprometerse simplemente haciendo clic en su CTA. Las llamadas a la acción en el correo electrónico CheekyWipes anterior son estelares en ese sentido.

La excepción: correos electrónicos de nutrición. Si su correo electrónico está al final de una serie de goteo o crianza, y ha recorrido toda la gama de mensajes informativos, o sus clientes se han quedado sin tiempo para considerar su oferta, continúe y empújelos a la acción con un CTA más agresivo.

Recursos de ayuda para la redacción de textos publicitarios. Estos son algunos de los excelentes recursos a los que puede recurrir para obtener asesoramiento, cursos autodirigidos y más a medida que explora todas las vías para mejorar su redacción de correo electrónico:

La buena escritura ayuda a todos.

Sí, todo el mundo escribe, como implica el famoso título del libro de la gurú de la redacción publicitaria Ann Handley. Pero no todo el mundo puede escribir bien para el correo electrónico. Una escritura fuerte y persuasiva que pone a los clientes primero y envía más de ellos a su sitio web le dará más oportunidades de convertirlos. ¡Vale la pena invertir tu tiempo y energía!


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Kath Pay es directora ejecutiva de Holistic Email Marketing y autora del galardonado éxito de ventas n.º 1 de Amazon «Holistic Email Marketing: una filosofía práctica para revolucionar su negocio y deleitar a sus clientes».



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