Una guía de marketing para la inteligencia competitiva


En todas las industrias, cada vez es más difícil para las marcas destacarse entre la competencia. Según una encuesta de 2020 de Crayon, las empresas tienen, en promedio, 29 competidores, un aumento del 16% con respecto a 2019.

Tanto las pequeñas como las grandes empresas luchan por la atención de los consumidores a través de campañas de marketing específicas, equipos de ventas persuasivos y estructuras de precios competitivas.

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La pregunta es, ¿cómo puede una marca mantenerse competitiva a medida que surgen nuevas empresas todos los días y amenazan su posición?

Una solución es la inteligencia competitiva (CI), un proceso que puede generar ingresos y mantener a las marcas a la vanguardia en su industria.

Analicemos qué es la IC, qué no es y cómo las marcas pueden aprovecharla.

En el pasado, eran principalmente las empresas de nivel empresarial las que tenían los recursos para invertir en CI, pero eso está cambiando. En 2017, el estudio de Crayon informó que solo el 37% de las empresas tenían equipos de CI o empleados dedicados a CI. En 2020, ese número creció un 20%.

Dado lo asequible que es la información en línea, ahora es más fácil para las pequeñas empresas implementar tácticas de CI sin gastar recursos.

Otra cosa a tener en cuenta sobre la inteligencia competitiva es que esos conocimientos no son solo para ejecutivos de alto nivel. Con la información recopilada a través de CI, los equipos en:

  • Las ventas están equipadas para luchar contra las objeciones y abordar los puntos débiles.
  • El marketing puede ajustar sus mensajes para llegar mejor a las personas de sus usuarios.
  • El producto puede comprender mejor los modelos de precios y embalaje de la competencia.

Cómo realizar una investigación de inteligencia competitiva

1. Identifique a sus competidores.

Con CI, trata a su industria como un juego y a sus competidores como jugadores. El objetivo final es aprovechar los conocimientos clave de sus jugadas para determinar su próximo movimiento.

Si no sabe quiénes son sus competidores, será mucho más difícil recopilar información valiosa.

Empiece por reducir sus principales competidores directos. Estas son marcas que ofrecen un producto o servicio similar y se dirigen a la misma persona de usuario.

Luego, compile una lista secundaria de competidores indirectos. Proporcionarán un producto o servicio diferente, pero aún pueden atraer a su público objetivo. Es bueno realizar un seguimiento en busca de inspiración en lugar de una ventaja competitiva.

Una vez que tenga su lista, clasifíquelos por nivel de amenaza.

2. Establezca objetivos.

Antes de comenzar a realizar una investigación de CI, establezca sus objetivos. Pregúntese a sí mismo ya su equipo: “¿Qué queremos aprender? “Esto le ayudará a determinar qué caminos seguir y en qué fuentes de datos concentrarse.

Digamos que la empresa de bolsos de alta gama Amore quiere comprender mejor la estrategia de marketing de sus competidores, específicamente sus mensajes, campañas y marketing de contenido. Este es un objetivo muy específico que le da una dirección clara a su equipo de CI. A partir de ahí, el equipo puede diseñar un plan para encontrar esos datos.

3. Determine las estrategias de recopilación de datos.

Ahora que su equipo de CI conoce el objetivo final, puede configurar sus herramientas de recopilación de datos.

Manteniendo el objetivo de Amore de comprender el enfoque de marketing de sus competidores, el equipo de inteligencia probablemente revisará sus sitios web, páginas de destino, publicaciones de blogs y ofertas descargables, por nombrar algunos.

El monitoreo social y la escucha social también serán valiosos para comprender qué contenido están publicando los competidores de Amore y cómo están respondiendo los consumidores.

Tener un plan de acción para la recopilación de datos ayuda a los equipos de CI a permanecer dentro del alcance del proyecto. Cuando lanza una red demasiado ancha, puede ser difícil saber por dónde empezar.

4. Reúna y analice sus datos.

Ahora que tiene sus competidores, objetivos y planes de investigación descritos, puede ponerse manos a la obra.

El proceso de recopilación de datos puede llevar semanas o meses, según sus objetivos. A medida que recopila sus datos, el uso de una herramienta de CI será fundamental para clasificar sus datos para su análisis posterior. Vaya a esa sección aquí.

Una vez que tenga suficiente información, las cosas se pondrán divertidas. Puede comenzar a buscar patrones y descubrir fortalezas y debilidades en sus competidores.

5. Transmitir conocimientos a las partes interesadas clave.

La identificación de temas en su investigación es la primera parte del proceso, la segunda es presentar sus conocimientos a las partes interesadas clave.

Luego, pueden aprovechar esta información para promover el crecimiento del negocio y generar más ingresos.

Una cosa a tener en cuenta es que, al igual que en cualquier análisis de datos, usted es el narrador. Tiene la tarea no solo de analizarlo, sino también de enmarcarlo para explicar por qué es importante. Sin ese componente clave, puede ser difícil entender a dónde ir a continuación.

También querrá crear informes adaptados al equipo. Por ejemplo, su equipo de ventas puede encontrar las cartas de batalla más útiles, mientras que su equipo de marketing puede preferir un desglose de informes visual. Si no está seguro de qué funcionaría mejor, vaya directamente a la fuente. Colabore con sus equipos para determinar la mejor manera de comunicar sus hallazgos.

Ejemplos de inteligencia competitiva

El trabajo de CI puede incluir cualquier cosa, desde el seguimiento del modelo de precios de sus competidores hasta el seguimiento de su actividad en las redes sociales. Todo depende de cuánto tiempo y cuántos recursos esté dispuesto a invertir su equipo. Estas son las fuentes e información más populares utilizadas para CI:

  • Comunicados de prensa
  • Ofertas de trabajo
  • Campañas publicitarias
  • Imanes de clientes potenciales, como libros electrónicos, informes técnicos y plantillas
  • Actualizaciones de productos y servicios (lanzamientos, actualizaciones de funciones, paquetes, etc.)
  • Cambios de precios
  • Sitios de revisión de clientes
  • Anuncios de cambio de marca
  • Cambios o rediseños del sitio web
  • Llamadas de ventas y comunicaciones con el cliente
  • Informes de ganancias (para empresas que cotizan en bolsa)

Si bien parte de esta información será recopilada por el equipo de CI, otros departamentos también pueden enviar su información. Por ejemplo, los representantes de ventas pueden resultar especialmente útiles a la hora de recopilar información, ya que tienen contacto directo con clientes potenciales y clientes.

Mejores prácticas de inteligencia competitiva

1. Manténgase dentro de los límites legales.

Esto puede parecer obvio, pero un término como inteligencia competitiva puede dar una impresión equivocada.

Al realizar cualquier tipo de trabajo de CI, debe mantenerse dentro de los límites legales. Acceder a la información a través de medidas ilegales, como piratería informática o escuchas telefónicas, pasa al territorio del “espionaje”.

Si alguna vez tiene dudas sobre un enfoque de CI, sea precavido y consulte con su equipo legal. Si no tiene un equipo interno, comuníquese con un abogado corporativo que pueda ofrecerle información sobre la mejor ruta a seguir.

2. Sea ético.

El hecho de que sea legal no significa que deba hacerlo.

Supongamos que su equipo descubre que un empleado descontento de un competidor ha renunciado recientemente y tiene información clave sobre la estrategia de la empresa durante los próximos cinco años.

Si bien no es ilegal comunicarse con el empleado, puede ser poco ético ya que el empleado puede verse tentado a revelar información confidencial.

Utilice su buen juicio. Si no se siente bien, probablemente no lo sea.

3. Comparta ideas con frecuencia.

Un estudio de Crayon encontró que las empresas que comparten IC al menos una vez a la semana tenían el doble de probabilidades de tener aumentos de ingresos que aquellas que los compartían con menos frecuencia.

Teniendo esto en cuenta, el intercambio de ideas debe realizarse con frecuencia y de forma regular. CI es un proceso continuo, no una táctica de una sola vez.

Mientras su empresa esté creciendo, deberá vigilar a la competencia.

4. Contextualice los informes.

Una parte importante de CI es compartir conocimientos con regularidad.

Ya sea a través de un boletín informativo, un informe mensual por correo electrónico o una reunión, el contexto lo es todo.

Por ejemplo, digamos que el equipo de CI en Amore informa que su competidor directo Abella ha lanzado una colaboración con una marca de ropa de lujo. Ese informe también debería mencionar cómo afecta el posicionamiento de Amore.

Después de todo, el propósito de rastrear a los competidores es aprovechar ese conocimiento para mejorar su propio posicionamiento.

En este ejemplo, la colaboración con la marca de ropa podría solidificar a Abella como una marca de lujo y ayudarla a ascender en el mercado. Esto podría debilitar la posición de Amore y requerir mensajes más fuertes en torno a la exclusividad y la artesanía del producto.

Además, los conocimientos no ocurren en el vacío. Se construyen a lo largo de meses o años de tendencias. Como tal, agregar datos históricos también puede ayudar a enmarcar estos conocimientos y permitir decisiones estratégicas.

Herramientas de inteligencia competitiva

1. Crayón

función del software crayon CI

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Crayon es una de las principales plataformas de inteligencia competitiva del mercado. El software ofrece una plataforma centralizada para almacenar y analizar datos de más de 300 millones de fuentes y más de 100 tipos de datos.

Puede rastrear la huella digital de sus competidores y filtrar fácilmente todo, desde redes sociales y eventos hasta reseñas de clientes e informes financieros. Las principales características de la plataforma incluyen:

  • Resúmenes diarios y semanales – Puede configurar alertas para recibir actualizaciones cada vez que haya un cambio en algo que está rastreando, como una página de precios. Crayon también asigna un analista de mercado a su cuenta para seleccionar informes personalizados semanales.
  • Cartas de batalla de ventas – Esto hace que las cartas de batalla sean fácilmente accesibles para sus representantes de ventas y tiene el poder de analizar qué jugadas están afectando los ingresos.
  • Categorización automatizada – Si su equipo de CI está recopilando datos de varias fuentes, Crayon organiza automáticamente esos datos para facilitar el análisis.

Para solicitar precios, debe comunicarse con la empresa.

2. Kompyte

Kompyte facilita la visualización de los cambios en las páginas de sus competidores. Tienen un módulo de antes y después que le permite identificar fácilmente los cambios en una página.

Función de antes y después del software Kompyte CI

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La herramienta proporciona detalles sobre la efectividad de los anuncios de sus competidores, brindándole una idea de qué oportunidades vale la pena explorar y cuáles evitar. Esto incluye pruebas A / B y palabras clave específicas.

Más allá de eso, los equipos de CI también pueden establecer KPI y monitorearlos en la plataforma para asegurarse de que están en el camino correcto para cumplir sus objetivos y tomar medidas rápidamente en función del rendimiento.

Para solicitar precios, debe comunicarse con la empresa.

3. SEMrush

SEMrush es el lugar ideal para profundizar en el rendimiento del dominio de sus competidores.

Panel de información general del dominio SEMrush

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La plataforma permite a las marcas monitorear la autoridad de otros dominios, sus esfuerzos de construcción de enlaces, estrategias de búsqueda pagada y más a través de múltiples canales.

Ofrecen una versión gratuita con cierto acceso a herramientas de investigación competitivas. Sin embargo, las versiones pagas, que van desde $ 119 a $ 449 al mes, desbloquean el acceso a análisis de tráfico junto con varios conjuntos de herramientas para SEO, publicidad, redes sociales y marketing de contenido.

4. SimilarWeb

Para obtener una visión más holística de la presencia en línea de sus competidores de forma gratuita, considere SimilarWeb.

panel de control web similar

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La plataforma tiene capacidades de monitoreo, evaluación comparativa y análisis para ayudar a las empresas en escala a comprender mejor su mercado.

Desde el SEO y el tráfico web hasta la colocación de anuncios, las capacidades de CI de la plataforma son amplias tanto en versiones gratuitas como de pago. Para obtener detalles sobre los precios de los planes empresariales, debe comunicarse con un consultor de SimilarWeb.

5. Visualping

Si tiene pocos recursos o no necesita un programa de CI extenso, Visualping es una forma fácil y gratuita de realizar un seguimiento de sus competidores y de los cambios en su sitio web.

El sitio monitorea los cambios en el sitio web y le alerta por correo electrónico, mensaje de texto, Slack o API. Puede especificar qué áreas de la página le gustaría rastrear junto con la frecuencia con la que le gustaría recibir alertas.

Visualización de la función de antes y después

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Todo lo que necesita para comenzar es un correo electrónico y un sitio web para realizar un seguimiento. Sin embargo, para uso comercial, el costo mensual varía entre $ 20 y $ 135.

La conclusión clave es que, cuando se dirige un negocio, es importante mantenerse en su carril, pero eso no significa que no deba mirar a la izquierda oa la derecha de vez en cuando para ver qué están haciendo los demás. Cuando se hace bien, CI puede ser un activo increíble para todas las marcas.

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