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Una guía para principiantes para reorientar anuncios


A todos nos gustaría pensar que cada persona que entra en contacto con nuestro negocio sigue un camino de compra muy directo y ordenado. Alguien visita nuestro sitio por primera vez, llena un formulario para descargar un libro electrónico y luego se interesa en hablar con un representante de ventas, todo en una sesión en su sitio web.

Minutos después, el representante de ventas se acerca a este cliente potencial, y antes de que se dé cuenta, el cliente potencial se está convirtiendo en un cliente, entregando su tarjeta de crédito para comprar algo de su empresa.

Pero en realidad, el viaje del comprador probablemente no sea tan lineal. La gente aparece en su sitio web y luego se va. Dos meses después, descubren su último artículo de blog y luego deciden descargar ese libro electrónico.

Unos días después de eso, deciden revisar otra publicación de blog. Tal vez una semana después deciden ponerse en contacto con Ventas, y lleva varias semanas más de reuniones y discusiones llegar a una decisión de compra. El mismo resultado final, pero el proceso es un poco más complicado.

Por lo tanto, los especialistas en marketing deben estar preparados para ayudar a sus compradores a través de ese complicado proceso. Una excelente manera de hacerlo es con anuncios de reorientación.

Si nunca antes ha utilizado la reorientación, no se preocupe: en la siguiente publicación, veremos los conceptos básicos de cómo funciona la reorientación, explicaremos cómo puede usarla para respaldar sus objetivos de marketing más grandes e incluso describiremos un ejemplo de una campaña de reorientación de anuncios de Facebook.

Cómo funcionan las campañas de retargeting

Hay dos tipos principales de retargeting: basados ​​en píxeles y basados ​​en listas. La forma en que cada uno funciona es ligeramente diferente, y cada uno tiene diferentes ventajas en función de los objetivos de su campaña.

Retargeting basado en píxeles

El retargeting basado en píxeles es una forma de volver a mostrar su material a cualquier visitante anónimo del sitio.

Este es probablemente el tipo más común de retargeting. Cuando alguien visita su sitio web, se coloca un elemento discreto de JavaScript (a menudo denominado píxel) en su navegador, lo que hace que su navegador sea «cookie-d». Cuando abandonan su sitio para navegar por la web, esa cookie notifica a las plataformas de reorientación para que publiquen anuncios específicos en función de las páginas específicas que visitaron en su sitio web.

La ventaja de la reorientación basada en píxeles es que es oportuna (pueden reorientarse inmediatamente después de abandonar su sitio), específica de una página en particular en su sitio y basada en el comportamiento. La desventaja de este método es que hay un menor volumen de personas en la campaña en un momento dado, ya que todo se basa en la frecuencia con la que las personas visitan su sitio web, ven ciertas páginas y se van. También puede ser complicado o llevar mucho tiempo implementar el JavaScript en muchas páginas web.

Retargeting basado en listas

El retargeting basado en listas funciona después de que ya tiene la información de contacto de alguien en su base de datos.

También puede usar listas de sus contactos existentes para ciertos tipos de anuncios de reorientación. Para hacer esto, suba una lista de las direcciones de correo electrónico a una campaña de reorientación (generalmente en una red social como Facebook o Twitter), y la plataforma identificará a los usuarios en esa red que tienen esas direcciones y les servirá anuncios de reorientación.

Aunque es un poco menos común que el redireccionamiento basado en píxeles, el retargeting basado en listas le permite tener criterios altamente personalizables para sus anuncios porque se basa en algo más que el comportamiento: usted elige quién va en qué lista.

Por otro lado, es posible que una persona en su lista le haya dado una dirección de correo electrónico y la red social otra, y en ese caso, no verá sus anuncios. También tenga en cuenta que debido a que usted está a cargo de cargar y mantener la lista, el retargeting basado en listas también es menos automático y oportuno que el retargeting basado en píxeles.

Si alguna vez ha oído hablar del término «reorientación», es probable que fuera en comparación con el remarketing. Y aunque los dos a menudo se confunden entre sí, tienen diferencias. Hablemos sobre cuándo usarías cualquiera de ellos.

El remarketing y la reorientación a menudo se confunden entre sí. Aunque comparten similitudes, la reorientación le permite llegar a nuevos clientes potenciales con sus anuncios, mientras que el remarketing se centra en reavivar el interés de su empresa a los clientes antiguos actuales o inactivos.

Un anuncio rediseñado ayuda a aquellos que nunca han oído hablar de su empresa a comprender cómo su producto o servicio se adapta a su estilo de vida o resuelve un problema potencial. Retargeting te ayuda a hacer que el mensaje sea más personal.

Cuando analiza las ventas, puede determinar qué es popular entre el público al que desea llegar. Por ejemplo, si encuentra que una determinada línea de productos funciona muy bien entre los millennials, coloque imágenes de ellos en un anuncio de carrusel y úselos para reorientar a los clientes. La personalización de un anuncio separado que promociona una colección, dirigida a un segmento de su mercado objetivo, es un ejemplo de cómo el reorientación puede ser exitoso.

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Toma este anuncio que vi hoy. A pesar de nunca haber comprado en Desagradable gal, este anuncio apareció en mi News Feed:

Anuncio reorientado en Facebook.

Este anuncio presenta a Nasty Gal a nuevos clientes potenciales (como yo) al ofrecer una visión general de diversas prendas que son populares entre el público objetivo.

Es probable que haya visto este anuncio porque encajo en el público objetivo de Nasty Gal en Facebook, y porque mi comportamiento anterior en el canal social implicaba la búsqueda de reseñas de minoristas de ropa similares.

Por otro lado, para volver a involucrar a un cliente perdido o inactivo, puede decidir utilizar el remarketing. Esta táctica tiene como objetivo mejorar las relaciones con los clientes mediante el uso de tácticas de marketing que

Esencialmente, si desea incentivar a los clientes a que vuelvan a comprar en su empresa, recurra al remarketing.

Para los clientes que ya conocen su marca y han demostrado la necesidad de su producto, cree un mensaje personalizado para reavivar su interés. Por ejemplo, si su empresa ofrece una membresía, vuelva a comercializar a aquellos cuyas membresías están por vencer y están por renovar. Este correo electrónico que recibí es un ejemplo:

Ejemplo de un correo electrónico de remarketing.

Este correo electrónico de marketing no solo sirvió como recordatorio para renovar mi suscripción, sino que también fue Mercado próspero‘s forma de recordarme los beneficios de ser miembro. En el correo electrónico, pude ver cuánto ahorré al usar el servicio de comestibles, donde se estaba gastando el dinero de mi membresía, y me ofrecieron una promoción especial para renovar.

Como ya estaba familiarizado con la marca, Thrive pudo usar el correo electrónico para agregar toques personales y proporcionar una instantánea de lo que puedo disfrutar (nuevamente) como miembro.

Al igual que la reorientación, esta táctica es exitosa cuando los mensajes inspiran acción. Los CTA del correo electrónico, como «¡Explore nuestras opciones aquí!» me dijo que podía examinar mis opciones con un solo clic, así que lo hice. Utilice los esfuerzos de remarketing para recordar a los clientes las ventajas que conlleva comprar con su marca, como el fácil acceso a las compras.

Qué objetivos debe tener para retargeting

Ahora que tenemos los antecedentes de cómo funciona el retargeting y los diferentes tipos de audiencias por las que puede segmentar, podemos centrarnos en los objetivos. Los principales tipos de campañas de reorientación que debe considerar ejecutar son las de concientización y las de conversión.

Conciencia

Las campañas de concientización son útiles cuando desea volver a involucrar a los visitantes del sitio web y contarles sobre productos, características o anuncios relevantes. Estos anuncios generalmente se sirven en listas basadas en píxeles.

El inconveniente obvio de las campañas de concientización es que está sirviendo contenido menos dirigido a personas que no se han involucrado mucho con su marca. No están en su base de datos de contactos y, a menudo, hay tasas de clics esperadas más bajas que otros tipos de campañas.

Sin embargo, dado que el objetivo es hacer que los clientes potenciales conozcan su negocio, las impresiones y el compromiso son métricas aceptables para rastrear. A menudo, las campañas de concientización son precursoras de un objetivo de campaña mucho más efectivo: las conversiones.

Conversión

Los objetivos de conversión son solo eso: desea que las personas hagan clic en su anuncio y den el siguiente paso, como completar un formulario de página de destino. Las campañas de conversión se utilizan mejor para alinear una lista específica con un siguiente paso claro en el volante, y se pueden medir con métricas de conversión típicas como clics en sitios web, envío de formularios y costo por cliente potencial (CPL).

Lo mejor de una campaña de conversión es que puede usarla para múltiples partes del volante. Los anuncios basados ​​en píxeles, por ejemplo, generan clientes potenciales y dirigen a las personas a las páginas de destino donde pueden entregar su información.

Los anuncios basados ​​en listas califican mejor esos leads. Los anuncios aparecerán a los contactos que le dieron información limitada y los llevarán a formularios más largos con campos adicionales.

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Además, la reorientación se puede utilizar para mover esos leads calificados más a lo largo de su ciclo de ventas. Por ejemplo, puede usar la reorientación para enviar una lista de contactos que han descargado un libro electrónico para suscribirse a una prueba gratuita de su producto.

Independientemente de su objetivo, es importante alinear el posicionamiento, la creatividad y el siguiente paso en el proceso de conversión, ya sea una página de destino de la oferta, una página del sitio o una solicitud de más información, con su lista de audiencia. El retargeting basado en listas puede tener bajas tasas de coincidencia (usuarios sincronizados con cuentas en cada plataforma, generalmente por dirección de correo electrónico), así que asegúrese de impulsar sus actividades de retargeting con contenido entrante.

Elegir una plataforma y herramienta de retargeting

A decir verdad, tienes bastantes opciones para implementar realmente tu retargeting. Hay toneladas de plataformas de terceros para hacer rediseño web y social, como Audiencia perfecta, AdRoll, Retardador y Bizo. También puede reorientar a través de plataformas específicas como Facebook, Twitter y LinkedIn.

Si bien la orientación por correo electrónico puede ser efectiva, es importante tener en cuenta muchas de las otras plataformas que también podrían ser beneficiosas. Aunque cada plataforma que use para implementar anuncios será diferente, existen algunas ventajas y desventajas para elegir las que ofrecen anuncios de redes sociales o en otra parte de la web.

El redireccionamiento de redes sociales a menudo funciona bien, ya que es más probable que las personas compartan, respondan y discutan su contenido en una de estas plataformas conocidas. También pueden ver que los anuncios se publican desde una cuenta real, a diferencia de un pequeño anuncio de banner web con poco texto que cualquiera podría publicar. Dicho esto, el retargeting web funciona bien para las impresiones, ya que los anuncios siguen a su público objetivo a través de Internet, no solo en algunos sitios de redes sociales específicos.

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¿Quiere ver cómo es configurar una campaña de remarketing? Recorreremos un proceso paso a paso para establecer una campaña de reorientación y medir su éxito.

Retargeting de Facebook

Una de las plataformas más antiguas y destacadas donde puede volver a comercializar y reajustar sus anuncios es Facebook. Además de ofrecer opciones de remarketing, Facebook también le permite lanzar anuncios a un gran grupo de audiencias espejo con una serie de objetivos publicitarios.

Para este ejemplo, simularemos que estamos configurando una campaña de remarketing para HubSpot. Para llevar clientes potenciales calificados a una versión de prueba gratuita, estableceremos una campaña simulada de retargeting de Facebook para clientes potenciales en nuestra base de datos que sabemos que están interesados ​​en la automatización de marketing. Así es como configuraríamos esa campaña.

1. Cree una lista o contactos existentes, o reúna grupos de píxeles en su sitio web.

Primero, necesitaría una lista de clientes potenciales para reorientar. En el software de marketing que elija, compile una lista basada en dos criterios: etapa del ciclo de vida, intereses basados ​​en el tema de su descarga más reciente. Si esta lista es lo suficientemente grande, puede pasar al siguiente paso. Si no es así, debe volver a visitar sus propiedades de segmentación y / o tipo de retargeting para implementar.

2. Cargar la lista al administrador de audiencia de Facebook.

Una vez que se procesa nuestra lista, podemos exportar el archivo .CSV e importarlo a Audiencia personalizada de Facebook administrador para hacer coincidir las direcciones de correo electrónico con los perfiles de Facebook. (Hay plataformas de terceros que también sincronizan estas listas en las redes sociales, así que no dude en elegir qué opción de carga / sincronización funciona mejor para su empresa).

Además del redireccionamiento de Facebook, Audience Manager le permitirá realizar una orientación estándar, lo que le permite establecer objetivos de audiencia demográficos, geográficos y de otro tipo para un anuncio, incluso sin una lista de redireccionamiento.

Una vez que presione «Administrar sus anuncios» en la página de inicio de publicidad de Facebook, haga clic en «Público» en la barra de herramientas izquierda. Esto le permitirá crear una lista de clientes cargando un archivo .CSV o .TXT y opciones para ordenar por ID de usuario, números de teléfono o correos electrónicos.

Subir la lista al Administrador de audienciaDéle a su lista un nombre apropiado para encontrarla fácilmente más tarde. Además, deje al menos unas pocas horas para que se complete. Si intenta crear un anuncio de inmediato, es posible que el público no esté completamente cargado.

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3. Determine su URL de destino.

Para crear una nueva campaña en Facebook, presione el botón verde «Crear anuncio» en la parte superior derecha de la pantalla de inicio de la plataforma de anuncios. Esto le pedirá que elija un objetivo para su campaña. Cualquiera sea la opción que seleccione, incluya un código de seguimiento UTM, un fragmento de texto agregado al final de su URL, para ayudarlo a rastrear el éxito y atribuir clics y conversiones de sus campañas. Por ejemplo, crearíamos una campaña llamada «Retargeting» y nuestra URL para la prueba gratuita se vería así:

Clics a la imagen del sitio web

http: //offers.hubspotm/free-trial?utm_campaign = retargeting & utm_medium = social & utm_source = facebook

Una vez que ingrese su URL para promocionar, el siguiente paso es cambiar el nombre de su campaña directamente debajo del cuadro de texto URL. Mantenga nombres similares para sus campañas para facilitar el seguimiento si tiene varias ejecuciones.

4. Segmente sus anuncios.

Seleccione su audiencia personalizada y establezca la ubicación geográfica que desea orientar. La ubicación es una configuración «Y», lo que significa que si su lista contiene clientes potenciales de todo el mundo y solo selecciona «Estados Unidos», algunas personas no mostrarán sus anuncios.

Público objetivo de los anuncios de Facebook Depende de tu personas compradoras, también puede segmentar por intereses, comportamientos, edad y otras configuraciones demográficas que pueden ayudar a que los anuncios sean aún más específicos. Para las campañas de conversión, está reorientando a una lista específica de contactos que ya están interesados ​​en su producto, por lo que incluir otras categorías de Facebook podría no tener sentido.

5. Establezca su presupuesto.

Incluso antes de comenzar la campaña, tenga un presupuesto establecido para tácticas pagas, desglosado por canal. Para las campañas de Facebook, establezca un presupuesto de por vida para la duración de la campaña, luego monitoree y ajuste en consecuencia. La mayoría de los principiantes deben dejar las ofertas en «Optimizar para hacer clic en el sitio web».

Cómo establecer un presupuesto en los anuncios de Facebook. También puede nombrar su conjunto de anuncios en esta etapa, lo que es útil si desea diferenciar listas, creatividades, presupuesto, etc. para diferentes conjuntos de anuncios en la misma campaña (es decir, que conducen a la misma página).

6. Creando su anuncio.

Cada anuncio puede tener hasta seis imágenes asociadas, por lo que puede probar cuáles funcionan mejor. Sea claro y conciso con su posicionamiento, ya que el título debajo de la imagen solo puede tener 25 caracteres y el texto sobre la imagen tiene un límite de 90 caracteres. También puede incluir botones de llamada a la acción, como Comprar ahora, Obtener más información, Descargar, etc., en la parte inferior derecha del anuncio.

Algunos detalles importantes en los anuncios de Facebook:

  • El tamaño de la imagen es de 1080 x 1080 píxeles.
  • Las imágenes solo pueden contener un 20% de texto.
  • En «Opciones avanzadas» puede escribir una descripción del enlace de la fuente de noticias de hasta 200 caracteres para explicar mejor su anuncio.
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De manera predeterminada, los anuncios se muestran en los canales de noticias móviles, en la columna derecha de los escritorios y en las aplicaciones móviles asociadas. Dependiendo de dónde desea que sus clientes vean estas campañas, es posible que desee desactivar una o todas esas opciones para que solo se muestren en las Noticias de escritorio.

Una vez que tenga todo configurado, continúe y haga clic en el botón verde «Realizar pedido» en la parte inferior derecha de la pantalla.

7. Seguimiento de su progreso.

¡Felicitaciones, ahora ha creado un anuncio de redireccionamiento basado en conversión en Facebook! Ahora puede realizar un seguimiento de los clics, el alcance, el CTR, el CPC y el gasto total del sitio web para que coincidan con sus objetivos iniciales.

Puede ver cómo funcionan sus campañas de reorientación de Facebook en su página de inicio de Publicidad de Facebook. Si desea profundizar en las métricas del anuncio, puede ir al conjunto de anuncios donde verá información como clics y gastos por día. También es fácil realizar modificaciones en su anuncio desde esta pantalla, como ampliar el presupuesto, la programación y los activos creativos.

Si está utilizando un CRM, como HubSpot, la mayoría ofrece herramientas para mira el rendimiento de su URL de destino para rastrear vistas, clics y envíos a campañas específicas de reorientación.

El retargeting es una excelente manera de mantener a sus prospectos comprometidos e interactuar con personas que ya han mostrado interés en su empresa.

Si bien puede parecer un concepto bastante simple, hay muchos aspectos de una campaña de reorientación que deben resolverse antes de hacer que el anuncio sea creativo y creativo. Asegúrese de dar suficiente tiempo para hacer sus listas, establecer objetivos y tipos de campañas, determinar las plataformas en las que se ejecutarán sus anuncios y vincular toda la ruta de conversión.

Ejemplos de anuncios de FB



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