Debatimos mucho en HubSpot sobre cuánto de nuestro libro de jugadas de marketing compartir con el mundo. Eso es lo complicado del marketing para los especialistas en marketing (y para los equipos de ventas y servicio): su instinto es compartir todo, pero si lo hace, corre el riesgo de perder su ventaja competitiva.
Por lo tanto, mantiene sus mayores victorias, peores fracasos y conocimientos más profundos bajo llave, a salvo de las miradas indiscretas de sus competidores. Pero al hacerlo, también los mantiene ocultos a sus clientes y a la comunidad en general.
Las nuevas empresas tienden a liderar el camino cuando se trata de compartir. Brindan una luz sobre sus estrategias, éxitos y deficiencias, y al hacerlo, alientan a otros a hacer lo mismo. Y toda la industria crece mejor. No se puede decir lo mismo de las grandes empresas. A medida que crecen, tienen más que perder, se vuelven cada vez más reacios al riesgo y olvidan esa sensación de apertura.
Esto no solo hace que el mundo del marketing empresarial se sienta como un lugar aislado, sino que deja a los vendedores de empresas hambrientos de inspiración y elimina la innovación en toda la industria.
En los primeros años de HubSpot, éramos un libro abierto. Nosotros compartimos todo. Y nos ayudó a pasar de una startup sin nombre a mediados de la década de 2000 a una empresa global que cotiza en bolsa solo 15 años después. No hemos hecho todo bien, pero hemos aumentado sustancialmente a lo largo de los años, generando más de 68 mil clientes en todo el mundo y $ 513 millones en ingresos en 2018 con la mayor satisfacción del cliente de cualquier CRM.
Al igual que cualquier empresa de rápido crecimiento, nuestra estrategia ha evolucionado a lo largo de los años para adaptarse mejor a nuestra etapa de crecimiento y las expectativas de los compradores, pero nunca queremos perder la sensación de apertura que nos ayudó a llegar aquí.
Por lo tanto, hemos decidido compartir nuestro libro de jugadas de marketing empresarial. A continuación se detalla todo, desde cómo generamos conciencia y convertimos hasta cómo pensamos sobre nuestro talento y nuestra pila de tecnología. Esperamos que al optar por la apertura sobre el secreto, más empresas grandes hagan lo mismo y recuperemos algo del sentido de comunidad y colaboración que tanto amamos cuando éramos nuevas empresas. Ok, aquí va.
Nuestro libro de jugadas empresarial para impulsar el conocimiento de la marca
Comencemos por donde comienzan la mayoría de los buenos libros de jugadas de marketing: conciencia de marca.
Nuestro libro de jugadas de sensibilización consta de dos estrategias: una estrategia de contenido y una estrategia publicitaria.
Y, dentro de nuestra estrategia de contenido, tenemos dos subestrategias: una que se trata de ser encontrado a través de la búsqueda (nuestra «estrategia de SEO»), y otra que tiene como objetivo cambiar las mentes a través del contenido obstinado que se propaga a través del boca a boca y compromiso social (nuestra «estrategia POV»).
Para ejecutar nuestras dos estrategias de contenido, hemos dividido nuestro equipo en dos propósitos separados. Un equipo se centra en optimizar el contenido informativo para difundirlo a través de la búsqueda, y el otro tiene la tarea de crear contenido influyente para difundirlo de boca en boca. Ambos equipos están jugando con algoritmos y lo que sabemos sobre nuestro público, pero cada uno tiene un enfoque de marketing muy diferente.
Miremos más de cerca.
Estrategia de contenido Parte 1: SEO
Con nuestra estrategia de SEO, no solo estamos jugando para la mejor ubicación en SERPs, estamos apuntando a la primera página completa: anuncios, fragmentos destacados, resultados orgánicos principales, listados de directorios, lo que sea.
También tengo que mencionar los sitios de revisión, que se han vuelto cada vez más importantes para el SEO en los últimos años. A paráfrasis Estratega de marketing digital, Ross Simmonds; Los sitios de revisión como G2 se están convirtiendo en una influencia innegable para el software B2B: ya ocupan el puesto n. ° 2 para más de 70 términos de marca y el n. ° 1 para cientos de la parte inferior de las páginas del embudo.
Para tener un buen desempeño en todas estas áreas, hemos adoptado una estrategia diversificada de contenido orientada a la búsqueda que comprende contenido educativo de formato largo, contenido más corto optimizado para fragmentos, páginas de pilares, optimización de YouTube y cursos de audio.
La culminación de estos enfoques ha llevado a un crecimiento robusto en nuestro tráfico orgánico, y a un público lector de blogs que se encuentra en el ámbito de publicaciones importantes como HBR, Adweek y Fast Company.
Estrategia de contenido Parte 2: POV
En un mundo donde las opciones son infinitas y los productos se copian o comercializan cada vez más, lo que representa es tan importante como lo que vende. Tener un punto de vista fuerte no se trata de adoptar una postura contraria y arrojar un montón de contenido publicitario.
Todos hemos tenido más que nuestra cantidad de artículos que suenan a muerte para ciertas tácticas de marketing, anuncian el nacimiento de otros y hacen pasar el truismo como nuevas ideas. Romper con un fuerte punto de vista comienza con tener una identidad de marca clara, agudizar esa identidad a través de un posicionamiento de producto reflexivo y luego darle vida con mensajes fuertes y ejecución creativa complementaria.
Nuestra mezcla de POV incluye artículos de liderazgo de opinión, videos de marca, contenido social, discursos y podcasts editoriales. Las opiniones que avanzamos fuera de HubSpot se infunden internamente a través de nuestra cultura abierta y documentos fundamentales como nuestro código de cliente, que ha obtenido 1.3 millones de visitas y ayuda a guiar nuestras propias decisiones que afectan a los clientes diariamente.
Estrategia publicitaria
Cuando un mensaje toca un acorde con una audiencia de manera orgánica y obtiene un compromiso social superior al promedio, lo captamos temprano y lo amplificamos a través de la inversión publicitaria.
Pero, como con cualquier gasto de marketing, tenemos objetivos y propósitos específicos detrás de cada anuncio, cada uno de los cuales se encuentra en uno de los siguientes tres segmentos:
- Anuncios transaccionales – estos anuncios generan usuarios de software HubSpot
- Anuncios informativos – estos anuncios hacen crecer nuestro contenido
- Anuncios de sensibilización – estos anuncios generan vistas de contenido y visitas al sitio web
Para los productos establecidos que ya tienen cierta demanda de búsqueda, gastamos la mayor parte de nuestro presupuesto de publicidad digital en anuncios transaccionales, pero tenemos umbrales para los retornos directos y asistidos en la inversión publicitaria. Una vez que hemos maximizado nuestro rendimiento en nuestro presupuesto de anuncios transaccionales, trasladamos el presupuesto al depósito de anuncios informativos y luego al depósito de reconocimiento de marca.
Para nuevos lanzamientos y productos menos conocidos, volteamos ese libro de jugadas. Los nuevos productos tienen un menor reconocimiento de marca en el mercado, por lo que el costo de los anuncios transaccionales es mucho mayor. Por lo tanto, primero invertimos en conocimiento de la marca, y a medida que nuestros retornos directos y asistidos en estos anuncios comienzan a alcanzar nuestros umbrales, colocamos ese presupuesto detrás de los anuncios transaccionales.
Resumen de la estrategia de sensibilización:
- Aumente el tráfico orgánico a nivel mundial a través del contenido en el sitio, incluidas las páginas principales y nuestros blogs.
- Administre la presencia de SERP a través de alianzas y estrategia de fragmentos
- Empoderar a los defensores de los clientes para hablar sobre nuestro negocio en los sitios de revisión y de boca en boca
- Ejecuté una estrategia publicitaria vinculada en categorías transaccionales, informativas y de marca.
- Desarrolle influencia publicando puntos de vista sólidos diseñados para difundirse orgánicamente, a través del intercambio de redes sociales, por ejemplo
Nuestro Enterprise Playbook para convertir tráfico
Muchas compañías empresariales suponen que el comprador está dispuesto a seguir un proceso de ventas rígido y extendido, y construyen sus estrategias de compromiso en consecuencia. Buscan recopilar suficiente información para calificar a un cliente potencial, comunicarse a través de largas cadenas de correo electrónico, reservar múltiples reuniones y, quizás lo más doloroso, ocultar los precios para que el comprador tenga que hablar con un representante.
Seguimos un libro de jugadas similar durante varios años, todo excepto ocultar los precios. Sin embargo, cuando comenzamos a ver cómo cambiaban las expectativas del cliente, nos dimos cuenta de lo esencial que es crear opciones para diferentes preferencias de compra.
Hoy nuestro libro de jugadas de conversión está diseñado para reducir la fricción. Hemos realizado una serie de cambios a lo largo de los años, incluida la reducción de nuestros campos de formulario con perfiles progresivos y enriquecimiento de datos (que aumentó nuestra tasa de conversión de formularios en un 5%), pero la verdadera diferencia ha llegado al diversificar nuestras opciones de conversión.
Hoy, en nuestra página de precios, los visitantes tienen múltiples formas de conectarse: pueden reservar reuniones, enviar correos electrónicos, llamar o chatear. El consejo de la vieja escuela sobre las conversiones le dice que la elección genera dudas y que debe reducir el número de CTA en una página, pero experimentamos algo bastante diferente. Al proporcionar a los visitantes interesados la libertad de elegir su forma preferida de conectarse con nosotros, en realidad aumentamos nuestra tasa de conversión en 170%.
Conversiones en HubSpot.com
Además de ofrecer múltiples formas para que las personas se conecten, permitimos que los compradores elijan entre obtener una demostración o comenzar con nuestro software gratuito y actualizar el producto en el momento que más les convenga. Al hacerlo, hemos aumentado la cantidad de autocompras en 10 veces, al tiempo que seguimos ampliando nuestro modelo de ventas internas.
El líder calificado de producto (PQL) ha demostrado ser un indicador más fuerte de la intención del comprador que el líder calificado de marketing. Como Kieran Flanagan, vicepresidente de adquisiciones de HubSpot ha argumentado, el PQL es lo que un MQL prometió ser, pero nunca estuvo a la altura. El PQL cumple esa promesa, ya que se basa en que alguien obtiene un valor real de un producto y muestra una intención de usarlo mucho más profundamente que el MQL tradicional. Los PQL también abren la puerta a nuevas palancas de marketing, incluido el chat dirigido a la aplicación y la automatización basada en el comportamiento del usuario.
Resumen de la estrategia de conversión:
- Optimice las rutas de conversión al proporcionar una variedad de opciones a los visitantes del sitio
- Impulse el compromiso con el marketing conversacional y el chat dirigido
- Aumente las ventas sin contacto a través de nuestro modelo freemium
Nuestro libro de jugadas empresarial para construir un volante de inercia
Hace diez años, las empresas podían ganar solo con la fuerza de su producto. Hoy, en un mundo alimentado por el boca a boca, las empresas más disruptivas están ganando, no solo por la fortaleza de sus productos, sino también por la calidad general de la experiencia de sus clientes.
Parece sencillo, y nadie va a discutir en contra de la solución para el cliente, pero mantener una experiencia de cliente coherente se vuelve mucho más difícil a medida que crece.
A medida que crece, agrega más tecnología, más divisiones y más procesos a su mezcla y, a pesar de las mejores intenciones, la experiencia del cliente puede verse afectada. Esto es especialmente perjudicial para los equipos de ventas de las empresas, donde las bases de clientes existentes tienen el mayor potencial de ingresos.
Entonces, en los últimos años, hemos aprovechado la experiencia del cliente. Hemos unido marketing, ventas y servicio bajo un solo director de atención al cliente, ejecutamos sesiones de experiencia de usuario para encontrar fricciones en nuestro producto y el proceso de registro, y lanzamos el código del cliente.
Nuestra estrategia de marketing también ha evolucionado. Hemos invertido en marketing de clientes a un ritmo descomunal para otros equipos, y hemos desarrollado estrategias robustas para eliminar la fricción para los clientes, reconociendo el papel fundamental que desempeñan en nuestro crecimiento. Una gran parte de esto es simplemente aplicar la misma lente estratégica a nuestros clientes que a nuestros prospectos:
Las empresas tienden a alcanzar la madurez de la automatización en tres fases. Comienzan automatizando y optimizando las comunicaciones de marketing, luego siguen con las comunicaciones de ventas y finalmente llegan a las comunicaciones con los clientes. Y es en la fase tres que se puede desbloquear mucho crecimiento único en las empresas.
Además de aumentar nuestro enfoque en permitir que los clientes tengan éxito para que retengan, actualicen y compren de manera cruzada, tenemos la intención de encontrar y capacitar a nuestros clientes más exitosos para que aboguen en nuestro nombre a través de programas de referencia, sitios de revisión y participación en eventos.
Dedicamos equipos a encontrar historias de clientes interesantes, establecer programas de referencia de clientes, organizar eventos donde los clientes puedan aprender unos de otros, incorporar a los clientes en nuestros lanzamientos de productos e impulsar a las personas a revisar sitios y nuestros propios foros para dar sus comentarios. Estos defensores son tan parte de nuestro éxito como cualquier miembro del equipo, y reconocer su valor para nuestra empresa y empoderarlos para apoyar nuestro crecimiento ha jugado un papel clave en acelerar nuestro impulso como empresa.
Resumen de la estrategia de marketing del cliente:
- Optimice la experiencia del cliente con la automatización.
- Impulse el compromiso a través de una estrategia de contenido centrada en el cliente
- Aumente las referencias a través de nuestro programa de defensa del cliente
Nuestro libro de jugadas de talento empresarial
Gran parte de nuestra capacidad para seguir innovando depende del reclutamiento, la retención y el desarrollo de un equipo diverso y talentoso. A medida que escalamos, aumentamos nuestro enfoque en esta área y aumentamos la responsabilidad.
En los últimos años, hemos comenzado a medir e informar sobre nuestro progreso para ampliar la diversidad de nuestro equipo y profundizar el sentido de pertenencia que las personas sienten en HubSpot. Desarrollamos grupos de recursos de empleados para grupos subrepresentados, contratamos a un Director de Diversidad, Inclusión y Pertenencia, modernizamos nuestras prácticas de prospección y reclutamiento, e hicimos responsables a todos los gerentes de contratación para construir diversas listas de candidatos.
Una de las cosas más impactantes que hemos hecho para ampliar nuestro alcance y atraer a los mejores talentos de todo el mundo es comprometernos a ser una empresa remota. Ahora tenemos más de 300 empleados remotos en todo el mundo, desde contribuyentes individuales hasta gerentes y directores, y nuestra fuerza laboral remota ha crecido exponencialmente en los últimos años: solo en 2019, nuestra población remota global creció un 86%.
En algunos casos, ser amigables con el control remoto nos ha ayudado a contratar a los mejores talentos que de otro modo no habrían asumido el papel, y en otros casos, nos ha ayudado a retener a los HubSpotters excepcionales que deseaban mudarse a nuevos lugares por razones personales. A medida que nos volvemos cada vez más remotos, hemos construido sistemas de soporte en torno a los trabajadores remotos y sus informes directos, incluida la capacitación para administrar de forma remota, grupos de pares y soporte tecnológico.
Resumen de estrategia de talento:
- Priorizar e invertir en la construcción de un lugar de trabajo diverso e inclusivo
- Construir una organización amigable a distancia
Nuestra pila de tecnología empresarial
Detrás de cada buen libro de jugadas de marketing empresarial debe haber una pila tecnológica potente y fácil de usar. Estas son algunas de las herramientas y servicios que nos ayudan en HubSpot a ejecutar nuestra estrategia.
- HubSpot: No hay sorpresas aquí, hemos construido todo nuestro sistema en la plataforma HubSpot. Eso incluye todo, desde CRM y automatización de marketing hasta enriquecimiento de datos y servicio de asistencia. Todos los HubSpot. También aprovechamos muchas de las poderosas integraciones disponibles con HubSpot para personalizar nuestra estrategia.
- Abogacía: para permitir la defensa del cliente
- Ahrefs: para herramientas avanzadas de SEO
- Airtable: para el seguimiento y etiquetado de contenido
- Bizzabo: para la gestión de eventos
- Canva: para escalar el diseño a nivel mundial
- GitHub: para la gestión de proyectos de desarrollador
- Invoca: para el seguimiento de llamadas entrantes
- Memoq: para traducción y localización
- Tinta movible: para contenido de correo electrónico dinámico
- OneTrust: para privacidad y cumplimiento
- PieSync (adquirido por HubSpot): para sincronización de datos bidireccional en nuestra plataforma
- Usabilidad Cubo: para UX
- Vidyard: para video marketing
Gracias a la amplia gama de potentes integraciones disponibles en la plataforma HubSpot, tenemos la libertad necesaria para escalar rápidamente las empresas para elegir sus herramientas preferidas para el crecimiento. Para obtener más información sobre nuestro ecosistema de aplicaciones en expansión, lea el artículo de Scott Brinker, ‘It’s An Open Platform World. El creciente ecosistema de aplicaciones de HubSpot te ayuda a prosperar en él.
Optando por la apertura
Todas estas estrategias tienen detalles y matices demasiado geniales para comprender en un solo artículo, pero espero que esta pieza dé una idea de dónde estamos ubicando nuestras prioridades. Apostamos por el valor compuesto de la búsqueda, desarrollamos puntos de vista distintos, priorizamos la reducción de la fricción en todas partes y hacemos inversiones significativas en nuestros clientes y en nuestro equipo. Y lo vinculamos todo con una plataforma central y ampliable en la que cada equipo orientado al cliente está alineado.
Cuando HubSpot era una empresa nueva, optamos por la apertura. Como empresa, seguimos haciendo lo mismo. Creemos que es mejor para las personas que intentan descifrar el código de marketing empresarial y para la industria en general. Nos encantaría ver que más empresas empresariales hagan lo mismo para poder desafiarnos, detectar oportunidades de colaboración y, lo que es más importante, crear un sentido más fuerte de comunidad en todo el espacio de marketing empresarial en 2020.
