Parece que hemos estado pensando en las vacaciones de 2022 desde que guardamos las decoraciones el año pasado. Pero ahora es el momento de ponerse serio.
A estas alturas, es probable que haya bloqueado todas sus campañas navideñas o configurado un cronograma de promociones. Pero hay una cosa que podría haber pasado por alto: convertir sus flujos de abandonos de compras navideñas en clientes.
Una automatización de correo electrónico dirigida a los navegadores que no compran puede ser una herramienta eficaz para atraer a los compradores ocupados para que vuelvan a mirar y otra oportunidad de persuadirlos para que compren.
Una prueba reciente para el cliente de mi agencia, Cannadips, encontró el enfoque correcto en función de nuestra métrica clave de éxito: pedidos realizados. (Sigue leyendo para descubrir cómo).
Aunque muchos compradores están regresando a las tiendas este año, los analistas esperan que la navegación y las compras en línea se mantengan sólidas. Un estudio de McKinsey encontró que el 55% de los consumidores estadounidenses están entusiasmados con las vacaciones y el 40% está listo para gastar, ya sea en sí mismos o en otros. Pero el 43% de los consumidores está a punto de cambiar de minorista para obtener mejores precios.
Todos esos signos apuntan a un aumento del tráfico web durante las vacaciones. Un programa de abandono de navegación puede ayudarlo a convertir más de ellos en compras o para realizar alguna otra acción, como ver otros productos o unirse a su programa de fidelización.
Lo que hace un correo electrónico de abandono de navegación y lo que no hace
Los correos electrónicos de navegación abandonada pueden ser un poco controvertidos. Mi colega de MarTech, Ryan Phelan, no es un fanático porque pueden volverse locos si están mal diseñados o se lanzan indiscriminadamente.
Estoy de acuerdo en que simplemente acceder a una página web y rebotar rápidamente no indica suficiente intención para justificar la activación de un recordatorio de navegación. Es por eso que debe crear reglas estrictas que rijan cuándo lanzar estos correos electrónicos, que podrían incluir las siguientes:
- tiempo en el sitio
- tiempo en la pagina
- Visitantes repetidos
- Número de páginas vistas
- Visitas a páginas de destino vinculadas a correo electrónico o campañas sociales
- Dónde van los visitantes después de abandonar la página de un producto
Naturalmente, no todos los que visitan su sitio comprarán, especialmente si son visitantes por primera vez. Pero un disparador de abandono de navegación puede ser un recordatorio útil para los compradores que visitan páginas específicas varias veces, pasan tiempo en una página de producto en particular o pasan tiempo en páginas web clave más allá de su producto.
Otra consideración: el abandono de navegación es una actividad que está más lejos de una conversión que su primo, el correo electrónico de abandono del carrito. Navegar no es una señal de intención tan fuerte como colocar elementos en una cesta.
Por lo tanto, un recordatorio de navegación tiene un objetivo diferente: traer de vuelta a sus clientes para una segunda mirada. Podría generar ventas (o cualquier conversión que desee), pero ese es un efecto secundario beneficioso.
Por lo tanto, la forma en que estructura su correo electrónico de abandono de navegación, todo, desde el diseño hasta el contenido y la copia hasta los activadores, debe ser diferente de la forma en que atrae a los que abandonan el carrito. Por ejemplo, «Comprar ahora» es un mejor controlador que «Comprar ahora».
Profundice: Por qué nos preocupamos por el marketing por correo electrónico: una guía para especialistas en marketing
Abandono de navegación en acción con Cannadips
Nuestro cliente quería utilizar el abandono de navegación para recuperar más ventas potenciales perdidas. Como parte de nuestro proceso creativo, optamos por ir más allá de las pruebas A/B en elementos básicos como líneas de asunto, imágenes e incentivos. En cambio, basamos nuestra hipótesis de prueba en un enfoque holístico que utiliza el lenguaje y las emociones para persuadir a un navegador para que actúe.
Abierto versus encubierto
La mayoría de los recordatorios de navegación utilizan la persuasión abierta para empujar a los compradores de regreso al sitio, comenzando con líneas de asunto como «Visítanos de nuevo» y una copia del mensaje que le pide explícitamente al cliente que visite la página nuevamente.
Presumimos que un mensaje abierto generaría más pedidos, pero queríamos ver cómo funcionaría un enfoque encubierto, que se centrara en los beneficios del producto sin una oferta abierta.
Por lo tanto, diseñamos un correo electrónico que adoptó el enfoque directo y un segundo que se parecía más a una campaña de presentación de productos de negocios habituales, pero que incluía un módulo de contenido dinámico dirigido a los que abandonan la navegación y presentaba los productos que habían visto.
Resultados de la prueba
El correo electrónico de abandono encubierto obtuvo una puntuación ligeramente superior en aperturas y clics, con una tasa de apertura del 75 % y una tasa de clics del 12 %. Sin embargo, no basamos el éxito en esas métricas. En cambio, medimos qué versión generó más pedidos, un resultado que se relaciona directamente con nuestro objetivo para los correos electrónicos de navegación abandonada.
¿Qué encontramos? El mensaje abierto: el correo electrónico de recordatorio independiente (a continuación) generó una tasa de colocación de pedidos del 4 %, un aumento estadísticamente significativo del 90 % sobre el 2,1 % de los mensajes encubiertos. Si no hubiéramos seguido esa métrica orientada a objetivos, podríamos haber elegido la versión incorrecta como nuestra ganadora.
Remitente: Cannadips
Línea de asunto: Hola Everett, no te vayas todavía
Notas sobre nuestro correo electrónico
Usamos una copia de posicionamiento hacia adelante para alentar la acción positiva sobre los productos buscados, mencionamos el producto buscado en la copia y también sugerimos productos similares cruzados.
Los enlaces a las reseñas de los usuarios podrían generar pruebas sociales y dar a los compradores indecisos otra oportunidad de hacer clic y leer lo que otros dijeron.
3 ejemplos más de correo electrónico de abandono de navegación
Mi archivo de deslizamiento de correo electrónico ahora se ha incrementado a miles de ejemplos de correo electrónico, que datan de 2005 e incluyen varios cientos de recordatorios de navegación. Así que no tengo que buscar demasiado para encontrar ejemplos inspiradores.
Aquí hay tres correos electrónicos recientes que recibí en respuesta a las sesiones de exploración, lo que me gusta de cada uno y cómo podría mejorar cada uno.
Remitente: toallitas Cheeky
Línea de asunto: ¿Te ha llamado la atención algo Cheeky? ????
Que funciona
Otro de nuestros clientes, Cheeky adopta un enfoque indirecto en la línea de asunto en lugar de ordenarme que vuelva y compre. Por lo general, no soy un fanático de los emoji, pero la carita sonriente con ojos de corazón es perfecta para la audiencia de esta marca.
Cheeky encabeza el contenido con una reseña de un cliente y un enlace al servicio de atención al cliente, además de enlazar con otras reseñas y destacar su calificación de Trustpilot. Eso es útil para una marca que vende productos de cuidado personal a clientes primerizos que pueden dudar un poco al principio.
que mejorar
UM nada. ¿Qué piensas?
Remitente: Stila Cosmetics
Línea de asunto: Te atrapamos mirando a escondidas ????
Que funciona
La copia del «producto perfecto» usa la misma táctica que usamos en nuestro recordatorio de navegación de Cannadips: usa una copia positiva para dar forma a los clientes pensando que eligieron el producto correcto y luego refuerza ese contenido con otra CTA positiva: «¿Listo para llamar la atención? Compra ahora.»
que mejorar
Debido a que los navegadores no están tan comprometidos como los que abandonan el carrito, es posible que se desactiven mediante una copia que pretenda atraparlos en alguna actividad furtiva. El emoji de ojos largos aligera el estado de ánimo, pero es posible que también desee probar la copia del «producto perfecto» en la línea de asunto.
Remitente: DSW
Línea de asunto: Justin, te vimos mirando
Que funciona
Me encanta el tono conversacional de la copia y el CTA que evita la copia habitual de «Comprar ahora» para «Hazlos tuyos». Otro dispositivo inteligente pero sutil: el anillo de oro alrededor de la bolsa de compras, que indica de qué se trata el correo electrónico (no buscar, no marcar como favorito, sino comprar). Finalmente, agradezco el recordatorio de beneficios para el programa de lealtad de la marca. Los empujones como estos pueden persuadir a los clientes para que regresen a su sitio, incluso si no terminan comprando los productos en su correo electrónico.
que mejorar
El tema saca a relucir el niño de 5 años que hay en mí: “¡Yo no lo hice!” Dame una razón para abrir el correo electrónico y luego regresar al sitio.
5 consejos para un programa eficaz de abandono de navegación
1. Ofrezca a los clientes motivos para hacer clic además de navegar
Los recordatorios de exploración son muy específicos y relevantes, pero también pueden recordar a sus clientes algo que no les importa mucho.
Encuentre maneras de persuadirlos para que hagan clic en su sitio, incluso si no están entusiasmados con el producto que está promocionando.
Hable sobre su programa de lealtad, presente productos relacionados o use un módulo de contenido dinámico para promover otras ventas y eventos oportunos.
2. Tenga reglas estrictas para activar correos electrónicos
No moleste a sus clientes con correos electrónicos inesperados sobre algo que podrían haber visto por un segundo o dos o por accidente. Si envía correos electrónicos con frecuencia, los recordatorios de navegación también pueden ser una adición no deseada al flujo diario.
Establezca reglas que consideren el tiempo de un cliente en una página o el tiempo en el sitio, las visitas repetidas, el tiempo desde la última compra, el valor del producto y cualquier otra cosa que genere los recordatorios más útiles.
Una vez recibí un recordatorio de abandono de la navegación después de ir a la página de privacidad de un sitio web sin visitar la página de inicio ni la página del producto. No hagas eso.
3. Realice pruebas exhaustivas antes del lanzamiento y luego realice pruebas periódicas
Mi mini estudio de caso para Cannadips en este artículo le brinda algunos consejos sobre qué probar más allá de lo básico. Aquí hay algunas ideas:
- Mensajes abiertos versus mensajes encubiertos, como hicimos con Cannadips. Considere agregar un módulo de abandono a sus correos electrónicos promocionales que pueda completar con los productos buscados para lo que parecerá un poco de contenido fortuito.
- Incentivo versus ningún incentivo.
- Correo electrónico único frente a dos o tres correos electrónicos.
- Descuento porcentual, descuento monetario (dólares/libras de descuento), compra con compra, etc.
- Contenido: contenido útil (enlaces a preguntas frecuentes, reseñas, atención al cliente, consejos de compra) versus «comprar ahora»
4. Varíe el contenido de una serie de correos electrónicos
Si opta por la ruta de varios correos electrónicos, asigne a cada correo electrónico un solo propósito y alinee todo, desde la copia hasta la CTA, con ese propósito.
Ruggable envía una asombrosa serie de 6 correos electrónicos a los usuarios que abandonan la búsqueda. Aún así, cada mensaje tiene un enfoque diferente, desde los beneficios del producto hasta los incentivos de compra y la prueba social, junto con una línea rotativa de productos de venta cruzada.
5. Personaliza todo lo que puedas
Pero no necesariamente la línea de asunto. Puede ser un poco sorprendente si su correo electrónico de abandono de navegación es el primero que su navegador recibe de usted.
Use su línea de asunto para explicar por qué su cliente debería abrir el correo electrónico, como este de One Kings Lane: «No se pierda estos artículos favoritos, ¡y su descuento!»
Sin embargo, dentro del correo electrónico, agregue todo el contenido que pueda pensar para recordar a los clientes lo que navegaron y por qué deberían regresar:
- foto del producto
- Detalles.
- Precio.
- Disponibilidad.
- Beneficios.
- Enlace a la cuenta del cliente.
- Enlaces a preguntas frecuentes.
- Servicio al Cliente.
- Valoración de los clientes.
- Tu comunidad de usuarios.
- Cualquier otra cosa que genere confianza y fomente una nueva visita.
Empezar a pensar ahora para el próximo año
En este momento del año, es posible que desee terminar toda la temporada antes de comenzar a pensar en agregar otra automatización de correo electrónico o actualizar lo que ya envía.
Después de todo, el abandono de la navegación no es solo por Navidad. Puede ayudarlo a mantenerse en la mente de los clientes durante todo el año y recuperar más ventas que podrían haber ido a parar a su competencia.
Pueden impulsar ventas e ingresos incrementales ahora, lo que lleva a compras repetidas, mayor lealtad y clientes más comprometidos a largo plazo.
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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés 5 consejos para un programa eficaz de abandono de navegación