A medida que las marcas continúan mejorando su juego de experiencia del cliente, el enfoque en experiencias estelares a lo largo de todo el viaje del cliente se vuelve cada vez más importante. Sin embargo, hacer esto bien en la empresa plantea grandes desafíos y significa que se debe introducir la función de gestión y operaciones del viaje del cliente para mantener la gobernanza sobre la coherencia y la mejora continua.
Hay varias áreas importantes de la gestión y las operaciones del viaje del cliente que pueden guiar a una organización en su propio viaje hacia una mejor experiencia del cliente desde el primer contacto con un cliente hasta la construcción de una relación leal de por vida.
En este artículo, voy a hablar sobre algunos de los componentes que hacen que las operaciones de recorrido del cliente sean exitosas.
1. Una estrategia organizacional
Comenzaremos con lo que podría ser el componente más obvio de las operaciones de viaje del cliente, pero quizás el aspecto más importante, no obstante. Después de todo, sin una estrategia clara vinculada a los objetivos, las operaciones de recorrido del cliente no serán realmente exitosas.
Muchas organizaciones utilizan el mapeo del viaje del cliente para visualizar varios viajes del cliente e incluso mapearlos en estrategias. Como parte de las operaciones de viaje del cliente, debemos llevar esto más allá. Por ejemplo, la estrategia debe tener en cuenta los canales nuevos y potenciales, los tipos de interacciones con los clientes, el comportamiento de los clientes, como cambiar de canal, y todo mientras se anticipa a los cambios en las expectativas de los clientes.
Si bien esto significa que los objetivos y las estrategias pueden ser un objetivo móvil, el equipo de operaciones del recorrido del cliente está allí para asegurarse de que haya alineación entre los últimos objetivos, así como la dirección y el enfoque de la experiencia general del cliente.
- Qué hacer: Comience y termine con la estrategia. Después de todo, si no puede responder a la pregunta «¿Por qué estamos haciendo esto?» entonces las operaciones de viaje del cliente necesitan algunos ajustes. La estrategia está ahí para mantener a todos enfocados y alineados para garantizar que haya el enfoque y la prioridad correctos.
- Qué no hacer: No se ciña a una estrategia que no esté funcionando para su empresa o sus clientes. Después de todo, si su enfoque de viaje del cliente no está obteniendo los resultados que desea, es hora de repensar los objetivos y la premisa.
2. Federación para Eliminar Silos
Uno de los mayores desafíos para la implementación exitosa de la orquestación del viaje del cliente y la optimización del viaje del cliente son los equipos, canales y conjuntos de datos aislados que a menudo existen dentro de la empresa. El componente de federación está destinado a resolver esto.
Un enfoque federado para la gestión del viaje del cliente requiere la coordinación entre los equipos de canal, los equipos de productos y servicios, así como otros equipos que interactúan con los clientes a lo largo del viaje del comprador, desde marketing, ventas, servicio al cliente y más.
Uno de los objetivos de la federación es permitir la gestión de áreas clave a los equipos directamente responsables de los resultados en esa área, al tiempo que permite la supervisión del recorrido general del cliente. Si bien esto puede ser más fácil decirlo que hacerlo, las operaciones de viaje del cliente están destinadas a respaldar esto y optimizarlo en el camino.
- Qué hacer: Planee continuar «democratizando» las operaciones de viaje del cliente con el tiempo. A pesar de que puede tener un enfoque más centralizado para comenzar debido a consideraciones técnicas o de experiencia, otorgar una mayor responsabilidad a los equipos individuales permitirá que las operaciones de recorrido del cliente se amplíen a donde deben estar.
- Qué no hacer: Lo opuesto a canales y equipos aislados es… canales y equipos aislados. Irónicamente, si descentraliza demasiado el control del recorrido del cliente y tiene demasiados equipos con demasiada autonomía en una orquestación del recorrido del cliente o una plataforma similar, corre el riesgo de crear una desconexión. En su lugar, mantenga la gestión y la supervisión mientras brinda la flexibilidad para que los equipos individuales creen. En otras palabras, encuentre el equilibrio entre centralización y descentralización que funcione mejor para su organización.
3. Gestión del viaje del cliente
No nos olvidemos de los equipos que son responsables de la gestión del viaje del cliente a través de los canales en el día a día. Después de todo, la gestión del viaje del cliente es una función clave que posiblemente sea el más maduro de estos componentes.
Ya sea que esté planificando los recorridos de los clientes, asignándolos a metas y objetivos o realizando un análisis de los comentarios de los clientes de forma regular, la gestión de la experiencia del cliente garantiza que la orquestación, la automatización y la coordinación general se realicen de manera efectiva.
- Qué hacer: Asegúrese de que sus equipos estén trabajando juntos y elimine el pensamiento y los incentivos aislados. Por ejemplo, encuentre formas de alinear a sus equipos para lograr un objetivo final juntos, en lugar de enfrentar a los equipos de canal o de producto entre sí. Todos ganan cuando aumenta el valor de por vida del cliente.
- Qué no hacer: No olvide que es necesario que haya miembros del equipo que observen el panorama general y gestionen el recorrido general del cliente. Si bien queremos romper los silos, también necesitamos algunos roles en la gestión del viaje del cliente que aseguren que todos trabajen juntos y con los mismos fines.
4. Los datos y plataformas correctos
Los recorridos del cliente implementados con éxito se basan en el acceso a los datos correctos del cliente en el momento adecuado y utilizan una serie de plataformas repartidas entre canales y etapas del ciclo de vida del cliente. Debido a esto, los datos y las plataformas tienen un papel clave que desempeñar en la gestión y las operaciones del viaje del cliente.
El componente de plataformas probablemente consistirá en la orquestación del viaje del cliente (CJO), así como en muchas otras plataformas que están automatizadas y orquestadas, y que permiten la personalización y la recopilación de datos durante todo el proceso.
- Qué hacer: Desglose temprano sus silos de datos y asegúrese de tener un buen plan para incorporar nuevas fuentes de datos a lo largo del tiempo. Considere enfoques componibles para datos y plataformas para anticipar y adaptarse más fácilmente con el tiempo.
- Qué no hacer: No olvide mirar sus plataformas desde la perspectiva de su cliente, que es cada vez más independiente del canal y descentralizada. En otras palabras, un canal individual es tan importante como su contribución a la experiencia de extremo a extremo.
5. Gobernanza que se alinea con la estrategia comercial
Apoyar la estrategia, la federación y la gestión es un sólido proceso de gobierno que garantiza la coherencia, la implementación optimizada de nuevos canales y métodos, y la alineación con la estrategia empresarial y los indicadores clave de rendimiento (KPI).
Cuando la gobernanza se realiza bien en las operaciones del recorrido del cliente, reúne a los equipos, los datos, las plataformas y los procesos para garantizar que haya objetivos, roles y responsabilidades claros. Mientras tanto, la gobernanza agiliza el trabajo para que pueda haber un mejor enfoque en la satisfacción del cliente y los resultados, al tiempo que garantiza la alineación con el negocio.
En otras palabras, el buen gobierno de las operaciones del recorrido del cliente es beneficioso para todos, incluidos los empleados que trabajan para respaldar una excelente experiencia del cliente.
- Qué hacer: Piense en la gobernanza como un equipo de apoyo para todos los diferentes grupos que contribuyen al recorrido del cliente. Si bien todos tienen las mejores intenciones, puede haber muchas oportunidades para mejorar la coherencia en muchas áreas, y el componente de gobernanza está ahí para alinear a todos y permitir la libertad de continuar experimentando. Es un acto de equilibrio delicado, pero es por eso que el buen gobierno es tan importante para las operaciones.
- Qué no hacer: Es probable que las operaciones de recorrido del cliente tengan mucho que madurar dentro de su organización, así que no haga que su gobierno sea tan rígido que no pueda incorporar nuevas ideas.
6. Optimización continua del viaje del cliente
Si bien el buen gobierno debe incluir la mejora continua, creo que este aspecto de la mejora continua es lo suficientemente importante como para incluirlo como un elemento propio. Además, como ferviente defensor de los principios y prácticas ágiles, es algo que creo que debe ser parte de todos los aspectos de la empresa.
Cuando la mejora continua se realiza bien en las operaciones del recorrido del cliente, reúne a los equipos, los datos, las plataformas y los procesos para
- Qué hacer: Involucre a todos sus equipos en la mejora continua, no solo a unos pocos. Después de todo, las grandes ideas vienen de todas partes y cada miembro del equipo puede tener una perspectiva única sobre cómo hacer que las cosas sean aún mejores.
- Qué no hacer: ¡No permita que las buenas ideas queden archivadas en un lugar donde nadie las volverá a ver! Asegúrese de revisar regularmente las ideas de mejora, incluso las que pueden haber acumulado un poco de polvo.
El éxito del viaje del cliente depende de la armonía organizacional
Como puede ver, la gestión y las operaciones del recorrido del cliente requieren que varios componentes funcionen en armonía para tener éxito tanto a corto como a largo plazo.
Al tener en cuenta estas áreas tanto individualmente como en su conjunto, su empresa puede lograr un mayor éxito al tiempo que aumenta el compromiso y la satisfacción del cliente, brinda a los empleados una misión y propósitos claros y desarrolla un negocio más rentable.
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