La campaña Ben & Jerry’s de Unilever muestra por qué los RMN son el futuro

El cambio es lo único en lo que puede confiar en el marketing digital. Anuncios publicitarios y campañas en redes sociales + cambios en el comportamiento del consumidor y regulaciones de privacidad = algo nuevo. Las redes de medios minoristas (RMN) son una gran parte de ese algo.

Los RMN permiten que las marcas lleguen a los consumidores con una precisión similar a la de un láser cuando están listos para comprar. En la conferencia MarTech, Ted Svikas, director de tecnología de campo de Amplitude, utilizó la historia de la asociación de Ben & Jerry’s con el gigante asiático de entrega de alimentos Foodpanda para demostrar cómo los RMN pueden revolucionar la publicidad tal como la conocemos.

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«Cuando eres Unilever y vendes productos en el calor del momento, en tiempo real cuando alguien está listo para comprar, no es la decisión correcta poner algo en Facebook o Snapchat o en un resultado de búsqueda de Google». dijo.

El consumidor cero: una nueva generación necesita un nuevo enfoque

Los consumidores de hoy, en particular las generaciones más jóvenes, desafían la sabiduría convencional del marketing. Son lo que McKinsey llama acertadamente «El Consumidor Cero», y exhiben características distintivas que desafían las estrategias publicitarias tradicionales:

• Límites cero: Esperan experiencias de marca fluidas en los canales online y offline, exigiendo coherencia y personalización independientemente de cómo interactúen. «No hay fronteras», afirmó Svikas. Esperan que los traten de la misma manera”.
• cero en el medio: Sus hábitos de gasto tienden hacia los extremos, ya sea complaciéndose con productos premium o buscando meticulosamente alternativas que se ajusten a su presupuesto. Este comportamiento de “derrochar o ser extremadamente… consciente de sus costos” requiere enfoques de focalización matizados.
• Lealtad cero: Cambiarán de marca incluso después de una sola experiencia negativa. “[J]Sólo una mala experiencia” puede destruir la lealtad a la marca, lo que subraya la importancia de superar constantemente las expectativas.
• El cero neto como factor de compra: Cada vez más tienen en cuenta el compromiso de una marca con la sostenibilidad y la responsabilidad social en sus decisiones de compra, lo que demuestra una mayor conciencia de la postura ética de una empresa.

Por lo tanto, el marketing tradicional, que se basa en una orientación amplia y en mensajes impersonales, no funcionará.

Un caso de estudio sobre personalización en tiempo real

Unilever vio a “The Zeros” como un público objetivo importante para los nuevos sabores de helado de Ben & Jerry. Al asociarse con Foodpanda, aprovecharon la gran cantidad de datos propios de la plataforma para «concentrarse» en los consumidores que buscaban comida a domicilio en el momento crítico de la decisión de compra.

Unilever utilizó The Trade Desk para colocar anuncios estratégicamente para los nuevos sabores de postres en la aplicación Foodpanda. Esto aseguró que los usuarios que ya demostraban interés en la comida, particularmente en los postres, los vieran precisamente cuando su intención de compra fuera mayor.

Los resultados fueron notables:

• Retorno de la inversión publicitaria de 1,5 veces, superando las proyecciones iniciales y destacando la eficiencia del enfoque dirigido.
• Retorno 26 veces mayor que el ROAS de audiencia típico de Foodpanda.
• Un costo por adquisición un 94% menor que los métodos tradicionales, lo que confirma que Ben & Jerry’s llegó a su audiencia deseada de la Generación Z y los millennials, quienes son conocidos por su disposición a explorar nuevos sabores.

Este estudio de caso subraya el potencial de las RMN para llegar a los consumidores adecuados en el momento adecuado con mensajes personalizados que impulsen las conversiones, superando con creces el alcance y el impacto de los métodos publicitarios tradicionales.

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“De hecho, conocieron a la gente en el momento en que ansiaban este nuevo helado de postre”, dijo Svikas. «Su bajo costo por adquisición indica que encontraron la audiencia adecuada».

Impulsores clave del éxito de las campañas de RMN

• Adopte estrategias de datos propios: Priorice los datos propios sobre la disminución de las cookies de terceros. “[D] No confíes en cookies de terceros”, dijo. «El alcance de esto puede parecer tentador, pero la transparencia nunca será tan precisa como lo sería una red de medios minoristas». Los RMN proporcionan transparencia y capacidades de medición superiores en comparación con los jardines amurallados.
• Priorizar la medición y la optimización continua: Realice un seguimiento del rendimiento de la campaña, analice los resultados y adapte estrategias basadas en conocimientos en tiempo real para maximizar la eficacia y el retorno de la inversión. La medición continua es vital porque “una red de medios minoristas puede funcionar para usted hoy. No funcionará para ti mañana”.
• Operar en tiempo real: Haga hincapié en la gestión ágil de campañas, el análisis de datos en tiempo real y los ajustes rápidos para aprovechar los cambios en el comportamiento del consumidor. Recuerde, el consumidor de hoy «no tiene límites, cero paciencia y cero lealtad». Una acción rápida es fundamental para captar su atención e impulsar las conversiones.

Aprovechar al máximo las RMN significa utilizar estrategias publicitarias personalizadas en tiempo real, basadas en datos y conscientes de la privacidad. También le pondrá en una buena posición cuando llegue el próximo cambio.