He visto muchas predicciones sobre lo que los especialistas en marketing deben esperar, anticipar o trabajar en 2025. El aumento continuo de la IA, otras tecnologías que podrían llegar a buen término, cómo usar CDP y si los especialistas en marketing están usando CDP: algunas cosas son nuevas , pero muchas de ellas son cosas que hemos estado prediciendo durante años.
Como dije en mi publicación anterior aquí en Martech, no soy un tipo de predicciones. No hago lo «nuevo año, nuevo». Tengo 53 años. No hay versiones nuevas y actualizadas.
Prefiero examinar lo que está sucediendo en nuestra industria y encontrar formas en que los especialistas en marketing pueden aprovechar los cambios o defender las desventajas. Esta columna abordará ese último punto esta vez.
De los recortes a la inversión
En mi última publicación, enfaticé lo importante que es para los especialistas en marketing tener un plan de respaldo. Este plan debería ayudarlos a lidiar con posibles recesiones. Estas recesiones pueden provenir de problemas en el país, cambios dentro de la empresa u otros desafíos inesperados. Tales desafíos pueden amenazar objetivos o objetivos anuales. Estas condiciones también se establecen en conversaciones en los niveles superiores de su empresa.
Aquí hay una idea de las preguntas que surgen con frecuencia en conversaciones con ejecutivos de nivel C. Llamémoslo mi lista de los 10 mejores para enero de 2025.*
- ¿Cuál es nuestra medida de éxito y qué hacemos con los canales de bajo rendimiento?
- Con el nuevo Congreso, ¿tenemos un camino hacia un enfoque nacional de privacidad aquí en los Estados Unidos? Si copiamos GDPR, ¿qué hace eso a las prácticas de nuestra empresa?
- ¿Qué impacto tendrán los aranceles en nuestra empresa y cómo creemos que los consumidores responderán? ¿Cómo comunicamos eso?
- ¿Cómo afectarían los aranceles a nuestra cadena de suministro? ¿Deberíamos comenzar a buscar bienes de países no objetivo?
- ¿Cómo el plan de Meta para terminar con la verificación de hechos afectará la eficacia de la plataforma y nuestro gasto allí? ¿Cuál debería ser nuestro próximo movimiento?
- Si el Departamento de Justicia alivia algunas restricciones gubernamentales, ¿cómo nos afectará eso?
- ¿Estamos abrazando la IA de la manera correcta y estamos alineados en nuestra estrategia con nuestra pila de Martech?
- ¿Cuál es nuestro mensaje para los consumidores, en esta era de la división política profunda, que quieren conocer nuestros valores?
- ¿Invertimos más en experiencias de ladrillo y mortero y del mundo real con productos o continuamos invirtiendo en línea?
- Cambiamos a los proveedores después del covid. ¿La innovación que queremos materializar? ¿Necesitamos renovar esos contratos o volver a pasar por RFP?
*Aunque mi lista se dirige a los vendedores estadounidenses, muchos de estos artículos afectarán a los especialistas en marketing en naciones que hacen negocios significativos con los mercados estadounidenses.
También surgieron preguntas como estas en 2024. Esa curiosidad llevó a las empresas a detener o reducir el gasto. Esta incertidumbre llevó a muchas compañías a apuntalar sus defensas en lugar de invertir en nuevas direcciones audaces. Aunque las preguntas de este año son diferentes, ¿podría la historia repetirse en 2025 con otro retroceso sobre la inversión?
Creo que no, o al menos no de inmediato. Estamos viendo un rayo de buenas noticias en que lo que probablemente sea la demanda acumulada del estancamiento del año pasado está suavizando el mercado para 2025.
Eso no significa que los especialistas en marketing puedan sentarse. En cambio, deberían gastar la mayor cantidad de presupuestos como puedan en los primeros seis meses del año. Cualquier dinero asignado para nuevos programas o tecnología, adquisición, conferencias o eventos educativos, si puede, muévalo a la primera mitad de 2025.
Como mencioné, es probable que cualquier aumento en el gasto sea de las compañías que se ponen al día después de un año de recortes y presupuestos cautelosos. Si bien esto puede resolver problemas a corto plazo, no es un enfoque sostenible, especialmente si los competidores aumentan sus gastos.
La necesidad de mantenerse competitiva probablemente impulsará una mayor inversión en el cambio, pero no es donde termina la historia.
DIG más: 10 predicciones de Martech de lo que no sucederá en 2025
¿Desde la inversión hasta los recortes?
Este año, probablemente veremos una gran inversión en el cambio, lo cual es una buena noticia. Pero, ¿cuánto tiempo durará esa inversión? El período de seis meses que discutí anteriormente simplemente pronostica lo que veo que sucede en los próximos 12 meses.
Veamos tres factores que deberían influir en el gasto de la compañía este año y por qué es importante invertir en la primera mitad. La incertidumbre en la segunda mitad podría llevar a las empresas a detenerse o reducir sus presupuestos.
1. Inestabilidad del mercado
Los mercados odian la inestabilidad, ya sea causada por la inflación, las tasas de interés, un mercado de valores volátil, un menor gasto del consumidor o preguntas sin respuesta. Trae incertidumbre e incita a las empresas a conservar el gasto donde puedan.
Mi lista es solo una muestra de conversaciones de los ejecutivos mientras intentan leer las hojas de té mientras también planifican 18 a 24 meses en productos, expansión, objetivos y objetivos.
Los ejecutivos de nivel C observarán la inestabilidad del mercado, determinando sus acciones, incluidas las decisiones de gasto.
Considere un hallazgo en un estudio reciente de Statista:
“Durante una encuesta de septiembre de 2024 entre los directores de marketing (CMO) de compañías con fines de lucro en los Estados Unidos, los encuestados informaron que, en promedio, el 7.7 por ciento de los ingresos de sus empleadores se asignaron a las actividades de marketing. Esa fue la participación promedio más baja para una edición de encuesta de otoño desde agosto de 2018 «.
Esa disminución es problemática para las empresas que necesitan una mejor tecnología para competir y superar el ruido de los competidores.
Como vendedor educado, debe prestar atención a las mismas noticias que sus ejecutivos están rastreando. Mire las estadísticas para ayudarlo a comprender a dónde va su mercado. De esta manera, no se verá atrapado si las cosas cambian, y podrá priorizar el gasto si sospecha que podrían venir los recortes.
2. Cambio político
Las elecciones nacionales o los cambios en el gobierno crean inestabilidad. Ese no es un comentario sobre los ganadores o perdedores de las recientes elecciones estadounidenses. Es solo la realidad.
Las nuevas administraciones traen nuevos miembros del gabinete y personal con diferentes políticas y prioridades. Los candidatos tienen que tratar de cumplir con sus promesas de campaña. Eso significa cambios que, a su vez, crean inestabilidad porque las personas no están seguras de si esos cambios ayudarán o dañarán a largo plazo.
Muchas personas están observando para ver qué efectos tendrán esos cambios a nivel mundial y local, extendiéndose más allá del mercado de valores. Los ejecutivos de nivel C se encuentran entre ellos, ya que desarrollan políticas comerciales, estrategias y pronósticos en los próximos 12 meses y más.
Lo que a menudo olvidamos de los ejecutivos en sus oficinas de esquina con paneles de nogal es que sus trabajos no son solo para vender cosas y ganar dinero para sus empresas. Su papel también es proteger a esas empresas y empleados. La inestabilidad política es un factor desconocido que puede influir en la inestabilidad del mercado y convertirse en algo que estos ejecutivos necesitan administrar para proteger a sus empresas.
La inestabilidad política también afecta el gasto del consumidor, como mostraré a continuación.
3. Seguridad del consumidor
Esto es lo mismo que el gasto del consumidor porque los dos generalmente van de la mano. Cuando los consumidores están preocupados por sus cheques de pago, dejan de gastar.
Vimos un aumento en el gasto discrecional en los EE. UU. En 2024. Las intenciones de gastos discrecionales del consumidor aumentaron durante un quinto mes consecutivo en diciembre de 2024, pero siguen siendo más débiles en comparación con los niveles de 2021, según un estudio de Deloitte. Además, tanto los ascensos de ingresos más altos como los bajos informaron mejores finanzas, aunque el aumento porcentual para los ingresos más bajos estuvo estancado.
Cuando miramos en todos los ámbitos, el gasto de los consumidores se elevó a todas las empresas. Los ejecutivos a menudo consideran si el mercado o la inestabilidad política afecta la confianza del consumidor para gastar dinero.
A principios de este año, Martech informó sobre un estudio que encontró que las opiniones políticas afectaron las compras de los votantes y los hábitos de los medios de comunicación:
“La mitad de los independientes dicen que sus decisiones de compras y consumo de medios se alinean con sus puntos de vista políticos, cualesquiera que sean, y el 58% dice que están inclinados a comprar a organizaciones que apoyan activamente las causas que apoyan. Este grupo también es el menos probable que compre en pequeñas empresas locales «.
Estas preocupaciones pueden hacer que la actualización de su estrategia de segmentación de correo electrónico sea más urgente. En lugar de simplemente «mensaje correcto/audiencia correcta», también puede ayudarlo a pronosticar el gasto. ¿Puedes responder estas preguntas?
- ¿Está segmentando sus listas e identificando a sus clientes más leales?
- ¿Los estás segmentando lo suficiente como para ver esos columpios macro y micro?
- ¿Está por delante de la curva para determinar si el gasto para su programa está aumentando o disminuyendo?
Estos están en su línea de visión directa como comercializador. Le ayudan a pronosticar lo que sucederá para su empresa y le permiten mantener o ajustar su plan para el plazo a cerca o a largo plazo.
El gasto del consumidor proporciona una visión amplia de la economía y la seguridad del consumidor en todas las industrias. Sin embargo, debe centrarse en su vertical, consumidor, cliente y empresa específicos.
Tener un plan de segmentación efectivo y la capacidad de informes será crítico, ya que usted será el que determina si estos factores afectarán o no sus objetivos y sus esfuerzos de marketing.
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Envolviendo: úsalo antes de perderlo
Volviendo al plan de seis meses que mencioné: Tenemos unos seis meses antes de comenzar a ver el impacto del mercado, la inestabilidad del gasto político y del consumidor, si es que tiene alguna.
En este momento, el mercado es «estable-ish». La recuperación económica de EE. UU. Post-Covid es la envidia del mundo. Los precios parecen relativamente altos, pero están volviendo a la tierra. Sin embargo, los ejecutivos están analizando lo que podría suceder en los próximos más de 12 meses e intentarán protegerse contra lo que sea. podría suceder.
Como dije anteriormente, espero una gran inversión en los primeros seis meses, ya que las empresas tienen como objetivo usar sus presupuestos antes de que llegue el memorando ejecutivo, pidiendo una pausa o recortes en el gasto, particularmente en operaciones auxiliares como viajes, nuevos programas y contratación. Para los especialistas en marketing, debe acelerar las inversiones que no realizó el año pasado o continuar las inversiones que comenzó.
Todo será patito si alcanzamos la marca de seis meses y todos todavía están bien. Pero, recuerde, tuvimos una brecha en el gasto de la compañía el año pasado. Pagar o cortar pasar dos años seguidos no es sostenible para ninguna empresa. Si tuvo que reagruparse el año pasado porque su empresa redujo su presupuesto, gaste el dinero ahora para volver a la pista.
Esto no será un acaparamiento de tierras, aún necesita mostrar el valor y el retorno de su inversión, pero protegerá su programa de correo electrónico para que se quede más atrás. Usted es el CEO del correo electrónico y la protección del canal es una de sus responsabilidades como líder de equipo. ¡Hagamos esto!
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