Descubre los errores comunes en la incrementalidad en el marketing
En la actualidad, el término incrementalidad está en boca de todos, y esto es positivo. Significa que cada vez más equipos se están haciendo la pregunta correcta: ¿Nuestros esfuerzos realmente están impulsando el negocio o simplemente estamos mejorando a la hora de atribuirnos el crédito?
Error 1: Falta de comprensión profunda
Los problemas suelen surgir cuando un equipo decide realizar una prueba sin tener claro qué quiere aprender. Es fundamental tener en mente qué decisión debe informar la prueba y cuál sería el éxito. De lo contrario, los resultados pueden sorprender y no coincidir con lo esperado.
- ¿Qué estamos tratando de aprender exactamente?
- ¿Qué nos llevó a esta línea de investigación?
- ¿Qué cambiará si aprendemos X y qué cambiará si aprendemos Y?
Contestar estas preguntas de manera clara facilita la interpretación de los resultados y permite tener un plan de acción definido una vez que estos estén disponibles.
Error 2: No dar valor a la incrementalidad
Tratar la incrementalidad como un ejercicio académico es un error común. Es necesario ir más allá de simplemente decir que algo ha aumentado un X%. Hay que relacionar ese incremento con métricas clave como el iCPA, el iROAS y el margen de contribución para entender su verdadero impacto en el negocio.
- ¿“Aumento del X%” en relación con qué?
- ¿Se trata de un aumento de los ingresos, las conversiones, los nuevos clientes o las ganancias?
- ¿Cómo afecta al iCPA y al margen de contribución?
Es fundamental vincular cada resultado con métricas concretas y tener en cuenta cómo afectará a las decisiones futuras.
Error 3: Olvidarse de optimizar
Las pruebas de incrementalidad no deben ser vistas como un veredicto final, sino como parte de un ciclo de optimización continuo. Es importante analizar los resultados y realizar ajustes en las campañas para mejorar su rendimiento.
- Trata cada prueba como un paso en un ciclo de optimización
- Dedica tiempo y presupuesto para volver a ejecutar pruebas después de cambios significativos
- Espera que las métricas de atribución varíen y prepárate para explicarlo con resultados de incrementalidad
- Incluye un árbol de decisiones claro en el resumen de la prueba
La incrementalidad puede ser una herramienta poderosa para transformar el marketing de un centro de costos a un centro de ganancias, siempre que se aborden estos errores de manera adecuada.
Conclusión
Si se gestionan correctamente, los conceptos de incrementalidad pueden llevar a tu organización a un nuevo nivel en términos de eficacia y rentabilidad en marketing. Evita los errores comunes, comprende a fondo tus pruebas y optimiza continuamente tus campañas para alcanzar el éxito deseado.
