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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
¿Cuántas veces llama a una mesa de ayuda de servicio al cliente antes de llegar al punto de ruptura? Estuve de cerca al tratar de organizar una conexión a Internet para mi nuevo hogar a principios de este año. Cada vez que reservamos una instalación, posteriormente recibimos un mensaje de texto automatizado posponiendo nuestra cita. El proceso se repitió durante semanas en un bucle de fatalidad irritante. «No veo esto en nuestros registros», dijo un asesor de un centro de llamadas una y otra vez en una respuesta con guión. Todo lo que anhelé fue una reacción humana reconociendo mi frustración. En cambio, me pidieron que completara una encuesta de satisfacción.
El servicio al cliente a menudo es tan horrible que es difícil no pensar que las herramientas de inteligencia artificial lo mejorarán, desde respuestas más rápidas y comentarios personalizados hasta análisis predictivos y enrutamiento inteligente. Pero no estoy seguro de cuánto de una panacea será. La IA se está apoderando de este espacio en parte porque muchos de estos procesos han sido deshumanizados. Está parcheando sobre una tecnología de problemas en sí ayudó a crear.
Belinda Parmar, directora ejecutiva de la empresa asesora corporativa The Empathy Business, dice que AI está ayudando a arreglar un «sistema roto» creado por la reducción de costos, la automatización y una obsesión con la eficiencia. «Se establecieron centros de llamadas para administrar procesos, no personas», dice ella. Su lenguaje es completamente transaccional, desde las tasas de abandono hasta los tiempos de manejo promedio, y diseñado «para deshumanizar el entorno operativo». Un «agente» en su 60ª llamada del día, que está penalizada por desviarse de un guión, apenas está en condiciones de exudar calor.
Algunos expertos dicen que la IA puede ayudar en este tema y aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente, incluso en interacciones con chatbots o correos electrónicos. La IA ya se puede utilizar para reconocer señales emocionales, analizar el texto o el tono de voz para sentir la ira o la tristeza. Si detecta angustia, los programas de IA pueden marcar la situación a un supervisor o alertar a un asesor antes de que la situación se intensifique. Los guiones pueden adaptarse en tiempo real.
Las empresas de tecnología argumentan que las herramientas de IA, o los agentes, deben manejar tareas tediosas y repetitivas para liberar a los trabajadores humanos para hacer el trabajo más significativo. La idea es mejorar la eficiencia del servicio al cliente al tiempo que preserva el elemento humano esencial. Algunas compañías están intentando lograr este equilibrio. Octopus Energy en el Reino Unido, por ejemplo, emplea una IA generativa para transcribir llamadas, resumir conversaciones y redactar respuestas automáticas por correo electrónico, dejando a los trabajadores centrarse en casos complejos de clientes. Taco Bell de Yum Brand tiene AI manejando pedidos de entrada, por lo que los empleados pueden centrarse en interacciones más matizadas.
Pero el año pasado, K Krithivasan, director ejecutivo de la compañía de TI de la India, Tata Consultancy Services, dijo a The Financial Times que la adopción más amplia de IA generativa entre las grandes empresas podría hacer que la mayoría de los centros de llamadas sean obsoletos si las empresas pudieran predecir llamadas antes de que sucedieran y resueltos de manera proactiva.
Este enfoque haría felices a muchos. El buen servicio al cliente se percibe cada vez más como sin fricción. Desde ingresar a un gimnasio hasta subir a un autobús: el toque de un teléfono inteligente a menudo es todo lo que se necesita. La conversación es opcional. A pesar de que la interacción humana se está reduciendo en algunos reinos, todavía importa y no solo para aquellos que pueden prestar una prima por atención personal, como en el comercio minorista de lujo.
A pesar de las rápidas mejoras de la IA, la nueva investigación de Harvard Business School muestra que todavía valoramos más la empatía humana. Se pidió a casi 3.500 participantes que compartieran experiencias emocionales y luego se les mostró respuestas empáticas idénticas, algunas etiquetadas como escritas humanas y otras como generadas por IA. Aquellos que pensaron que un humano escribió la respuesta se sintió más positivo, apoyado y satisfecho. En particular, el 30-50 por ciento estaba dispuesto a esperar horas, o incluso mucho más, para una respuesta humana en una IA instantánea.
Con demasiada frecuencia, la llamada «empatía corporativa» se siente falsa. La búsqueda interminable para la respuesta perfecta sacrifica la autenticidad, como el director ejecutivo entrenado por hipermedia cuyas palabras están pulidas hasta el punto de la falta de vida. Si bien la IA puede personalizar la comunicación del cliente, corre el riesgo de ser intrusivo en lugar de verdaderamente empático. ¿El reciente correo electrónico me envió desde Netflix sobre el aumento en el precio de la suscripción ha aterrizado mejor si reconocía mi mal humor esa semana en función de mis hábitos de observación de atracones? Probablemente. ¿Confiaría más? Improbable.
Los trabajadores en los roles orientados al cliente deben ser apoyados y recompensados por la compasión y las respuestas naturales a los escenarios de la vida real sobre la eficiencia. Como señala Parmar, el objetivo de la IA debería ser «mejorar la conexión humana, no reemplazarla».
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